In virtù del riconoscimento di Merlin Wizard come Premier Google Partner, ho avuto il piacere qualche settimana fa di partecipare a una interessante Academy AdWords presso la sede italiana del colosso di Mountain View, in cui sono state presentate le strategie e le soluzioni di keyword marketing e display per incentivare le vendite e-Commerce durante il “caldo” periodo natalizio.
Per il vostro e-Commerce il Natale è adesso
Già, perché il periodo che precede il Natale è (anche) per l’e-Commerce il più importante dell’anno in termini di performance e opportunità. Secondo uno studio di Criteo del 2015, in corrispondenza dei primi giorni di novembre si assiste ad un picco sia nel traffico online sia in quello delle vendite, con i consumatori che iniziano a convertire le loro ricerche in acquisti, con valori di traffico e vendite che tendono ad assestarsi su un andamento pressoché identico. Poi nel mese di dicembre, fino al giorno 20, i consumatori diventano più “efficienti”: visitano meno pagine e comprano di più. Ricordo poi che le vendite natalizie nel 2015 in Italia hanno registrato un +28% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente attestandosi sui 3 miliardi di euro contro i 2,5 stimati (dati di Netcomm).
E’ quindi importante evidenziare che per l’e-Commerce il Natale non cade il 25 dicembre, il Natale è già qui, ora. Siamo già nel vivo della corsa ai regali da diversi giorni. Basti osservare come si è delineato il trend di ricerche intorno all’argomento “regalo” lo scorso anno in questo stesso periodo:
Il primo consiglio, per chi non l’avesse ancora fatto, è dunque di passare immediatamente all’azione, per esempio seguendo i nostri 17 consigli per aumentare le vendite durante il Natale. Senza inoltre dimenticare che il 25 novembre è Black Friday e il 28 novembre è Cyber Monday, due ulteriori e ghiotte importanti occasioni per intercettare e sollecitare i tuoi clienti.
E-Commerce e Performance
E’ dunque importante essere preparati e affrontare questo periodo con le armi giuste per ottenere il massimo della performance. E proprio di performance si è discusso, ragionando su quali sono le aree di attività di digital marketing che interagiscono proprio con la performance, ovvero:
- Misurazioni
- Audience
- Targeting
- Annunci
- Bidding
In questo post ci concentreremo sul targeting e quindi su come intercettare efficacemente i tuoi clienti con Google AdWords nel periodo natalizio.
Targeting Google AdWords per l’e-Commerce
Passando per Google AdWords, Google mette a disposizione numerosi strumenti per intercettare il giusto target per il vostro e-Commerce. Noi ci concentreremo sui più efficaci e nel contempo innovativi e, forse, più complessi:
- Google Shopping (e Google Merchant Center)
- Annunci Dinamici della Rete di Ricerca
- Targeting Display
- Remarketing Dinamico
- Segmenti di Pubblico Simili
Google Shopping
Per gli e-Commerce con cataloghi piuttosto corposi, anche da diverse migliaia di referenze, Google Shopping, abbinato a Merchant Center, è uno strumento molto efficace per portare visibilità ai prodotti, intercettando per ciascuno il corretto target (chi li cerca), con uno sforzo minimo e con estrema efficacia in termini di performance. Un annuncio illustrato di prodotto di Google Shopping appare solo quando un utente effettua una ricerca inerente quel prodotto o la sua categoria merceologica, in una logica efficace di pertinenza tanto cara a Google, ma soprattutto verrà mostrato con caratteristiche che lo rendono più incline, rispetto ai classici annunci di testo, a trasformare quell’interesse in una potenziale vendita, grazie alla presenza dell’immagine stessa del prodotto, il suo nome e marca, il prezzo e il riferimento al merchant che lo vende.
Pertanto il primo consiglio è: fate di tutto per mettere in evidenza i vostri prodotti migliori.
Partiamo da un dato interessante: il 40% delle query di ricerca correlate agli acquisti include termini generici (Fonte: dati Google anonimizzati e aggregati, ricerche che attivano un annuncio Shopping, Stati Uniti, novembre 2015).
