7 errori AdWords che faranno perdere soldi e opportunità al tuo e-Commerce

Google AdWords è indubbiamente uno strumento molto efficace di Digital Marketing. Chi si occupa quotidianamente di e-Commerce lo sa bene: una strategia di marketing per uno shop online che non contempli l’adozione di strumenti pay-per-click (PPC) di Search Engine Advertising (SEA), risulta quantomeno incompleta, meno efficace, se non potenzialmente fallimentare. Soprattutto se i competitors su AdWords stanno invece investendo risorse.

Errore AdWords #01 | “Lo faccio seguire al nipote di mio cugino, che è bravo col PC”

AdWords è uno strumento estremamente potente perché:

• intercetta il vostro potenziale cliente proprio nel momento in cui sta cercando i prodotti o servizi che vendete, o i contenuti correlati alla vostra attività, e lo indirizza sulla vostra landing page;
• raggiunge praticamente chiunque: ogni minuto nel mondo Google gestisce 2,3 milioni di ricerche (fonte Business Insider UK, 2016) e la rete display di Google include oltre due milioni di siti web e copre oltre il 90% degli utenti Internet (fonte Google).

Insomma trovarsi lì in alto, in quella agognata prima pagina dei risultati di ricerca (SERP), tra quei 3 o 4 annunci a pagamento (per le ricerche con intento commerciale ora sono 4), fa una certa differenza. Come fa una certa differenza decidere se comparire o non comparire con il proprio annuncio illustrato sul target corretto in un bacino di utenti internet che copre in sostanza tutto il reach.

Il consiglio è dunque: fatelo fare a chi è davvero competente, perché è uno strumento certamente potente ma anche estremamente complesso, in alcuni casi macchinoso, e dunque commettere errori anche madornali è frequente e costa in genere molto denaro se non addirittura il fallimento del proprio progetto.

Quindi il primo errore è sottovalutare l’importanza dello strumento e arrangiarsi con soluzioni casalinghe per la sua gestione.

Errore AdWords #02 | Credere più in sé stessi che nei numeri

Lo so è brutale, poiché credere in sé stessi è il fondamento di ogni successo, e per carità dovete continuare a farlo, tuttavia l’esperienza non può smettere di insegnare, e l’oggettività di un dato non deve mai ottenere una considerazione inferiore rispetto alla soggettività di una congettura. A volte ci innamoriamo di ciò che creiamo al punto di dimenticarci dell’obiettivo, che è sempre la performance. Non la misuriamo o se la misuriamo non vogliamo fare tesoro di questa informazione poiché siamo troppo convinti di aver scritto l’annuncio di testo perfetto, o di aver selezionato la keyword più efficace di tutti i tempi. Sbagliato! L’annuncio di testo e la keyword perfetti non esistono. Esistono annunci e keyword che funzionano meglio o peggio di altri. Quindi:

• non fermatevi a uno: mai un solo annuncio di testo per ogni gruppo di annunci, mai una sola keyword. Diversificate, aggiungete varianti;
• fate test e monitorate: cambiate spesso titoli e descrizioni dei vostri annunci e scoprite così quali funzionano meglio, confrontate sempre tra loro più creatività, più parole chiave, più corrispondenze, più estensioni annuncio;
• abbiate il coraggio di cambiare: se un annuncio porta meno risultati di un altro non rimanete immobili, modificatelo o disattivatelo; se una parola chiave vi fa spendere troppo e non porta risultati, mettetela in pausa e quando necessario aggiungetela all’elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa.

Rimarrete stupiti del balzo in avanti che farà il vostro tasso di conversione dal momento in cui avrete imparato ad ottimizzare le vostre campagne osservando i dati più che dando ascolto solamente il vostro istinto.

Errore AdWords #03 | Non usare la corretta corrispondenza per le parole chiave

Con AdWords avete a disposizione 3 diverse tipologie di keyword in relazione al matching con la query di ricerca dell’utente, ovvero:

• keyword a corrispondenza generica: il vostro annuncio si potrebbe attivare se l’utente ha cercato una frase che contiene parole identiche o simili alla vostra keyword, anche contenenti refusi, indipendentemente dall’ordine e dalla presenza di altre parole. Esempio: la vostra keyword generica è “pantaloni uomo” e l’utente ha cercato “prezzi pantlone uomini”;
• keyword a corrispondenza a frase: il vostro annuncio si potrebbe attivare solo se l’utente ha immesso una query che contiene anche le parole che compongono esattamente la vostra keyword. Esempio: la vostra keyword a frase è “pantaloni in cotone” e l’utente ha cercato “prezzi pantaloni in cotone da uomo”, ma non si attiverà se ha cercato “prezzi pantaloni da uomo in cotone”;
• keyword a corrispondenza esatta: come dice la parola stessa deve esserci perfetta aderenza tra la frase cercata dall’utente e la vostra parola chiave. Esempio: l’utente cerca “jeans denim uomo” e la vostra keyword a corrispondenza esatta è proprio “jeans denim uomo”. Se l’utente cerca“jeans denim uomo in offerta” il vostro annuncio non si attiva.

