Affiliate Marketing: scopri il Pay for Performance

Per intercettare i potenziali clienti l’impresa sostiene (direttamente o affidandosi ad agenzie specializzate) degli investimenti pubblicitari, che in rete potranno essere allocati sui diversi canali di digital marketing, come per esempio: paid search, display advertising, e-mail marketing, social advertising, retargeting, SEO, social media marketing. Esiste poi un altro canale che permette all’azienda di accedere a una moltitudine di soggetti che si occuperanno di promuovere il business per suo conto. E il costo da sostenere è direttamente proporzionale ai risultati ottenuti: l’Affiliate Marketing o programma di affiliazione.

Con l’Affiliate Marketing si introduce il concetto di Pay for Performance.

 

Cos’è l’affiliazione e come funziona?

L’affiliazione è un accordo commerciale attraverso il quale un soggetto, detto affiliato (o anche editore o publisher) che ha disponibilità di un’audience (un sito, una community, un database di contatti), promuove i prodotti o servizi di un altro soggetto, detto merchant (o advertiser o inserzionista), e viene da esso remunerato in funzione dei risultati generati.

Ma quali risultati vengono remunerati? I risultati che il merchant tipicamente richiede all’affiliato sono di due tipi:

• una vendita;
• un lead (ossia un contatto o la registrazione di un utente).

Nel primo caso parliamo di remunerazione Pay Per Sale (PPS), il secondo si definisce invece Pay Per Lead (PPL).

 

Affiliate network e affiliazione diretta

Il rapporto di affiliazione può manifestarsi in due modalità, a seconda della presenza o meno di un soggetto intermedio:

• Affiliazione diretta;
• Network di affiliazione.

Nell’affiliazione diretta è lo stesso merchant che si dota di un’infrastruttura tecnica e amministrativa atta a gestire internamente il sistema di affiliazione, ed è questo il caso di importanti player dell’e-Commerce planetario come Amazon e eBay.

I pro dell’affiliazione diretta sono:

• contatto diretto con gli affiliati;
• assenza del costo di intermediazione.

I contro invece sono:

• costo delle risorse aggiuntive di tipo tecnico e amministrativo;
• costo della piattaforma software;
• costo di assistenza diretta agli affiliati;
• investimento per il coinvolgimento iniziale degli affiliati.

Nel caso invece dell’affiliate network fa il suo ingresso sulla scena un terzo soggetto che si pone come intermediario tra i (potenzialmente molti) merchant e i (potenzialmente molti) affiliati occupandosi di fornire il sistema atto a gestire gli aspetti tecnici e amministrativi, il supporto ai merchant e gestendo gli affiliati per loro conto. E’ il caso di player come Zanox, TradeDoubler, Netfilia e…  Merlin Wizard, ma di questo ne parlo più avanti 🙂

I pro del modello affiliate network sono:

• l’assenza di costi per la gestione tecnica e amministrativa;
• il coinvolgimento iniziale degli affiliati è meno oneroso (il network è già avviato);
• il costo di assistenza degli affiliati è per lo più assorbito dal network.

I contro sono invece:

• l’intermediazione del network ha un costo (quasi sempre variabile);
• non si ha un contatto diretto con gli affiliati.

 

Vantaggi dell’Affiliate Marketing

L’affiliate marketing permette di:

• vendere i propri prodotti e servizi a costi contenuti;
• ottenere nuovi contatti;
• ottenere risultati misurabili;
• diversificare i canali di promozione (intercettando nicchie o mercati ancora inesplorati o altrimenti inesplorabili);
• accrescere la brand awareness.

E ciò avviene pagando solo per i risultati ottenuti: pay for performance.

 

Requisiti dell’Affiliate Marketing: obiettivi e tasso di conversione

L’affiliate marketing per funzionare ha tuttavia bisogno che tutte le carte siano in regola, ovvero che al pari di tutte le altre attività di promozione dell’azienda, venga inquadrato in una strategia coerente con la mission aziendale. Che siano chiari quindi gli obiettivi, che l’attività online sia ben oliata, che – banalmente – il sito o le landing pages siano adatte a raggiungere lo scopo. In definitiva l’affiliate marketing può funzionare solo se il sito di destinazione può garantire un buon “tasso di conversione”, che è il rapporto tra i risultati ottenuti in termini di lead/vendite e il numero di visitatori.

Quindi prima cosa: definire gli obiettivi. Quali goals intende raggiungere l’azienda? Proviamo ad elencare i possibili:

• aumentare le vendite online;
• aumentare le vendite offline;
• acquisire nuovi contatti o prospect;
• incrementare il numero di installazioni di un’app;
• promuovere il brand.

Una volta definito con chiarezza l’obiettivo è possibile stabilire quale deve essere il risultato da remunerare all’editore che lo ha generato, e cioè:

• Lead (iscrizione/registrazione o contatto semplice) → PPL;
• Vendita → PPS;
• Visitatore (una sessione, ovvero un clic) → PPC;
• Impression (visualizzazione di una creatività) → CPM;
• Altro o combinazioni delle precedenti (pay per install, lead + vendita, clic + lead…).

