Malgrado l’avvento di nuove forme di comunicazione, nel 2015 la DEM (Direct Email Marketing) rimane uno degli strumenti più efficaci per le promozioni on-line.
Tuttavia sebbene sia uno strumento ormai maturo si continuano a vedere delle campagne non ottimizzate o con palesi errori che ne affievoliscono l’efficacia.

Vediamo quali sono gli errori più comuni che generalmente vengono commessi in una campagna di Direct Email Marketing e soprattutto come poterli evitare.

1. Subject poco attraenti

Il subject, o oggetto dell’email, è la prima leva che porta all’apertura dell’email stessa: ecco che sottovalutarne l’importanza può rendere inefficace anche la migliore delle offerte.
Troppo spesso il subject viene trattato come l’ultimo tassello del puzzle, non considerando che se l’email non viene aperta a causa di un testo poco accattivante, nessuno ne leggerà il contenuto.

Nel subject l’uso dei tag dinamici è una pratica molto efficace e sempre più utilizzata. Ma è importante porre attenzione a come vengono utilizzati. Molto spesso vengono recapitate email a destinatari con nomi scorretti “Ciao Francesco” o mancanti “Gentile …. , compromettendo di fatto tutti gli sforzi fatti per il loro utilizzo.

2. Non inserire un Pre-header

Il pre-header non è altro che la prima riga di testo che viene visualizzata nel client di posta insieme al sender e al subject, visualizzazione tipica dei dispositivi mobili (e per esempio di Gmail e Yahoo! Mail).

Nel post “Struttura di una DEM efficace” si era sottolineato che oltre 16 milioni di persone accedono a internet tramite un dispositivo mobile e che sempre più persone leggono la email su smartphone. Ecco che il pre-header diventa fondamentale per aiutare i destinatari a farsi un’idea chiara e precisa del contenuto dell’email ancora prima di aprire il messaggio.

Ancora oggi molte campagne DEM sono sprovviste di questo semplice accorgimento limitandone di fatto l’efficacia sul mobile malgrado l’importanza acquisita da questo canale.

3. Layout inappropriato

Il primo paragrafo della DEM è il più importante: è ciò che cattura o fa perdere l’attenzione dell’utente. Il tempo mediamente dedicato alla lettura di un messaggio promozionale via email è molto limitato, pertanto l’impatto visivo/emozionale comunicato all’apertura della DEM deve subito convincere il destinatario a compiere l’azione richiesta.

Altra cosa molto importante da considerare è che la maggior parte dei client di posta elettronica e dei web-mail non permette la visualizzazione immediata delle immagini. Ragione per cui è fondamentale inserire una porzione di testo ad hoc con lo scopo di rendere comprensibile l’offerta, anche senza il supporto visivo dato dalle immagini.

Queste due semplici regole dovrebbero essere alla base di ogni DEM inviata. Succede invece ancora che vengano inviate DEM composte da una sola grande immagine senza nessun testo a supporto, immagine che in molti casi non ha neanche il tag ALT.

Per non parlare dei testi che spesso non sono chiari e coerenti con il messaggio che la DEM vuole trasmettere.

4. Call to action (CTA) poco chiara

Come tutte le campagne marketing anche le DEM hanno un obiettivo preciso: indurre i destinatari a compiere un’azione. Quindi la call to action è l’elemento fondamentale per indurre il lettore a compiere l’azione.

Spesso invece viene sottovalutato questo aspetto; una call to action efficace deve essere diretta, univoca e chiara ma soprattutto ci deve essere.

Ci sono ancora molti esempi di DEM nelle quali la call to action non viene enfatizzata e dove per trasferire l’utente sul sito di destinazione vengono utilizzati link poco evidenti sistemati all’interno del testo della email.

5. Non utilizzare un template Responsive

Come abbiamo visto nel paragrafo 3, quando abbiamo trattato l’utilizzo del pre-header, le email sono sempre più lette su mobile. Non utilizzare un template email responsive, che si adatta cioè automaticamente al dispositivo su cui vengono visualizzate, è sicuramente un errore da evitare.

6. Non variare il Codice HTML

In questo post tralascerò tutto ciò che riguarda le questioni più tecniche relative al codice HTML, argomento troppo complesso e specifico; mi limiterò a sottolineare quella che è ormai una prassi che si è consolidata nel tempo: le campagne DEM utilizzano per lunghi periodi di tempo lo stesso codice.

Inviare molte email con lo stesso codice ha come conseguenza che i filtri dei provider le riconoscano come spam abbassandone di fatto il delivery: il consiglio è quindi quello di modificare sempre il codice delle DEM in modo da oltrepassare i filtri.

Purtroppo per esperienza posso affermare che difficilmente in una campagna DEM viene variato il codice HTML, questo comporta un trend decrescente del delivery in funzione del numero di invii fatti.

7. Non fare Test appropriati

Probabilmente l’errore più importante è sottovalutare l’importanza di un test appropriato.
Solo un test appropriato riesce a far capire quali siano quelle immagini, quei link e quel contenuto che assicurino il miglior tasso di apertura della email e di conversione per la campagna.

Sicuramente eseguire dei test comporta un investimento in termini di tempo, ma i risultati non lasciano dubbi in merito all’utilità della loro effettuazione.

Conclusioni: basta poco

Come abbiamo visto gli errori da evitare in una campagna DEM spesso possono essere banali e di facile soluzione. Non esiste una campagna DEM perfetta, ma già con questi piccoli accorgimenti possiamo sicuramente aumentarne l’efficacia.