Questo è un post davvero speciale (lungo e approfondito), scritto a più mani da tre amici che partecipano da sempre al settore digital con realtà innovative quali Merlin Wizard, Qapla’ e Competitoor. Come spesso accade per le cose più belle la ricetta è davvero semplice: un’idea partita dal nulla, la volontà di condividere mettendosi sempre in discussione e l’abbattimento di barriere inesistenti come gli aspetti geografici. Insomma, fatto è meglio che perfetto. Nasce così questo articolo basato sulla nostra esperienza diretta e sull’analisi dei numeri a ben tre livelli: eCommerce Store Management (Daniele Vietri), criticità logistiche (Roberto Fumarola) e andamento dei prezzi (Davide Lugli), concentrandoci sul momento più importante dell’anno per la vendita online. Nel nostro piccolo abbiamo realizzato qualcosa che non c’era, speriamo vi piaccia.
Buona lettura e… condividete! 🙂
Daniele
Introduzione
Il tanto atteso Black Friday 2018 è passato e anche quest’anno sono stati polverizzati i record precedenti (come succede ogni volta con il Single Day in Cina). Tra addetti ai lavori abbiamo notato però una serie di comportamenti di acquisto ormai tipici di questo periodo, che è bene conoscere per ottenere il massimo delle performance di vendita dal proprio eCommerce. Per esempio cosa succede durante le settimane che precedono il Black Friday e come variano i prezzi nel mese di novembre o ancora quali problematiche logistiche i merchant hanno affrontato.
Con Merlin Wizard, Qapla’ e Competitoor abbiamo deciso di andare a fondo, analizzando tantissimi dati che gestiamo in agenzia e nelle app per capire di più sulla portata del fenomeno. Completate alcune valutazioni molto interessanti vogliamo ora condividerle con voi, così da avere tutti gli strumenti per affrontare ancora meglio il Black Friday nel 2019.
Quali sono stati i comportamenti degli eCommerce? Come hanno reagito a quello che è diventato ormai il periodo più caldo dell’anno per lo shopping online? Hanno seguito questo trend e partecipato alla guerra degli sconti? Con quali strategie e sopratutto alla fine… conviene?
Mettetevi comodi perché andremo molto in profondità, questo è un post tutto da leggere. Per esempio scoprirete che nella settimana nera alcuni prezzi (ben il 9%) sono aumentati, in media del 13% con un picco massimo (quasi 23%) nel giorno di sabato 24 novembre. Alla faccia delle offerte, che però ci sono state eccome: lo sconto medio sui prezzi applicati dagli eCommerce in Italia è passato quest’anno dal -12% al -14,5% con un picco proprio al -19,8% ovviamente nel giorno del Black Friday. Buona scorpacciata di numeri! 🙂
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Merlin Wizard analizza la strategia degli eCommerce italiani in merito al Black Friday e alle attività di eCommerce Store Management su novembre
Di Daniele Vietri
Novembre è un mese di fermento in agenzia. Tutti i clienti con eCommerce si preparano per dare il via alla comunicazione natalizia: Black Friday, Cyber Monday e certamente tutta l’atmosfera – più o meno “guidata” – che rende questo mese il più fruttuoso dell’anno per la maggior parte dei negozi che gestiamo.
La popolarità del Black Friday è infatti salita moltissimo negli ultimi anni, come si può vedere dalle ricerche che gli italiani fanno su Google (primo grafico qui sotto). Ma ancora più utile da approfondire, sopratutto in ambito strategico per la vendita online, è il comportamento che tutti noi abbiamo in attesa di questo fatidico giorno. L’interesse e le ricerche sul Black Friday iniziano molto prima del venerdì nero, quest’anno in particolare si nota una crescita già da fine ottobre, via via in salita fino al picco del 23/11 ovvero il Black Friday 2018 (secondo grafico qui sotto).
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Black Friday or not Black Friday? This is the question.
