Quanto ancora devo imparare e quanto lo spazio per sperimentare. Questo il pensiero che ho trasmesso a caldo a Daniele Vietri (@marlenek) di ritorno con me dall’ADworld Experience 2015, ovvero l’evento indipendente su AdWords e dintorni più grande in Italia a cui abbiamo partecipato il 17 aprile a Bologna.
Organizzato da Gianpaolo Lorusso (@Gianps) e Francesco Tinti (@misterjinx) in maniera impeccabile nei contenuti, nell’accoglienza e nei tempi, ha chiamato a raccolta i professionisti AdWords e gli specialisti del digital marketing italiani e internazionali, per approfondire insieme ad oltre 20 relatori in altrettanti case study AdWords reali, i più interessanti temi di SEM e non solo. Due le sale attive in parallelo, una dedicata alle sessioni in lingua italiana per il mercato interno ‒che ho avuto il piacere di seguire‒ e l’altra alle sessioni in lingua inglese per il mercato EU. Davvero molti i contenuti e gli spunti, tanto da rendere piuttosto complicato condensare in un solo post quanto ci portiamo a casa da questa esperienza. Ma ci proviamo.
Gmail Sponsored Promotion (GSP)
Molto interessante l’intervento di Marco Volpe (@marcovolpe) sulle GMail Sponsored Promotion (GSP), che ha introdotto le caratteristiche e le impostazioni chiave del “nuovo” canale promozionale di Google uscito di recente dalla beta. Marco ci ha innanzitutto ricordato che la CallToAction deve essere sempre forte, perché “chi domanda timorosamente, insegna a rifiutare“, diceva Seneca.
Gli annunci GSP, ci ha spiegato, sono in sostanza una campagna display in cui l’unico posizionamento è mail.google.com: è possibile utilizzare il targeting demografico (sesso, età, stato parentale), per keyword, per argomenti, su segmenti di pubblico, su elenchi di Remarketing, su pubblico di affinità. Interessanti le prospettive e i risultati che si possono ottenere applicando la fantasia a uno strumento che targetizza i nostri annunci in base alle keyword presenti nel testo di un così grande numero di messaggi email (attenzione, solo nel testo del messaggio, non nel subject o negli indirizzi email, ci ricorda Marco): solo per fare un esempio, negli USA alcuni avvocati divorzisti sono riusciti a trarre profitto da questo canale attivando annunci con le keyword “sono stufa di mio marito” 🙂
500 Milioni di persone usano Gmail, quando vi iscrivete lasciate i vostri dati, ma anche quando scrivete! @marcovolpe #adwexp
— ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
Unica pecca: occorre superare i 5.000€/mese di investimento sull’account perché questa opzione venga attivata1.
La rivoluzione mobile di Google
Antony Genova del team Google AdWords Italia (@DentroAdWords) ha invece introdotto la rivoluzione mobile Google e le ultime novità della piattaforma. Ci ha ricordato che domani 21 aprile è il grande giorno di Mobilegeddon, la revisione dell’algoritmo Google che introdurrà una spinta verso l’alto per quei siti il cui layout risulta ottimizzato per la navigazione da dispositivi mobile. Il mobile non è il futuro, è già il presente, ci ricorda. Ma non solo: gli smartphone sono sempre accesi e a portata di mano, ma soprattutto sono diventati i nostri “compagni di acquisto”: non ci si deve fermare a considerare il numero di conversioni (ancora deludente) che derivano direttamente dal canale mobile, piuttosto tenere presente che “la ricerca che inizia sugli smartphone genera acquisti sui vari canali“.
“io su mobile non converto”, lo smartphone è un compagno di acquisto, va misurato cross canale (indotto, no solo diretto) #adwexp #ecommerce — Daniele Vietri (@marlenek) 17 Aprile 2015
Ad ogni modo anche gli smartphone saprannno fare presto la loro parte: il canale di acquisto mobile è in forte crescita, pertanto bisogna lavorare sodo per rimuovere le barriere che ancora affliggono l’m-commerce (es. schermo piccolo, lentezza nel tempo di accesso alle pagine, la difficoltà di accesso alle informazioni).