Sta a noi adottare la corrispondenza più adatta a seconda dei casi e delle necessità.

Ciò che sappiamo è che le keyword a corrispondenza generica intercettano un numero maggiore di ricerche rispetto alle keyword a corrispondenza a frase ma convertono molto meno di queste ultime e allo stesso modo le keyword a corrispondenza esatta intercettano un numero decisamente inferiore di ricerche ma convertono assai meglio delle keyword a corrispondenza a frase o generiche.

Adottare la corrispondenza sbagliata può a volte costare molto denaro, soprattutto se non ce ne accorgiamo per tempo e non applichiamo un correttivo: la query di ricerca dell’utente può contenere per esempio delle parole che aggiunte alla nostra keyword possono stravolgere completamente l’intento di ricerca reale rispetto a quello che avevamo pensato, e generare così un quantitativo di impression e clic che non porteranno risultati e che anzi consumeranno budget in modo improduttivo.

La prima regola è dunque ragionare. La seconda è verificare con la giusta frequenza.

Quando si è in dubbio, un buon approccio per la selezione iniziale della corrispondenza è quello di partire con la corrispondenza esatta e man mano allargare alle corrispondenze a frase e generica se si rileva un insufficiente apporto di impression.

Un’altra buona tattica è testare la corrispondenza con keyword identiche adottando offerte decrescenti a seconda della precisione nella corrispondenza, per esempio offrendo per la stessa parola chiave un CPC max più alto per la versione a corrispondenza esatta, più basso per la versione a corrispondenza generica, intermedio per la versione a corrispondenza a frase.

Errore AdWords #04 | Non usare le parole chiave a corrispondenza inversa

A proposito di corrispondenza delle keyword, un altro errore piuttosto comune e rilevante è dimenticarsi di impostare le parole chiave a corrispondenza inversa in tutte le campagne. Qual è il loro scopo? La funzione delle parole chiave a corrispondenza inversa è quello di affinare il match tra ciò che cerca l’utente e l’esposizione dei vostri annunci, evitando di pubblicarli per ricerche non attinenti ai vostri obiettivi e poco utili per il vostro business. Sono in sostanza le keyword da escludere. Facciamo un esempio: il vostro negozio online vende scarpe da uomo classiche e casual, ma non scarpe dedicate allo sport; per evitare che i vostri annunci si attivino per ricerche inerenti prodotti che non vendete, dovrete inserire nelle campagne le parole chiave a corrispondenza inversa corrispondenti appunto a intenzioni di ricerca per voi non utili, come per esempio: “tennis”, “running”, “sportive”, “calcio”.

Le potete inserire sia a livello di campagna che di gruppo annunci: le parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna saranno quelle che più in generale valgono per tutti gli annunci della vostra campagna, mentre quelle a livello di gruppo annunci possono aiutarvi ad affinare le intenzioni di ricerca intercettate per ciascuna tipologia di prodotto o servizio che offrite. E’ possibile (è anzi auspicabile) pertanto che alcune parole chiave che avete impostato per un gruppo di annunci diventino parole chiave a corrispondenza inversa per un altro gruppo. Facciamo un esempio: in un gruppo di annunci avete impostato parole chiave e annunci per intercettare i clienti interessati al vino rosso mentre nel secondo avete impostato keyword e annunci per intercettare gli amanti del vino bianco, nel primo gruppo potreste aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa che attengono al vino bianco e viceversa nel secondo gruppo potreste aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa che attengono al vino rosso. Così facendo aumentate la probabilità che ciascuna ricerca ricada nel corretto gruppo di annunci.

Errore AdWords #05 | Non raggruppare correttamente keyword e annunci

Abbiamo parlato di gruppi di annunci, ma a cosa servono? Perché dovreste suddividere la vostra campagna in più gruppi annunci? Qual è la logica di suddivisione?

E’ Google stessa nella guida di Adwords a spiegarci in estrema sintesi come usare i gruppi di annunci:

Utilizza i gruppi di annunci per organizzare i tuoi annunci attorno a un tema comune. Ad esempio, prova a creare gruppi di annunci distinti per ognuno dei tipi di prodotti o servizi che offri.

Facciamo un esempio. Un rivenditore di prodotti Apple ha a catalogo diversi prodotti appartenenti ciascuno a una diversa “famiglia”: abbiamo MacBook e iMac, iPhone, iPad, Apple Watch, iPod. Come potrebbe proporre ai suoi potenziali clienti annunci personalizzati per ciascuna famiglia di prodotti se non avesse la possibilità di raggrupparli per tipologia di prodotto? Se implementasse un solo gruppo di annunci sarebbe costretto a raccogliere al suo interno in modo indistinto annunci che propongono smartphone, laptop, tablet e mp3 player. L’annuncio che propone l’acquisto di un PC sarebbe proposto anche a chi sta cercando uno smartwatch, l’annuncio che propone l’acquisto di uno smartphone sarebbe proposto a chi invece sta cercando un riproduttore musicale.

