La newsletter efficace? Ecco le best practices

Uno degli strumenti di digital marketing più utilizzati è sicuramente la newsletter, per i costi relativamente più bassi rispetto a qualsiasi altra comunicazione pubblicitaria (o anche solamente informativa), per l’immediatezza perché permette di raggiungere gli utenti in maniera diretta, sul proprio pc o smartphone.
Vediamo insieme alcune indicazioni allo scopo di creare newsletter efficaci o, sicuramente, evitare una serie di errori o semplicemente cose inutili.

Esaminiamo tutti gli elementi di una newsletter.

Sender, oggetto e preheader

Partiamo da questi tre elementi, sono quelli che cronologicamente hanno effetto prima degli altri anche se spesso vengono pensati come ultimo step, dopo la fatica più grossa, che è quella di realizzare i contenuti veri e propri.
Il SENDER è ciò che nei client compare come nome del mittente. Può essere semplicemente il nome della lista ma può anche essere usato in combinazione con l’OGGETTO, e lo vediamo tra poco.
L’OGGETTO è il “titolo”, ed è quello che principalmente stimola ad aprire o meno la newsletter perché il destinatario non può conoscere ancora nessuno dei contenuti della comunicazione. Cosa trovo nella newsletter? Me lo dice l’oggetto! Un oggetto poco interessante o troppo generico non aiuta le aperture. Per scrivere oggetti attraenti occorre mettersi nei panni di chi riceverà il messaggio e tentare di capire  quale vantaggio concreto possa colpire la sua attenzione. Inoltre non deve essere troppo lungo, e deve contenere le parole chiave (quelle che aiutano a capire il contenuto della comunicazione) nel primi posti.
Andiamo sul concreto, siamo un e-commerce di scarpe e vogliamo comunicare la nuova collezione running, ecco alcuni oggetti possibili:

a) La newsletter di oggi! (non dice niente riguardo i contenuti)
b) Grosse novità, vieni a scoprirle! (ok le novità ma troppo vago e anche un po’ banale)
c) Running: scopri la nuova collezione
d) NOME, sei un runner? Corri a scoprire la nuova collezione

Il primo (a) è quanto di peggio possiamo utilizzare, mentre il secondo può genereare un certo numero di aperture. Il problema è che poi, una volta aperta la newsletter, se l’argomento running non interessa, si può avere un crollo della percentuale del click. Invece (c) e (d) sono oggetti più efficaci, intanto perché stiamo spiegando che abbiamo una nuova collezione e anche di che tipo. E’ vero che non l’aprirà chi non è interessato, ma è più facile che le aperture si tramutino, in percentuale maggiore, in click.

Ecco alcune combinazioni di SENDER e OGGETTO

Il PREHEADER una parte di testo che viene visualizzata ormai in quasi tutti i client di posta, webmail etc. I client non fanno altro che pescare il primo testo (html, non immagine) disponibile nella creatività html e lo propongono come anteprima del contenuto vero e proprio. E’ un testo che non fa parte necessariamente della creatività, stilisticamente parlando, può essere anche scritto piccolissimo o dello stesso colore dello sfondo, se non gli si vuole dar peso all’interno della grafica. L’importante è che stia in alto, in pole position. Tantissimi, purtroppo, utilizzano la prima riga di testo dell’html per dire che “se non visualizzi correttamente questo messaggio… etc” oppure “Per assicurarti di ricevere le nostre comunicazioni aggiungi il nostro indirizzo alla tua rubrica…” e questi sono i risultati…

Oppure

Ma perché sprecare così in malo modo questo spazio anteprima prezioso? Molto più utile sarebbe avere un effetto tipo:

Sacrosanto sincerarsi sia che la newsletter venga visualizzata bene, sia che non finisca in spam; ma lo si può fare di seguito al preheader, o footer, perché no?

L’importanza dell’A/B Test

Quali sender e oggetti funzionano meglio? Non lo possiamo sapere senza fare degli A/B test. L’A/B test permette di effettuare l’invio di una stessa comunicazione con, ad esempio, due oggetti diversi, per verificare quale è andato meglio. La Maggior parte delle piattaforme permette di effettuare un test su una percentuale definita di contatti (facciamo il 40% diviso in 20% oggetto A e 20% oggetto B) e di inviare successivamente, al restante 60%, il messaggio con l’oggetto vincitore. Il maggior numero di A/B test permette di verificare, nel tempo, quali sono le tipologie di oggetti preferiti dai nostri lettori.

Contenuti, layout e compatibilità

Sì perché, passato lo scoglio dell’apertura, dobbiamo pur dare qualcosa da leggere! Se il nostro messaggio non si legge, o si vede male…
Quali sono i fattori che determinano la visualizzazione di un messaggio? Il tipo di dispositivo di lettura, il sistema operativo, l’orientamento dello schermo, la risoluzione, il client di posta… Non esiste una regola ferrea per la produzione di una creatività, però per quanto detto sopra, ci sono dei must da seguire per non incappare in disavventure.