Il tema cruciale su cui la maggior parte dei nostri clienti ci interroga non è tanto se ha senso seguire il trend del Black Friday – la nostra risposta sarebbe certamente “data-driven”, quindi un sì – ma l’accento è ormai spostato su come sfruttarlo al meglio. Qui entra in campo l’esperienza e il dato, il valore insomma di ogni collaborazione. Per ipotizzare una risposta bisogna però partire dall’obiettivo (ordini aggiuntivi a più alta marginalità possibile) e dall’analisi del comportamento (prima, durante e dopo il Black Friday). In questo post condividiamo un’overview sui dati 2018 interni all’agenzia e sulle nostre prime valutazioni, lo spirito dell’articolo è cooperativo pertanto integrabile in ogni suo aspetto.
Qui in agenzia i merchant sembrano divisi sul tema del Black Friday e, gestendo decine di eCommerce, abbiamo evidenziato tre grandi correnti di pensiero (ops, deformazione professionale!):
- gli Entusiasti (43%) ovvero coloro che pianificano la partecipazione del proprio eCommerce all’evento e nella comunicazione attribuiscono un grande peso al tema già da settimane prima;
- i Cauti (42%) cioè quelli che aderiscono al nuovo trend seppur convinti di un risultato non totalmente a vantaggio per il merchant, in particolare nelle settimane che precedono il fatidico giorno;
- gli Osservatori (15%) che preferiscono non dare grande peso a questa opportunità o addirittura evitare di prendervi parte.
Ora la domanda è: chi tra Entusiasti, Cauti e Osservatori porta a casa il risultato migliore per il suo eCommerce? Intanto occorre chiarire che il risultato migliore è dato dal più vantaggioso (quindi sempre soggettivo, cioè da contestualizzare sul progetto) rapporto costi/benefici. A ogni modo, ve la sentireste di dare un risposta così su due piedi? A giudicare dal grafico seguente potremmo anche rischiare… 😉
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I costi del Black Friday (analisi eCommerce Italiani 2018)
Per rispondere a questa domanda iniziamo con l’analizzare le scelte dei merchant, quindi il fattore costi della nostra equazione. Significa cioè capire quanto è stato impegnativo in termini risorse progettare, avviare e gestire le iniziative per il Black Friday. In Merlin Wizard abbiamo il pallino per la misurazione, così quest’anno abbiamo scelto di monitorare 7 caratteristiche delle promozioni Black Friday per offrire ai clienti dell’agenzia maggiori informazioni, spunti e performance per l’anno venturo. I nostri merchant italiani si sono comportati così:
1) Analisi sullo stimolo relativo alle iniziative per il Black Friday:
56% ha avuto da noi uno stimolo e una proposta sul Black Friday
19% è stato un lavoro di concerto tra agenzia e proprietà
25% l’iniziativa è partita e definita dal merchant stesso
Costo: la collaborazione in termini di consulenza strategica
2) Analisi sull’entità dello sconto per il Black Friday:
19% ha optato per uno sconto fisso in euro, ovvero la consegna gratuita (un terzo dei quali con una soglia minima di acquisto, mentre il restante senza minimo d’ordine)
81% ha preferito uno sconto variabile in percentuale sul totale dell’ordine
Tra coloro che hanno optato per lo sconto variabile passiamo da offerte ragionevoli a vantaggi davvero importanti:
38% una forbice tra il 5% e il 20%
32% una forbice tra il 30% e il 50%
30% una forbice tra il 50% e l’80% (giuro!)