Ecco perché i gruppi di annunci sono fondamentali e non suddividere correttamente le proprie campagne in gruppi di annunci distinti è un grave errore.

Errore AdWords #06 | Landing page incoerenti o sotto-ottimizzate

A questo punto avete strutturato la vostra campagna, suddivisa in modo corretto in diversi gruppi di annunci e con un’adeguata corrispondenza delle keyword per intercettare al meglio le intenzioni di ricerca dei vostri potenziali clienti, la tua campagna parte ma vi rendete conto dopo una prima analisi dei risultati che non converte, non porta vendite. Gli annunci vi sembrano corretti, le keyword selezionate sono quelle giuste, l’utente clicca ma non ottienete risultati. Vi accorgete guardando Google Analytics che la frequenza di rimbalzo (bounce rate) è molto alta proprio per quegli utenti che approdano al sito dalle vostre campagne AdWords… campanello d’allarme! State sbagliando qualcosa nelle pagine di destinazione impostate nei vostri annunci. Nel caso più grave sono totalmente incoerenti con l’annuncio e le keyword selezionate, nel caso meno grave non sono ottimizzate per il pubblico che devono accogliere dopo il clic. Due esempi su tutti:

• avete impostato l’homepage come pagina di destinazione di un annuncio che propone un prodotto specifico, e quel prodotto non è neppure in essa presente come promo o lancio;
• avete impostato su AdWords un aggiustamento dell’offerta per favorire la pubblicazione del vostro annuncio sui dispositivi mobili, poiché ritenete che il vostro prodotto sia più incline ad essere acquistato da smartphone, però la vostra pagina di atterraggio non è mobile responsive, e quindi non è facilmente navigabile da uno schermo piccolo.

Il consiglio è dunque quello di fare molta attenzione alla pertinenza tra annunci, keyword e pagine di destinazione, per non rischiare di sprecare budget con campagne che non portano i risultati sperati.

Peraltro più sono pertinenti tra loro annunci, keyword e pagine di destinazione, più alto sarà il “punteggio di qualità”, ovvero il valore di stima che AdWords attribuisce alla qualità di questi elementi, e maggiore sarà il ranking attribuito all’annuncio ossia più alta la sua posizione nella pagina dei risultati a parità di altri elementi.

Errore AdWords #07 | Non attivare il monitoraggio delle conversioni

Uno dei più gravi errori che frequentemente si commette nella gestione di una campagna AdWords è dimenticarsi di creare una conversione e attivarne il monitoraggio sul proprio sito. La conversione, ovvero una “azione significativa”  (per esempio una vendita o un’iscrizione) è l’obiettivo di business a cui puntiamo e che dobbiamo tenere sotto costante controllo mentre il budget viene utilizzato dalle campagne nell’esposizione degli annunci ai nostri potenziali clienti. E’ il riferimento principe su cui basare il calcolo del ritorno sull’investimento: il traffico in accessi (numero di clic) e la propensione al clic (CTR) sono elementi certamente utili per le valutazioni sulla qualità e sui volumi della campagna, ma non ci dicono granché rispetto a quanto ogni elemento della campagna sia efficace in relazione agli obiettivi di business.

Monitorare le conversioni ci può dare dunque un’idea di come il rendimento degli annunci sia direttamente correlato al successo della nostra attività e ci consente di identificare quali annunci e keyword sono più efficaci per i nostri obiettivi di business.

Per attivare il monitoraggio è necessario “installare” un codice snippet (“tag”) nel codice HTML del sito di destinazione. Se la vostra campagna è attiva e non avete ancora fatto questo passaggio, correte a farlo.

E molti altri…

Di errori di cui parlare, anche gravi, in relazione alla gestione di campagne AdWords, ce ne sarebbero ancora moltissimi. Per esempio eccone altri:

• annunci carenti o troppo generici (a monte: non individuare aspetti peculiari del prodotto o del servizio che vendiamo);
• numero ridotto o eccessivo di parole chiave;
• budget insufficiente o esaurimento troppo rapido del budget durante la giornata;
• annunci e parole chiave non approvati;
• non adottare le estensioni annuncio;
• non offrire anche per keyword che intercettano il proprio brand;
• promuovere annunci per prodotti indisponibili o esauriti;
• non impostare campagne di remarketing;
• non usare la funzione conto alla rovescia per le proprie offerte a tempo;
• impostare un target geografico troppo generico per prodotti o servizi geolocalizzati in modo specifico.

Ciascuno di questi errori ha la sua importanza e porta a uno spreco di risorse o a opportunità non colte.

L’esperienza e la specializzazione sono gli elementi chiave per implementare e attuare con successo una strategia di search advertising. Pertanto l’invito è come sempre: contattateci e raccontateci il vostro progetto e vediamo insieme qual è il possibile contributo che uno strumento così potente può dare al vostro business.