Feed prodotti con Magento e-Commerce, per Comparatori e PLA

La strategia di marketing per alcuni e-Commerce, soprattutto quelli caratterizzati da un grande assortimento e dalla vendita di prodotti di consumo,  prevede sempre più frequentemente l’adozione dei canali:

• comparazione prezzi, per esempio Trovaprezzi o Kelkoo, se il pricing è competitivo;
• PLA, Product List Advertising, per esempio Google Shopping o il Catalogo Prodotti di Facebook Advertising.

Oppure nella strategia di ottimizzazione della conversione potrebbe rendersi necessaria l’integrazione di un servizio esterno che richiede l’esportazione di tutto o parte del nostro catalogo prodotti. Un esempio è l’integrazione di un motore di ricerca “intelligente” ottimizzato per la rilevanza e tolleranza errori (es. Doofinder o Fact-Finder).

Cos’hanno in comune tutte queste attività?
Sono accomunate da una precisa necessità tecnica: serve un “feed” prodotti, sia esso in formato testo/CSV o XML, che non è altro che un tracciato dei record dei prodotti dell’e-Commerce, con tutte le informazioni necessarie al servizio esterno: nome, descrizione, prezzo, immagine ecc.

Gestire i feed con Magento

Per Magento ci sono diverse soluzioni, noi abbiamo recentemente testato l’ottimo plugin “Advanced Product Feed” di Mirasvit” (costo: 119$).

Il plugin è completo e altamente configurabile, e permette di fare tutto ciò che è necessario per creare e gestire tracciati feed, ovvero:

• configurare i singoli feed ciascuno con le proprie caratteristiche;
• attingere da un corposo elenco di template, con feed già pronti per i servizi più conosciuti;
• gestire i filtri per il “pescaggio” dei prodotti, potenzialmente diversi per ciascun feed, a seconda delle esigenze;
• gestire la mappatura delle categorie per operare il necessario raccordo tra quelle del vostro e-Commerce e le categorie del servizio esterno;
• impostare gli attributi personalizzati, funzionalità molto utile nel caso in cui si debba differenziare alcuni dati da prodotto a prodotto;
• ottenere statistiche sull’utilizzo.

Più avanti nell’articolo vedremo come creare un feed, qualche dettaglio sulle caratteristiche e sulle  funzionalità e offrirò qualche suggerimento pratico per ottimizzarne l’utilizzo.

Intanto spieghiamo meglio quando e dove possono servire i feed, approfondendo le necessità più frequenti.

Feed per i comparatori di prezzo

I comparatori di prezzo online hanno due metodi per ottenere le informazioni relative ai prodotti di un e-Commerce:

• possono effettuare un “parsing” autonomo del sito di commercio elettronico, ovvero scandagliare regolarmente il sito in base a una configurazione iniziale ed estrarne le informazioni come se fossero motori di ricerca;
• ottenere un feed prodotti completo, esportato rispettando i requisiti da loro richiesti.

Questo secondo caso è il più frequente e in genere il formato richiesto è il testo tabulato (CSV o TXT).

Un esempio di feed CSV (schema Trovaprezzi):

Nome Prodotto | Marca | Descrizione | Prezzo | ID prodotto | URL | Disponibilità | Categorie | Immagine | Spese di spedizione

Con il plugin di Magento andremo a prelevare i campi di conseguenza:
OPT OUT – www.max-opt.com

Il risultato è poi quello che vediamo nei listing dei comparatori. Un esempio:

Feed per Google Shopping

Google Merchant è il servizio di Google deputato al collecting e alla validazione dei feed di prodotti che poi saranno utilizzati per le campagne Google Shopping. I requisiti sono piuttosto stringenti e vanno rispettati affinché il nostro feed prodotti sia accettato da Google. Riferimenti dettagliati: https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=it

Le informazioni importanti da sapere tuttavia sono che se non si tratta di prodotti unici (es. artigianali o opere d’arte) è obbligatorio indicare per ciascuno un codice EAN; è necessario poi che vi sia un’immagine con determinate caratteristiche e che tutte le informazioni passate nel feed corrispondano a quelle rilevate online sul sito di e-Commerce in ciascuna pagina prodotto, prima fra tutti il prezzo di vendita: se il prezzo di vendita rilevato online non corrisponde a quello del feed, il feed sarà disapprovato.

Il formato per Google Merchant è un tracciato XML.