Costo: perdita di marginalità
3) Analisi sui prodotti della gamma per i quali è applicabile lo sconto:
54% su tutto il catalogo
46% su parte del catalogo (categorie o prodotti specifici)
Costo: perdita di credibilità
4) Analisi sul “teaser” nei giorni/settimane precedenti al Black Friday:
58% ha comunicato la promo anche nei giorni precedenti (sebbene non ancora attiva), la maggior parte dei quali l’ha fatto solo il giorno precedente
42% ha comunicato il giorno stesso
Costo: flessione dell’ordinato pre-evento
5) Analisi sulla durata per la promozione del Black Friday:
12% dura 1 giorno
34% dura 2 giorni
30% dura 3-6 giorni
24% dura 7 giorni
Costo: perdita di marginalità
6) Analisi sui segmenti ai quali è destinata la promozione del Black Friday:
75% sceglie di destinarla a tutti i visitatori (ma circa un terzo di questi ha pianificato offerte private per i fidelizzati nella settimana prima del Black Friday)
25% sceglie di destinare l’offerta solo ai fidelizzati
Costo: perdita di marginalità sui visitatori occasionali
7) Analisi sugli strumenti di marketing e i canali scelti per veicolare la promozione:
46% sul sito eCommerce
46% su Google Ads (ex Google AdWords)
92% sui social (quasi la totalità Facebook/Instagram)
5% sui comparatori
23% mail marketing su database a target di terze parti (DEM)
92% mail marketing sul proprio database prospect/clienti (DEM e newsletter)
Costo: il clic per visita e la fee mensile delle piattaforme marketing
Dalla considerazione di queste attività deriva che i costi sostenuti per le campagne Black Friday sono sostanzialmente A) in larga parte dettati dalla strategia commerciale che si struttura per l’evento quindi il tipo di offerta, B) oltre a un eventuale costo per visita nel caso in cui sia necessario/utile stimolare nuovi prospect o persone con cui siamo già entrati in contatto. Da considerare tuttavia che il costo per visita è normalmente già presente in tutti gli eCommerce attivi, subendo in questo periodo solo alcune variazioni (es. maggior competizione e CPC in aumento), pertanto possiamo dire che è il tipo di offerta a determinare in larga parte la sostenibilità dell’iniziativa.
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I benefici del Black Friday (analisi eCommerce Italiani 2018)
Ora passiamo ad analizzare brevemente il comportamento dei visitatori e quindi i benefici per gli eCommerce che hanno proposto qualche attività per il Black Friday:
1) I picchi di novembre e dicembre
Online e in ambito retail, novembre supera ormai dicembre grazie a un paio di picchi di transazioni e conseguenti volumi di fatturato: Black Friday su tutti e la coda del Cyber Monday. Possiamo davvero dire che “Black Friday is the new Christmas” ® per gli eCommerce italiani 🙂 Nel grafico che segue vi mostro cosa è successo lo scorso anno in uno degli eCommerce gestiti, ma quest’anno ci aspettiamo un incremento ancora maggiore (in arancione le vendite di novembre, in azzurro le vendite di dicembre):
2) La settimana prima del Black Friday e la Black Week
Prendiamo in analisi un segmento degli eCommerce gestiti, ovvero il campione parziale presente all’interno del nostro tool di business intelligence. Come base di partenza usiamo la settimana 44 del 2018 ovvero quella che va da lunedì 29/10/18 a domenica 4/11/18. Da qui cerchiamo di capire l’andamento delle successive: settimana 45 “normale”, settimana 46 pre Black Friday e settimana 47 cioè quella del Black Friday. Anche in questo caso possiamo dire che l’andamento naturale dell’eCommerce inizia la naturale crescita natalizia con i primi di novembre, ma sperimentiamo ovunque una discreta flessione delle transazioni nella settimana che precede il Black Friday, per avere infine un’impennata da record (comune a tutti gli esercizi) durante la Black Week, appunto.
Gli andamenti nel grafico che segue sono stati normalizzati, mostrano quindi gli incrementi/decrementi non il numero assoluto degli ordini. Cosa rappresenta invece la linea nera che si differenzia dagli altri? Si tratta di un eCommerce (che fa pochi ordini, per questo la variazione ampia) sul quale non abbiamo fatto alcuna promozione durante la Black Week, ma le abbiamo anticipate alla settimana prima… avvisando gli iscritti. Quante ne sappiamo! 😀
Aggiungo ancora qualche dato aggregato ma interessante, per esempio la variazione (settimana su settimana precedente) di transazioni e di fatturato nei momenti prima del Black Friday e durante nella Black Week:
Settimana 46 cioè pre Black Friday
Transazioni -9% (il 72% ha una flessione, il 14% è grossomodo stabile e il 13% cresce)
Fatturato -25%
Settimana 47 cioè Black Week 2018
Transazioni +102%
Fatturato +285%
Con il Black Friday passiamo quindi non solo a generare più ordini, ma anche sopratutto a raccogliere più fatturato (attenzione a come decretiamo il successo dell’iniziativa perché dicevamo che la maggior parte delle offerte dei merchant è in percentuale, qui vince chi ha proposto uno sconto fisso come la spedizione gratuita). Abbiamo quindi uno scontrino medio maggiore, con una variazione che va dal +6% a un incredibile +143%. In termini assoluti significa che nella settimana del Black Friday non solo acquistiamo con maggior frequenza, ma più che proporzionalmente con maggior entità di spesa! E com’è lecito aspettarsi cresce anche il blasonato Conversion Rate, decretando un maggior numero di acquisti a parità di visite.