Antony ci segnala qualche chicca per ricordarci come sviluppare siti e landing page efficaci su mobile:
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la presenza della funzione di ricerca (interna al sito);
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una CallToAction chiara e visibile (ricordiamo sempre che i bellissimi effetti rollover non si vedono su mobile perché usiamo il dito e non il puntatore del mouse;
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non dimentichiamoci di aggiungere l’opzione “click to call”;
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menu chiaro e facilmente accessibile;
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se l’utente deve usare il pinch to zoom, non stiamo facendo un buon lavoro.
Più specificatamente per AdWords, come massimizzare il rendimento sul cellulare?
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utilizziamo gli aggiustamenti delle offerte;
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ottimizziamo il sito per mobile creando splash page ad hoc;
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aggiungiamo annunci ottimizzati per cellulare e sitelinks;
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aggiungiamo le estensioni di chiamata.
Bidding Tools
Angela Venturin (@angelaventurin) di Moca Interactinve illustra invece i Bidding Tools, ovvero i sistemi di gestione automatizzata delle campagne. Le domande a cui si è cercato di rispondere sono state: sono realmente utili? Quando usarli? Quali scegliere e perchè? La risposta più accreditata a tutte le domande è quasi sempre “dipende”.
-L’adozione di TOOL da che budget lo consigli? -Non dipende dal Budget, ma dalla complessità da affrontare #adwexp ITA @AngelaVenturin
— ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
Ad ogni modo uno dei vantaggi collaterali dell’adottarli ‒e non è da poco‒ è il migliore utilizzo del proprio tempo che residua grazie all’introduzione dell’automazione (per esempio per la strategia). Ma non è l’unico. I pro sono molteplici, spalmati in modo diverso tra i diversi strumenti analizzati:
- reportistica più ricca e accurata;
- reportistica specifica per agenzie;
- più canali supportati;
- integrazioni (es. con Google Analytics);
- Bid Management automatizzato;
- la creazione di campagne partendo da feed prodotti;
- tracciamento del customer jurney.
I contro sono che questi strumenti hanno ovviamente un costo, e per alcuni anche piuttosto alto. L’elenco dei tools analizzati: Acquisio, BGenius, DoubleClick, intelliAd, Kenshoo, Marin. Secondo Angela è stato un testa a testa tra Acquisio e Marin che almeno per quanto la riguarda, ha visto vincitore il primo. Infine ci ricorda due verità importanti: 1. prima che un nuovo strumento venga “metabolizzato” e generi valore, serve tempo; 2. Il prezzo è sempre trattabile 🙂
B2B: stimolare la domanda del cliente finale per trovare rivenditori
Molto interessante l’intervento di Andrea Testa (@Thulasa) di Blubit, dal curioso titolo “Parlare a nuora perchè suocera intenda” in cui è stato trattato il caso di una campagna B2B indiretta nel settore fashion (abiti da sposa) che stimola la domanda dei clienti finali per trovare rivenditori. Andrea ci ha fatto riflettere sugli obiettivi della campagna: visibilità o conversione? Il cliente spesso insiste sulla visibilità, i professionisti si concentrano sulla conversione, ma a volte è il cliente che nei fatti finisce per aver ragione.
Ottimizzata la spesa invento modi nuovi per investire il budget.Il remarketing permette di parlare a un sottoinsieme interessato @blubitsrl — ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
Guadagnare con il programma di affiliazione Amazon
Alberto Cabas Vidani (@dr_acv) dottore di ricerca, blogger e web-imprenditore di Fotocomefare.com, spiega in dettaglio come funziona il programma di affiliazione Amazon, i suoi pro e contro e quali opportunità alternative può offrire ai publisher rispetto a AdSense.
Intanto perché l’affiliazione?