Di seguito un esempio parziale per comprendere la struttura:

In questo caso con il plugin di Magento andremo a mappare i campi nel tracciato base affinché vengano prelevati dinamicamente e poi sostituiti attraverso un ciclo su tutti i prodotti:

Una volta validato il feed in Google Merchant sarà possibile adottarlo per le campagne Google Shopping, che vi permetterà di comparire nelle pagine risultato di Google con annunci illustrati di prodotto come i seguenti:

Feed per altri servizi

Per gli altri servizi le modalità e i tipi di feed da creare e gestire sono molto simili, ma gli obiettivi e i risultati online sono molto diversi.

Con il feed per il catalogo prodotti di Facebook Advertising è per esempio possibile ottenere inserzioni di remarketing dinamico (ovvero basato sui prodotti visti o aggiunti al carrello e non acquistati) come la seguente:

Un altro esempio è, come dicevo, l’integrazione di un servizio esterno di motore di ricerca prodotti nel proprio e-Commerce, che dopo una prima rapida configurazione può portare a risultati come il seguente:

Creazione del feed prodotti

La creazione del feed è un processo piuttosto semplice e guidato. Come dicevo è possibile partire da un template preimpostato, oppure da un “Empty Template” da costruire ex-novo.

Nei passaggi successivi si dovrà immettere o selezionare:

• il nome del feed (suggerisco di usare il nome del servizio, per esempio “Trovaprezzi”;
• Il nome del file del feed, al quale verrà poi aggiunta l’estensione di file type corretta a seconda della tipologia, per esempio: trovaprezzi.csv o google-shopping.xml
• Il file type, da scegliere tra: CSV, TXT, XML
• La “vista negozio” a cui il feed si riferisce: per esempio potremmo avere in Magento la vista negozio Inglese o Italiano.
• se attivo o non attivo: chiaramente lo attiveremo quando sarà pronto o lo disattiveremo quando non sarà più necessario.

Nei passaggi successivi saranno impostate tutte le informazioni importanti per il suo funzionamento, che passano attraverso queste sezioni:

• Content Settings: il cuore del feed, ovvero la mappatura dei campi (attributi di Magento) e delle informazioni che intendiamo esportare;
• Sincronizza/segmenta clienti: il punto in cui decidiamo a quali regole il feed deve sottostare nella selezione dei prodotti, per esempio da quali categorie di prodotti pescare se intendo creare un feed parziale, oppure se selezionare solo prodotti con immagini o con un EAN valido (come nel caso di Google Shopping);
• Google Analytics: dove è possibile specificare i parametri UTM per registrare correttamente la provenienza su Google Analytcs, ovvero: Campaign Source, Campaign Medium, Campaign Name, Campaign Term, Campaign Content.
• Scheduled Task: il punto in cui possiamo specificare con quale frequenza generare il feed, stabilendo giorni e orari.
• Caratteristiche: una serie di informazioni relative a se e quando ricevere delle notifiche via email in relazione per esempio alla generazione del feed andata a buon fine oppure non andata a buon fine, a come configurare alcuni parametri per l’esportazione, abilitare o disabilitare le statistiche e indicare quali caratteri del feed devono essere ignorati o permessi.

Lo step più importante è ovviamente il primo, la mappatura degli attributi. Il mio suggerimento è: ottenete dal partner / servizio esterno un esempio di feed e costruite passo passo il vostro feed seguendo lo stesso schema, dato dopo dato.

I filtri per la selezione del prodotto

Una volta creato il feed dovremo associarlo alla regola o regole corrette per la selezione del prodotto. Il plugin in questo caso ci permette una personalizzazione molto profonda, consentendo di combinare numerose condizioni, anche con uno schema gerarchico di applicazione. Se dovessimo per esempio costruire il filtro per Google Shopping limitatamente ad alcune categorie di prodotti, quello seguente è un buon esempio:

Abbiamo selezionato prodotti abilitati, che siamo certi essere visibili sul nostro sito, con prezzo maggiore di zero, disponibili a magazzino, con un EAN valido, un’immagine presente (percorso non vuoto) e appartenenti alle categorie specificate.

 

Alla prima generazione del feed il plugin si occuperà di scandagliare tutto il catalogo di Magento alla ricerca dei prodotti che hanno tutte queste caratteristiche soddisfatte e li collezionerà nel file di testo / CSV o nel tracciato XML da esportare.

Mappatura delle categorie

Questa funzione è particolarmente importante per il PLA (Product Listing Advertising), ovvero per le campagne Google Shopping e Remarketing Dinamico su elenco prodotti di Adwords.

Infatti questi strumenti di digital advertising di Google prevedono per la gestione dei cataloghi importati, il passaggio nello strumento Google Merchant, dove i feed prodotti vengono validati, e tra le informazioni necessarie per la validazione abbiamo anche la presenza delle corrette categorie merceologiche interne a Google, e che Google adotta per ottimizzare la distribuzione degli annunci-prodotto al pubblico più idoneo. Le categorie di Google possono essere molto diverse da quelle implementate sul nostro shop Magento, motivo per cui occorre fare questo passaggio obbligato per il loro raccordo.