L’interpretazione dei dati sul comportamento degli acquirenti online ci porta a due valutazioni di massima A) la settimana antecedente il Black Friday e, in alcuni casi, anche qualche giorno prima è diventata un momento di attesa nel quale le persone sperano che i prodotti di loro interesse scendano di prezzo il venerdì seguente B) la settimana nera è l’apocalisse dell’eCommerce, che vede il picco massimo dell’intero anno proprio nel Black Friday; il nostro comportamento diventa compulsivo, orientato sì al risparmio e all’offerta imperdibile, ma che genera come indotto anche la volontà di acquisto generale.
La capacità persuasiva di un’azione commerciale viene quindi espressa alla massima potenza dal Black Friday con le classiche leve persuasive quali:
- reciprocità, riceviamo coupon in regalo e desideriamo esserne grati contraccambiando con l’acquisto, complice anche l’attesa e (se riesce) l’effetto wow;
- coerenza e simpatia, se smetto di acquistare per l’intera settimana precedente beh… in quella del Black Friday dovrò recuperare, anche se i prodotti che volevo purtroppo non sono in sconto;
- riprova sociale, oggi è il Black Friday e tutti fanno acquisti, chi sono io per non partecipare?!
- autorità, tutti i media mainstream ormai parlano del Black Friday, culturalmente è entrato di diritto anche nei calendari italiani;
- scarsità e urgenza, un solo giorno l’anno per pochi prodotti e tanta gente che li vuole… se non compro subito rischio di perdere l’occasione (Amazon abilita persino le liste di attesa per alcuni prodotti in offerta)
Perché quindi non cogliere l’opportunità con un’adeguata strategia per il proprio eCommerce?
Merlin Wizard è un’agenzia storica in Italia, specializzata nella gestione strategica del canale digital. Partendo dagli obiettivi di progetto, propone soluzioni originali e concrete volte a massimizzare la performance di business online, in ambito B2C e B2B. E’ focalizzata su Digital Marketing, Lead Generation ed e-Commerce.
Sito https://www.merlinwizard.com
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Il trend delle spedizioni nei giorni del Black Friday analizzando i dati di Qapla’
Di Roberto Fumarola
Anche quest’anno, e forse più degli altri anni, c’è stata da parte degli utenti l’attesa delle offerte di Black Friday e Cyber Monday, o forse sarebbe meglio definirla ormai Black Week e vedremo dopo il perché di questa definizione. Probabilmente l’attesa è stata alimentata molto anche dalla comunicazione delle grandi aziende e dei media, che hanno acceso un riflettore particolare su questo periodo, creando anche delle grandi aspettative.
Il trend degli ordini evasi a partire dai primi di settembre, ovvero da quando l’attività è ripresa a pieno ritmo dopo la “quasi” pausa estiva, è stato positivo, tutto questo fino alla settimana precedente a quella del Black Friday e, nei giorni di mercoledì e giovedì precedenti al 23 Novembre, c’è stata un’evidente frenata nel trend. La contrazione è arrivata al -7% mercoledì 15/11 e al -9% giovedì 16/11. Anche nel week end di quella settimana c’è stata una decisa contrazione nella gestione degli ordini.