Cosa dovete fare per arrivare al vostro target? Ecco i consigli:
- Aiutate i vostri potenziali clienti a esplorare e scoprire cosa e dove comprare all’inizio del loro percorso di acquisto;
- Scegliete con cura le immagini e i prodotti da mostrare;
- Mettete in primo piano una selezione di prodotti in una singola categoria (ad esempio “i più venduti”);
- Monitorate le conversioni e clic in tempo reale.
Innanzitutto create una campagna ad-hoc per assicurarti di non perdere nessuna opportunità, quindi preparatevi a intercettare anche la ricerca di quei prodotti che mai pensereste che un potenziale acquirente cercherebbe su Google. Come? Impostando sempre e comunque una campagna Shopping con:
- Priorità Bassa
- Target ‘Tutti i Prodotti’
Poi cosa potete fare per ottimizzare la vostra campagna Shopping e averne costantemente il controllo?
- Organizzate i gruppi di annunci in maniera precisa per sfruttare la profondità della struttura del feed dati;
- Gestite offerte differenti per singola categoria di prodotti;
- Ottimizzate al meglio i termini di ricerca per i singoli gruppi.
- Controllate nella scheda Prodotti (quindi direttamente in AdWords, senza entrare in Merchant Center) che i vostri prodotti best sellers non siano stati disapprovati;
- Identificate i prodotti migliori;
- Suddividete le campagne in base all’impatto sui profitti → questo è forse il punto più importante e a tal riguardo potreste trovare utile rileggere questo post dello scorso anno;
- Gestite i picchi di stagionalità: analizzate i tassi di conversione del 2015 per calcolare le offerte per il 2016.
Annunci dinamici della rete di ricerca (DSA)
Nel quarto quarter 2015 abbiamo assistito a una crescita generalizzata delle queries legate alle specificità di prodotto, rispetto a quelle inerenti termini generici relativi alle festività:
- -33% – Black Friday
- +135% – Brand
- +99% – Categoria
- +48% – Prodotto
Perché gli annunci dinamici della rete di ricerca potrebbero in questo contesto rivelarsi efficaci? Vediamo cosa dice Google nella guida AdWords in relazione ai DSA:
Gli annunci dinamici della rete di ricerca ti consentono di scegliere automaticamente come target le ricerche. Per gli annunci di testo standard sei tu a scegliere le parole chiave. Con gli annunci dinamici della rete di ricerca, gli annunci e le parole chiave vengono generati automaticamente, in base ai contenuti della pagina di destinazione.
In questo sono straordinari gli annunci Dinamici della Rete di Ricerca: fanno tutto da soli.
Il funzionamento è semplice:
- Specificate le pagine del sito, il budget giornaliero e impostate un template dell’annuncio;
- L’utente digita una query;
- Se nessuna keyword delle classiche campagne di ricerca è idonea, con i DSA Google trova la pagina sul vostro sito che meglio corrisponde alla query di ricerca;
- Viene generato dinamicamente un titolo e un URL di destinazione.
Rispetto alle performance delle normali campagne di ricerca, le campagne DSA generano in media:
- il 15% di click in più;
- CTR più alti del 30%;
- CPC più bassi del 30%;
- CPA più bassi del 35%.
(Dati interni Google)
Altra nota importante: l’86% del traffico prodotto dalle campagne con Annunci Dinamici di Ricerca è incrementale, proprio perché intercetta per lo più ricerche di prodotti e categorie per i quali non avevate impostato campagne e selezionato keyword idonee.
Targeting Display
La Rete Display di Google consente di raggiungere un’ampia gamma di clienti, scegliere su quali siti o pagine pubblicare gli annunci e attirare l’attenzione degli utenti con numerosi formati di annunci accattivanti.
Perché è efficace? Vediamolo.
I consumatori effettuano ricerche di informazioni per gli acquisti di Natale, per esempio recensioni, commenti, video sui prodotti; come raggiungere questi consumatori?