Il caso tipico è chiaramente l’e-Commerce che vuole incrementare le proprie vendite online, ma non è certamente l’unico. Ci sono casi in cui, in relazione alle peculiarità del prodotto, la vendita diretta online potrebbe non essere la scelta strategica più indicata e pertanto, a cascata, il modello di affiliation PPS (ovvero quello in cui l’affiliato viene retribuito con una percentuale sul fatturato prodotto) non sarebbe quello più corretto. Se ad esempio la tua azienda commercializza un prodotto in una fascia di prezzo relativamente alta, che ha attinenza con un bisogno primario o comunque particolarmente “sentito” (es. del settore salute-benessere) e che difficilmente verrebbe acquistato a distanza senza un preliminare test di tipo “tattile” e visivo da parte del cliente (pensiamo per esempio a un materasso), è molto probabile che tu abbia previsto un modello di distribuzione in punti vendita specializzati o un modello di distribuzione door-to-door, presidiato dunque da una rete di venditori in grado di presentare il prodotto nello store fisico o direttamente a casa del prospect. In entrambi questi casi è quasi certamente sconsigliabile integrare la strategia commerciale con la vendita diretta online tramite e-Commerce, ma è comunque possibile trarre benefici dall’online e, nella fattispecie, anche da una strategia di Affiliate Marketing di tipo PPL: gli affiliati possono essere coinvolti nella ricerca e nella raccolta di possibili clienti, con l’obiettivo dunque di produrre nominativi “in target”, disposti a fissare un appuntamento in negozio o a casa propria, dove saranno informati con maggiore efficacia delle caratteristiche del prodotto (che potranno anche toccare con mano) e della relativa offerta commerciale (con la possibilità di maggiore persuasione consentita dal “vis-à-vis” con l’addetto alla vendita). L’azienda quindi potrebbe essere disposta a retribuire l’affiliato con un valore pattuito per ciascun contatto (lead) raccolto, ovvero per ciascun individuo che lascia i propri dati di contatto utili a fissare un appuntamento. Appuntamento che ha in definitiva lo scopo di presentare il prodotto e concludere la vendita. Si dice in questo caso che all’affiliato viene pagato un valore fisso per ogni “conversione”.

 

Il caso PPL di Fabricatore Materassi

L’esempio precedente non è casuale: il cliente Fabricatore Materassi (scopri il caso studio) partiva con l’obiettivo di incrementare il suo fatturato affiancando alla TV un canale innovativo e misurabile che lo supportasse nella generazione di prospect interessati a fissare un appuntamento per la dimostrazione a domicilio dei propri prodotti. In quest’ottica, abbiamo proposto una strategia digitale integrata, che attraverso l’ulilizzo dei diversi canali online e un’attività continuativa di ottimizzazione delle conversioni, fosse in grado di generare contatti e di accrescerne la “qualità” (in termini di targeting) durante il processo di trattamento.

Uno dei canali più performanti è stato ed è tuttora l’Affiliate Marketing. Per ingaggiare questo particolare canale il primo step è stato stabilire insieme al cliente il “valore” di un lead, calcolato in base al rapporto di conversione sulla vendita finale (bisogna quindi preliminarmente rispondere alla domanda “quanto fattura l’azienda mediamente per ogni appuntamento prodotto?”). Lo step successivo è stato calcolare un adeguato valore di retrocessione all’affiliato per la generazione di un lead. Una volta definiti dunque i valori che potessero soddisfare sia il merchant che i potenziali affiliati, il modello si è dimostrato da subito sostenibile e proficuo. Il resto è stato compiuto dal buon numero di affiliati già coinvolti nel nostro Affiliate Network che, vedendo la possibilità di monetizzare la propria audience, si impegnano nel riservare spazi pubblicitari e nel sollecitare le proprie liste di contatti e le proprie community online, con l’offerta del cliente.

 

Ma quali sono i costi dell’Affliate Marketing?

I costi comuni all’Affliate Network e all’affiliazione di tipo diretto sono sostanzialmente due:

• la retrocessione/commessione agli affiliati (che come abbiamo visto è comunque proporzionale ai risultati);
• lo sviluppo di risorse pubblicitarie (per esempio le creatività grafiche e il materiale per le landing pages).

Invece, nello specifico dell’Affilate Marketing fatto tramite network, i due costi che più spesso l’azienda è chiamata a sostenere sono:

• il setup per l’ingresso in piattaforma e la gestione del rapporto (quasi sempre anch’esso una percentuale sui risultati prodotti);
• almeno un referente interno in grado di gestire la relazione con il network di intermediazione o con l’agenzia che ad esso fa a capo.

 

L’Affiliate Marketing fa per te?

Hai un’audience, magari cospicuo e verticale su determinati argomenti, che intendi far fruttare in termini di ricavi? Sei un potenziale affiliate.

Hai un’attività e vuoi aumentare le tue vendite, la tua base clienti o promuovere il tuo brand presso un pubblico che ancora non hai intercettato o troppo costoso da intercettare con le tue sole forze? Sei un potenziale merchant.

Quello che fai è interessante, puoi migliorare le performance del tuo business online affiancando alle campagne in essere anche il canale dell’affiliate marketing. Puoi contattarci per approfondire la nostra esperienza e sperimentare insieme nuove soluzioni e approcci.

 

Immagine da blog.fatcow.com.