Il lunedì successivo, il 19 novembre, c’è stata una lievissima crescita del 4%, con un altro blocco il martedì 20 novembre con un -0,44%. Potrà sembrare poca roba, ma con i trend delle settimane precedenti, che segnavano un aumento costante che superava il 10% medio, non è cosa da poco. Poi tutto cambia dal mercoledì 21 novembre, come si può vedere dal grafico che riassume la situazione.
A partire da mercoledì infatti le evasioni ripartono con incrementi importanti, fino toccare il picco del +56% il 26 novembre, giorno del Cyber Monday. C’è da dire che con Qapla’ abbiamo misurato le evasioni e il lunedì si sono accumulate tutte quelle non evase il venerdì e nel week end. Il dato interessante è che l’effetto di “blocco” prima della Black Week è stato visibile, ma non così profondo, infatti è stato ampiamente recuperato, e superato, nei giorni successivi. Sarà interessante adesso, per le prossime due settimane, analizzare il trend per capire se continuerà la crescita in linea con l’andamento precedente, oppure il picco di ordini generato dalle offerte appiattirà la crescita successiva.
Alcune considerazioni andando a vedere in dettaglio i dati di alcuni clienti che hanno gestito le offerte di questo periodo non basandosi solo sulla giornata del Black Friday, ma cominciando già da prima con delle offerte e poi andando in crescendo:
- anche in questi casi ci sono stati i picchi della Black week, ma ci sono state meno, o per nulla, perdite nei giorni precedenti. Quindi la politica di iniziare prima con delle offerte, che poi avranno il loro culmine da venerdì in poi, è premiante e non fa perdere opportunità;
- seconda considerazione, più collegata al sistema di evasione degli ordini, è che il picco di gestione di questa settimana di offerte è soprattutto il lunedì del Cyber Monday, perché c’è un accumulo importante di ordini dai giorni precedenti. Abbiamo notato infatti anche il martedì successivo (il 27 novembre) c’è stato un incremento notevole delle spedizioni, forse dovuto agli strascichi di gestione.
Per l’anno prossimo converrà strutturarsi con un ciclo di approntamento ordini e spedizioni a ciclo quasi continuo, sfruttando anche il week end, come del resto hanno fatto in diversi, per evitare di annegare tra le evasioni ed arrivare in ritardo con le spedizioni. Inoltre, questi sono momenti di forte stress per i sistemi informatici dei corrieri, e anche quest’anno ci sono stati alcuni casi di servizi non funzionanti per qualche ora, sia venerdì che lunedì, per via dell’eccessivo carico. Non concentrare tutte le evasioni in pochi momenti della giornata, approntando a ciclo continuo, permette di superare facilmente questi blocchi, non accumulando mai troppo ritardo nella preparazione dei pacchi in uscita, anche in caso di problemi.
Nei prossimi giorni monitoreremo anche l’efficacia delle rete di consegna, con tutti questi pacchi in giro, ma questa è un’altra storia e richiede qualche giorno per analizzare gli avanzamenti di stato.
Qapla’ fa diventare le spedizioni un’occasione di marketing e di vendita, sfruttando i messaggi di tracking via mail, con la tracking page o via SMS. L’integrazione con i corrieri rende l’eCommerce autonomo nella gestione delle informazioni sulla consegna e permette di inviare comunicazioni personalizzate e con il proprio brand. Qapla’, inoltre, gestisce in maniera semplice anche la parte di stampa delle lettere di vettura, rendendo velocissima la generazione delle etichette per i principali corrieri.
Sito https://www.qapla.it
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Competitoor analizza sconti e prezzi del Black Friday 2018
Di Davide Lugli
Dai 40.000.000 di schede prodotto analizzate giornalmente, sono stati estratti i dati relativi alla settimana del Black Friday, dal 20 Novembre 2018 al 27 Novembre 2018. Oltre 4.500.000 prezzi raccolti giornalmente da più di 100.000 domini, compresi marketplace, comparatori di prezzo, portali eCommerce.
Vediamo l’andamento dei prezzi (abbassati i azzurro e alzati in verde) per alcuni dei principali siti Web nei principali mercati.
Elettronica di consumo
Nel settore dell’elettronica che comprende prodotti facilmente acquistabili online e confrontabili, gli sconti sono iniziati prima del 23 Novembre ed è chiaramente visibile l’aumento successivo al Black Friday.