Le indicazioni di base per una newsletter classica, destinata a lettura desktop:

• Oggetto di lunghezza massima di 50 caratteri;
• Utilizzare caratteri web safe, per non incappare in problemi di compatibilità;
• Larghezza massima di 600px, sia delle immagini, sia della creatività in generale;
• Utilizzare gli ALT-TEXT per descrivere le immagini che non vengono visualizzate;
• Enfatizzare le call to action con l’utilizzo di stili diversi, o meglio pulsanti.

Inoltre è necessario presentare il clou dei contenuti, con relativa call to action, above the fold ovvero abbastanza in alto, facendo in modo che il lettore non debba scorrere verso il basso.

Sviluppare i contenuti compatibili

Senza aprire una parentesi che richiede un articolo a parte, esistono due approcci per produrre creatività compatibili, l’utilizzo di un design scalabile e di template responsive.
Nel primo caso si utilizzano i tag <div> per indicare al sistema operativo in quali sezioni è divisa la nostra comunicazione, e questo si limiterà a ridimensionare i contenuti per quel che basta, senza spostarli. Il flusso verticale della comunicazione resterà lo stesso.
Un template responsive, molto più costoso dal punto di vista dello sviluppo, è in grado di riconoscere il dispositivo di lettura e quindi è in grado di organizzare i contenuti in maniera diversa (ogni versione del layout della newsletter è già presente nel codice).

Per le versioni mobile delle newsletter, viste le dimensioni dei display, è consigliabile seguire queste semplici indicazioni:

• Oggetto più breve rispetto a quello tradizionale desktop, 30 caratteri sono abbastanza;
• Testo più grande e più leggibile;
• Maggior sintesi nei contenuti, perché il fondo pagina arriva subito… tentiamo sempre di mantenere il succo del discorso nella prima schermata;
• Maggior spaziatura tra i contenuti, perché dev’essere tutto a misura di dito, quindi serve garantire una certa comodità di Tap;
• Immagini larghe al massimo 320px e sempre corredate di ALT-TEXT.

Sintesi e chiarezza, sempre

Aiutiamo in ogni caso l’utente a capire di cosa stiamo parlando utilizzando il minimo indispensabile di concetti. Facciamo in modo che l’occhio del lettore cada dove interessa a noi e non si metta a girare in maniera vorticosa…

Personalizzazione

E’ bello essere chiamati per nome! Infatti l’utilizzo di campi dinamici per la personalizzazione dei messaggi aumenta le conversioni. Abbiamo visto prima un oggetto “Andrea, sei un runner? Corri a scoprire la nuova collezione“, suona già meglio dello stesso oggetto scritto così “Sei un runner? …etc”.
Sì Andrea, sto parlando con te! Inoltre se il mio database è strutturato bene posso anche dirti che domani, il 14/10/2015 è il tuo compleanno e voglio farti un regalo! Oppure se so che sei di Milano, posso dirti che vicino a casa tua ci sarà l’apertura di un nostro punto vendita.

Ready to send!

Bene, ora che la nostra newsletter è pronta, bellissima, con un oggetto irresistibile e dei contenuti chiari… la dovremo pur inviare, giusto? Quando è meglio inviarla? A che ora?

L’ideale sarebbe bussare alla webmail del nostro utente mentre è già al computer, per cui una notifica lo avvertirebbe della ricezione del nostro messaggio, per cui qualcuno dice dopo le 9:00, altri dicono meglio presto, meglio tardi. Non c’è un orario migliore di altri in assoluto. Ma ogni lista, ogni database ha degli utenti diversi che sono persone che hanno abitudini diverse, per cui l’orario più adatto va capito nel tempo. Con l’avvento degli smartphone è facile trovare “live” utenti anche alle 7 di mattina mentre sono sui mezzi pubblici in viaggio verso l’ufficio, ad esempio. Conoscere gli usi e costumi dei propri utenti è essenziale.

Profilazione

Anche la newsletter perfetta in ogni aspetto può incontrare un ultimo enorme scoglio, ovvero quello del disinteresse. Per cui è cosa saggia imparare a profilare i propri utenti per imparare a conoscere i loro gusti, sapere quali sono gli argomenti preferiti. Se una porzione del nostro database non apre mai messaggi riguardanti scarpe da running (e se glieli facciamo aprire con l’inganno poi non cliccano comunque) è inutile inviargli messaggi di quel tipo! Per quanto il costo di un invio possa essere relativamente contenuto, si può lo stesso risparmiare qualcosa evitando spedizioni inutili.

In definitiva…

Scopo di questo articolo è quello di aiutare a non incappare in errori grossolani tipici riguardo l’invio di newsletter, tutto il resto è affidato alla storia, quella delle vostre liste. La newsletter perfetta, se la troverete, sarà il prodotto dei vostri invii e test precedenti. Buon lavoro!