Attributi dinamici

Oltre agli attributi di prodotto già utilizzati in Magento, potreste avere la necessità per alcuni dei feed che dovete distribuire, di esportare per ciascun prodotto dei valori che per la loro generazione sono subordinati a determinate condizioni. Facciamo un esempio pratico per capire meglio.

Sul vostro e-Commerce concedete come benefit le spese di spedizione gratuite con l’acquisto di prodotti che hanno un prezzo superiore a 120€, mentre per tutti gli altri il costo di spedizione è flat, pari a 6,50€. Poniamo che il comparatore che avete selezionato evidenzi oltre al prezzo del prodotto anche il suo costo di spedizione, a questo punto come generare una colonna nel nostro feed che a seconda del prezzo del prodotto indichi come costo di spedizione 0€ o 6,50€? Con un attributo dinamico, ovvero un parametro aggiuntivo che al momento della generazione del feed assume un valore a seconda delle condizioni impostate, anziché essere prelevato nel database di Magento.

Suggerimenti

Qualche suggerimento per trarre il massimo dai feed prodotto:

1. Pensate sempre i titoli e le descrizioni dei prodotti in ottica SEO, ovvero modificateli ad arte affinché contengano tutte le keyword e le informazioni che aiutano ad emergere a seguito di una ricerca all’interno del servizio esterno che adotta il vostro feed. Per raggiungere questo obiettivo potete anche combinare più attributi di prodotto per comporre un’informazione più esaustiva. Un esempio:
   

   <description><![CDATA[{name} di {manufacturer}, categoria: {category}. {description,[strip_tags]}]]></description>

   In questo modo, prima della vera descrizione testuale avrete ripetuto il nome del prodotto, il produttore e la categoria.

2. Informatevi presso il servizio esterno per sapere qual è la frequenza e l’ora di “chiamata” del feed, in modo che possiate regolare con precisione i giorni e gli orari di generazione automatica, impostandoli per esempio affinché avvenga sempre mezzora prima. In questo modo distribuirete sempre un feed aggiornato e sarete sicuri di incidere il meno possibile sulla performance del vostro server/hosting.
3. impostate delle email di notifica per le “unsuccessful generation”, in modo da avere tempestivo avviso nel caso in cui la generazione di un feed si bloccasse per qualche ragione.
4. ultimo suggerimento ma probabilmente il più importante: fate attenzione a impostare i filtri di selezione prodotto per ogni feed in modo tale che non prelevi prodotti che non siano disponibili, poiché non c’è nulla di peggio in termini di ottimizzazione della conversione, di ottenere un click (nella maggior parte dei casi a pagamento) che porta il potenziale cliente sulla pagina di un prodotto momentaneamente non acquistabile 😉

Conclusioni

Parte di quanto ho illustrato in questo articolo può a prima vista sembrare “tecnicaglia” operativa, ma il senso nascosto e più generale è naturalmente un altro, ovvero illustrare come una soluzione tecnica relativamente semplice da implementare, almeno in Magento, possa in breve tempo aprire fronti strategici per il vostro e-Commerce.

Abbiamo visto infatti che con un po’ di studio, pratica e ottimizzazione, grazie ai feed di prodotto sarete in grado di:

• avviare il canale di comparazione prezzi, attraverso il quale, naturalmente a fronte di un costo a performance (in genere CPC), potreste dare nuova linfa al vostro e-Commerce in traffico qualificato e fatturato;
• avviare il canale PLA, quindi avere la possibilità di trovare nuovi clienti attraverso una forma di advertising online innovativa che trae frutto dalle ricerche dei vostri prodotti in rete mostrando esattamente il prodotto cercato;
• avviare campagne di remarketing dinamico, ovvero mostrare per esempio su Facebook o sui siti partner della Rete Display di Google, a chi vi ha già visitato, gli stessi prodotti che ha visto o addirittura ha aggiunto al carrello, persuadendolo all’acquisto quando ormai sembrava un utente perduto;
• implementare nuove ed efficaci forme di ottimizzazione della conversione e migliorare l’esperienza utente sul vostro sito e-Commerce, per esempio adottando servizi “intelligenti” di terze parti che mostrano i vostri prodotti in modo dinamico ed efficace.

Insomma, non solo tecnicaglia 😉

E voi, che esperienza avete con i feed prodotto? Li usate? In quale modo e con quali risultati?