- Trovando il corretto pubblico in-market e per affinità;
- Utilizzando le Similar Audiences e il Remarketing Dinamico per aumentare la performance.
I segmenti di pubblico di affinità portano awareness e permettono di raggiungere una reach qualitativa, intercettando potenziali clienti su larga scala. Per esempio sono:
- Gift Shoppers
- Cacciatori di occasioni
- Luxury Shoppers
- Value Shoppers
- Amanti dello Shopping
- Wish list creators
- Fashionistas
- Esperti di bellezza
- Tecnofili
AdWords permette inoltre di creare anche segmenti di pubblico di Affinità Personalizzati che sono segmenti che hanno la caratteristica di essere. appunto, personalizzati per i proprio brand rispetto ai segmenti di pubblico di affinità di Google, che sono più generici e simili a quelli in TV.
I segmenti di pubblico in market permettono invece di trovare i clienti che eseguono ricerche di prodotti e valutano seriamente la possibilità di acquistare prodotti o servizi simili a quelli che voi state offrendo sul vostro e-Commerce. pertanto, con un occhio ai nostri obiettivi natalizi, sono in grado di raggiungere i consumatori che vogliono acquistare regali.
Remarketing Dinamico
A cosa serve e come funziona il remarketing dinamico? Il remarketing consente di raggiungere gli utenti che hanno già visitato il vostro e-Commerce, e quindi navigato tra i vostri prodotti e le vostre categorie. Il remarketing dinamico fa un passo in più consente di mostrare a chi ha già visitato il sito, gli annunci contenenti proprio quei prodotti e i servizi che essi hanno visualizzato in precedenza.
Eccovi alcuni consigli per ottenere il massimo dal Remarketing dinamico:
- Verificate di aver correttamente impostato i codici di remarketing sul sito (tag);
- Usate il feed dei prodotti, creandone uno in AdWords o collegandovi a quello impostato su Google Merchant Center;
- Provate i nuovissimi “annunci Dinamici Reattivi” e Google Web Designer per semplificarvi la vita nello sviluppo degli annunci;
- Più specificatamente per il Natale::
- Sbloccate le campagne limitate dal budget;
- Evidenziate quando possibile l’ultimo giorno delle vostre offerte.
Segmenti di Pubblico Simili
La funzione “segmenti di pubblico simili”, disponibile solo per la Rete Display, consente di individuare utenti che hanno caratteristiche simili ai visitatori del vostro e-Commerce. Aggiungendo questi segmenti al gruppo di annunci, potete proporre i vostri annunci a utenti che hanno interessi simili a quelli dei visitatori del vostro e-Commerce e raggiungere così nuovi potenziali clienti qualificati.
Come vengono creati i segmenti di pubblico simili? AdWords analizza l’attività di navigazione sui siti della Rete Display nel corso dei 30 giorni precedenti e utilizza questi dati, in associazione al motore contestuale, per individuare gli interessi e le caratteristiche comuni degli utenti del vostro elenco per il remarketing. Grazie a queste informazioni, AdWords rileva automaticamente nuovi potenziali clienti con interessi e caratteristiche simili a quelli degli utenti del vostro elenco per il remarketing. Quante più caratteristiche e interessi hanno in comune gli utenti dei vostri elenchi per il remarketing, tanto più proficui saranno i segmenti di pubblico simili.
Conclusioni
Insomma, riassumedo abbiamo visto come Google AdWords, per aumentare le performance delle vostre campagne nel periodo natalizio, metta a disposizione alcuni strumenti molto efficaci:
- Google Shopping e gli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca per intercettare un gran numero di ricerche di prodotto e con chiaro intento commerciale;
- Targeting Display per trovare potenziali clienti affini al vostro settore e già orientati all’acquisto:
- Remarketing Dinamico e Segmenti di Pubblico Simili per recuperare l’interesse di chi vi ha già visitato e aumentare la performance delle vostre campagne portando nuovi utenti dal comportamento simile a quelli che vi hanno già visitato.
Avete già adottato queste soluzioni? Qual è la vostra esperienza?
Non mi resta che augurarvi buona performance natalizia!
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