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è un modo di guadagnare quasi completamente passivo;
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c’è poco lavoro da fare rispetto ai prodotti;
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non si possiedono materialmente i prodotti (quindi non si gestisce il delivery, il pagamento, l’assistenza);
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si possono comunque usare valide tecniche di web marketing.
Perché Amazon? Innanzitutto perché le commisisoni sono buone, dice, e i pagamenti impeccabili, che in Italia non è più una cosa così scontata 😉
Poi l’interfaccia è semplice, i rapporti sono dettagliati, gli strumenti a disposizione molteplici, l’assistenza è rapida nelle risposte e c’è un forum utenti, ma soprattutto si guadagna anche per prodotti che non vengono da noi linkati.
Alberto spiega che la migliore soluzione resta sempre la recensione e ci fornisce qualche dritta su come sviluppare sempre recensioni efficaci.
Come scegliere i prodotti da recensire? -Amazon ha una lista di best seller molto approfondita -Discussioni sui Forum @dr_acv #adwexp ITA
— ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
Il caso studio FotoComeFare mostra come la migliore conversione la ottiene il pulsante “Compra su Amazon.it” (fornito da Amazon), con quasi l’8% di CR contro il 2,5% del link di tipo testo e il 3,7% del link di tipo immagine, ma bisogna considerare tuttavia che il pulsante, come consiglia Alberto, è inopportuno ripeterlo più volte all’interno della recensione e finora lui ha preferito usarlo solo in coda a tutto il testo, opzione che ha permesso di generare in valore assoluto solo una porzione minoritaria dei click e degli ordini totali, per questo non esclude in futuro di testare anche posizionamenti diversi. Insomma, da provare.
Come trovare le keyword quando non si dispone di uno storico
Matteo Auletta, SERP Analyst e SEMrush Ambassador, introduce il tema delle Key Performance Keywords, ovvero come capire quali sono le keyword più performanti in un determinato settore. Quando avviamo infatti un progetto di search marketing che non dispone di uno storico, è un po’ come se ci muovessimo al buio, l’unica opzione che abbiamo è creare teorie fondate su ciò che potrebbe convertire o meno, e su tutto ciò che è priorità per i nostri competitor. L’accesso alle informazioni a supporto di queste teorie è tuttavia piuttosto limitato, per questo ci viene in aiuto SEMrush che è in grado di fornirci ogni giorno una quantità infinita di nuovi dati provenienti dalle SERP, garantendo scalabilità e un alto grado di automatismo. E’ infatti proprio con un piccolo “hack” dello strumento “Domain Vs Domain” di SEMrush che siamo in grado di arricchire la nostra conoscenza in ogni settore attraverso gli unici dati che secondo Matteo contano veramente, ovvero quelli provenienti dalle SERP di Google. Ma come si fa? Il segreto sta tutto nel selezionare nello strumento un unico dominio e di esso confrontare i risultati organici con quelli paid. Insomma ad esempio “amazon.it VS amazon.it”, Organic Keywords VS Paid Keyowrds. Scopriremo qual è l’intersezione tra questi due insiemi e una volta escluse le chiavi legate al brand e aggiunti anche i dati del canale Shopping, avremo una panoramica interessante e significativa delle parole chiave con i relativi volumi.
Un approccio DATA DRIVEN consente di lavorare su nuovi progetti basandosi non solo sul “VI Senso SEM” ma su dati pregressi #adwexp ITA — ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
Youtube e le campagne video
Salvatore Di Domenico e Andrea Orlunghi di iProspect ci introducono invece alle campagne video, parlandoci delle funzionalità principali e di come sfruttarle al massimo. Youtube è ormai alla stregua della TV, almeno come diffusione (21,5 milioni di utenti attivi al mese, 75% del reach), per quanto ancora del tutto lontano dal tempo quotidiano di fruizione del mezzo tradizionale. Un miliardo di pagine viste al mese solo in Italia, 300h di video caricati in tutto il mondo ogni minuto, insomma Youtube è una realtà tutt’altro che sottovalutabile dal punto vista pubblicitario.