Profumeria e cura della persona
Nel mondo della profumeria e della cura della perona la strategia è differente. Gli eCommerce che offrono anche sconti a carrello e personali per i clienti registrati puntano tutta la loro strategia sul prezzo più basso e non possono permettersi sconti eccessivi per lunghi periodi. Vengono allora alzati prima della campagna di sconto e poi subito alzati dopo il Black Friday
Arredo casa e giardino
Arredo Casa & Giardino, un settore dove i prezzi non variano con grande frequenza è stato sfruttato il giorno del Black Friday e il weekend successivo per alzare i prezzi dei prodotti.
Lusso: abiti, accessori e scarpe
Anche nel settore del lusso, dove si pensa che il prezzo non sia uno dei principali fattori di scelta, il Black Friday ha portato a molti prezzi scontati soprattutto nei giorni precedenti.
Nel settore delle scarpe e pelletteria è ancora più evidente l’andamento degli sconti.
Abbigliamento e accessori sportivi
Nel settore dell’abbigliamento sportivo e prodotti per lo sport le offerte si sono concentrate nel giorno del Black Friday e sono continuate per il successivo weekend.
Caschi e accessori moto
Nel settore dei prodotti per lo sport è interessante osservare gli sconti apportati dei principali eCommerce di Brand di caschi moto una categoria di prodotti dove l’attenzione al prezzo di vendita è molto forte.
Farmacia e salute
Il farmaco è un prodotto facilmente confrontabile e la richiesta online in forte crescita, dove i prezzi non sono mediamente mai alti, ma sono comunque il primo indicatore di scelta.
Competitoor è l’azienda leader in Italia nella rilevazione dei prezzi online e nel confronto tra prodotti competitivi. E’ utilizzata dai brand per controllare la propria rete distributiva nel mondo e dagli eCommerce per rendere i propri prezzi di vendita dinamici, basati su algoritmi che analizzano le mosse della concorrenza.
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Conclusioni
Con queste informazioni e tutti i numeri sotto mano ogni merchant non può esimersi dal prendere una decisione seria e giustificata per il suo progetto, fermo restando l’opportunità di una collaborazione esterna. Nel mentre ecco il consiglio e le conclusioni dei tre professionisti:
Daniele Vietri, Account & eCommerce Manager di Merlin Wizard riporta “il Black Friday è una grande opportunità per ogni eCommerce, anche per quelli che applicano una politica di prezzo conservativa. Il periodo aiuta di per sè, ma la difficoltà sta tutta nel limitare la flessione prima del venerdì nero e raccogliere un buon numero di ordini in attivo nel periodo clou. Un’adeguata strategia, dove possibile differenziante, in un periodo in cui siamo bersagliati da mille offerte, aiuta ad analizzare il flusso e permette di inserire una piccola variante che può determinare la soluzione vincente“.
Roberto Fumarola, CEO e Founder di Qapla’ sostiene che “organizzare per tempo e in maniera precisa le offerte del Black Friday/Cyber Monday e ottimizzare le attività di evasione correlate, permetterebbe di non essere penalizzati dal calo degli ordini in attesa dell’inizio delle offerte, portando a casa ordini aggiuntivi. In più, l’organizzazione della logistica, evita di ingolfarsi in questi giorni davvero caldi e frenetici, garantendo al tempo stesso ai clienti un servizio al top che non tradisca le aspettative“.
Davide Lugli, CEO di Competitoor dichiara “come rilevato lo scorso anno, nelle settimane precedenti e successive al Black Friday, i prezzi online variano più spesso che nel resto dell’anno. Tuttavia gli sconti non sono quasi mai applicati sull’intera offerta di catalogo e non sono uniformi tra tipologie di prodotto. Tra marketplace con offerte guidate da algoritmi, scelte strategiche dettate dal marketing e politiche per svuotare i magazzini, nessuno – nemmeno nel lusso – è riuscito ad evitare di abbassare i prezzi durante questa settimana“.
Immagine di copertina: GMBox.
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