Quali sono le regole del gioco? Ce lo dicono loro:
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contenuto: è il principio, bisogna stupire con le emozioni, raccontare una storia e creare una relazione;
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posizionamento: bisogna scegliere il formato più adatto, tra i no biddable e i biddable;
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target: rivolversi a quello corretto, selezionado per keyword, interessi, socio-demo e argomenti;
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ottimizzazione: innanzitutto prima, con uno sguardo a competition e target, e poi live con un occhio a %CTR, % views complete e ai volumi.
Youtube mette a disposizione due tipi di Formato: NO BIDDABLE – Masthead – First Position o BIDDABLE – In-Display – In-Stream #adwexp ITA
— ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
Annunci Dinamici di Ricerca (DSA), traffico di qualità a basso costo
Infine l’intervento che ho apprezzato di più per la qualità del contenuto e dell’esposizione (senza nulla togliere agli altri relatori, ovviamente 🙂 ) ovvero quello di Marco Quadrella (#QuadroQuadretti) di GT Idea, dal titolo “Annunci dinamici di ricerca e traffico economico di qualità”, nel quale sono stati portati due casi nel settore turismo e uno nel settore editoriale in cui sono stati utilizzati gli annunci dinamici di ricerca (DSA) per ottenere traffico di qualità a basso costo. Marco ci ha innanzitutto spiegato perché vale la pena a volte “perdere il controllo”. Sì, perché utilizzare gli annunci dinamici di ricerca di AdWords dà un po’ la sensazione di perdita del controllo: non possiamo definire il titolo, non possiamo definire l’URL di destinazione, non possiamo definire le keyword che attivano gli annunci, insomma non possiamo decidere nulla di ciò che abbiamo sempre utilizzato per fare un buon lavoro su AdWords. Sembra in effetti di lasciare tutto nelle mani di Google. In verità lo strumento si rivela utile e potentissimo in alcuni casi specifici, ci spiega Marco. Pensiamo ad esempio a quando i gruppi di annunci che potremmo fare sono potenzialmente infiniti ma pur impegnandoci non arriveremmo mai a svilupparli tutti (per esempio siamo in presenza di un e-commerce con diverse migliaia di prodotti e magari centinaia di categorie e sottocategorie), oppure quando non possiamo avere il pieno controllo di ciò che succede sul sito, per esempio perché i contenuti cambiano indipendentemente dal nostro volere (pensiamo ad esempio a un portale di intermediazione nel settore del turismo che permette ad ogni albergatore di inserire le proprie offerte autonomamente, con le proprie caratteristiche e quando vuole). Ma i vantaggi non si fermano qui: dobbiamo accettare di perdere il controllo se vogliamo far crescere le nostre campagne con nuove parole chiave mai pensate e magari trovarne di nuove inverse.
Come migliorare una campagna dinamica? -Studio il pubblico per scoprire quando la loro attenzione è più alta #quadroquadretti #adwexp ITA — ADworld Experience (@adwexp) 17 Aprile 2015
In verità Marco alla fine del suo intervento ci rivela che in fondo adottando i DSA non stiamo realmente perdendo il controllo, ma anzi “prendiamo coscienza del fatto di non averlo e agiamo di conseguenza”.
Complimenti a Marco, meritatissimo l’award finale come miglior speaker della sala Italia. Del resto se la sua presenza su Twitter si manifesta con un hashtag anziché attraverso un profilo utente, un buon motivo ci dev’essere 😉
Insomma l’ADworld Experience di quest’anno è stato ricchissimo, ci ha lasciato davvero tanto materiale su cui riflettere e studiare, e tanto terreno su cui fare sperimentazione, nell’attesa della prossima edizione, che spero proprio di non perdermi.
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1 Update 23/04/2015: interpellata direttamente sull’argomento, la nostra Agency Account Strategist in Google ci segnala che il requisito per l’attivazione delle GSP in un account AdWords, è un budget ad esse destinato di almeno 50€ al giorno (pertanto 1.500€/mese).
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