Black Month: come stimolare gli acquisti PRIMA di fine novembre

Esistono ormai migliaia di articoli e post sul Black Friday (anche nel nostro blog): cos’è, le origini e la storia, come è cresciuto nel tempo, l’utilizzo nella vendita tradizionale e così via. Occupandoci prevalentemente di performance digitali – cioè di fare risultati attraverso siti ed eCommerce – vorrei concentrare questo post su un problema comune a quasi tutti in negozi: l’andamento delle vendite nel mese di novembre.

Sappiamo tutti che questo mese è certamente tra quelli che concorrono a determinare la sostenibilità di un’azienda, grazie alla capacità di concentrare in pochi giorni una bella quota dei ricavi annuali. Ma sappiamo anche che la tradizione del Black Friday ha modificato il nostro comportamento: compriamo quasi solo offerte e sopratutto attendiamo l’ultimo venerdì del mese per verificare se quello che ci interessa scenderà un po’ di prezzo.

Questo porta solitamente a un calo negli ordini – a volte più a volte meno visibile – nei giorni che precedono il Black Friday, se non addirittura nelle prime settimane o nella prima parte del mese. Gran parte degli acquisti si concentra cioè verso fine novembre, con conseguenze (positive, per carità, ma) anche difficili da gestire in termini logistici e organizzativi (due picchi in pochi giorni).

Con lo scopo di limitare un comportamento razionale come questo, per quanto assolutamente logico e condivisibile, proviamo a mettere in campo un approccio utile a spalmare nel mese il potenziale di spesa dei nostri clienti. In questo post raccolgo alcuni consigli per affrontare al meglio i giorni che ci porteranno fino al 26 novembre 2021 (Black Friday) e poi al 29 novembre 2021 (Cyber Monday).

I dati dicono che…

Negli Stati Uniti, il 61% delle persone non prevede di fare acquisti in negozio fisico perché immagina troppa folla (il tema Covid chiaramente ha contribuito a spostare la scelta) e il 25% ha dichiarato di poter trovare offerte migliori online, insomma continua a crescere per mille motivi l’interesse ad acquistare online [fonte Oberlo].

Anche in Italia le vendite online durante il Black Month 2020 sono quasi raddoppiate rispetto l’anno precedente, con una crescita del 73% circa guidata da settori come fashion (triplicato) e food & beverage (più che raddoppiato). I giorni di novembre dove si concentrano gli acquisti sono il lunedì e il venerdì, mentre quelli con meno ordini sono il sabato e la domenica probabilmente perché è il momento migliore per gli acquisti fuori casa. In paesi come Italia, Spagna e Germania il venerdì nero si conferma come il giorno con più transazioni di novembre [fonte Qaplà].

Un numero meno scontato, invece, è quello relativo allo scontrino medio che fa registrare un -7% durante l’intero mese di novembre rispetto al mese precedente (con la sola eccezione dei settori beauty e beverage), altro motivo per il quale è bene organizzare con largo anticipo la strategia digital di tutto novembre.

In sintesi: si compra online, si fanno più ordini, si spende meno per ogni ordine, si acquista solo a fine mese. Gli ultimi due comportamenti sono negativi per l’eCommerce, vediamo di seguito come provare a modificarli con adeguati stimoli persuasivi:

Black Friday? Black Week? Black Month!

Iniziamo a introdurre, nel dialogo coi nostri visitatori, il concetto che non esiste solo il venerdì nero bensì l’intero mese! Arriveremo a fare un Black Year? 🙂 Certo che no: non dev’essere davvero tutto in offerta, ma come già accade per ogni mese dell’anno. Possiamo gestire la cosa solo con maggior attenzione in termini comunicativi ovvero impostando le stesse proposte commerciali (magari un pochino di più, certo) con maggior peso sul tema del “black” e usando tutti i mezzi a nostra disposizione per farle conoscere o, meglio, per ricordarle.

Offerte a tempo

Le proposte commerciali possono avere una scadenza dichiarata, nel brevissimo termine: 1 ora, 1 giorno, 1 settimana. Si può comunicare tramite mail, sui social e in particolare sulle pagine del sito in vari modi, dai più stimolanti (ma costosi per lo sviluppo o per la gestione come per esempio il countdown) a quelli più semplici (un banner). Invece di rinunciare, iniziamo da quello che possiamo permetterci: “fatto è meglio che perfetto”. Personalmente lo stimolo dell’urgenza e della scarsità mi frega sempre, anche se faccio questo di mestiere…

Offerte a rotazione

Mai uno sconto sull’intero catalogo. Facciamo invece girare gli sconti sulle categorie, a blocchi (sopratutto se sono poche) o singolarmente, per tutto il mese. In base al comportamento pregresso dell’audience, si può scegliere se dichiarare la calendarizzazione (cioè dire che dal giorno X al giorno Y la categoria Z sarà in offerta) o meno. In ogni caso è utile cercare il supporto editoriale sui propri canali social.

Offerte a scalare

Questo è un tema che non tutti i clienti sono disposti a provare, ma posso dire che per chi ha scelto di fare un test i risultati sono stati interessanti. Si tratta di uno sconto dinamico, che parte alto per poi ridursi ogni tot tempo in maniera dichiarata e comprensibile a chi legge. Per esempio 50% oggi, 40% domani, 30% dopodomani e così via fino ad arrivare a 0%, cioè al prezzo pieno. Si può fare su un singolo prodotto, su una categoria ecc. ed è un approccio perfetto per il lancio di nuove linee.

Offerte nei giorni peggiori

Abbiamo visto che sabato e domenica sono di solito – non sempre, dipende dalla strategia e dalla categoria merceologica – giorni a minor impatto sulle vendite. E’ utile stimolare gli acquisti anche nel weekend con offerte ad hoc e sopratutto recall, cioè comunicazioni indispensabili a “ricordare”. E’ sufficiente calendarizzare le proposte commerciali e comunicarle tramite mail marketing + post social, iniziando il venerdì per continuare durante il weekend. Con un approccio simile siamo riusciti nel giro di poco a ribaltare i dati di un eCommerce, che ora vede come giorni migliori della settimana proprio sabato e domenica. La cosa più interessante, però, è che questo nuovo comportamento non ha cannibalizzato gli ordini dei giorni infrasettimanali, sono tutti ricavi aggiuntivi!

Ci sarà un’offerta?

Quante volte è capitato di trovare in negozio un cartello con scritto “Prodotti non in offerta” oppure “Nuova collezione”? Sappiamo benissimo che, per quanto si possa sperare, quei prodotti non saranno mai oggetto di sconti durante i periodi di promo. Non si vedono di frequente eCommerce che seguono un approccio simile, proprio per questo è un elemento da testare. Come stimolo ad acquistare comunque un’eventuale prezzo pieno è possibile indicare il numero di pezzi a magazzino, magari solo quando sono vicini all’out-of-stock (3 pezzi, 2 pezzi, 1 pezzo).

La pubblicità costa di più

Nei mesi di novembre e dicembre tutti i competitor aumentano il budget pubblicitario, questo porta sempre a un incremento del costo per clic (per le piattaforme basate sulle aste) oppure a una riduzione delle visite (per le piattaforma dove il costo per cilc è stabilito fisso a priori). Se è possibile incrementare i costi è certamente una strada da percorrere, in parallelo al punto seguente. L’audience è quella e gli stimoli sono tanti, tutti vogliono accaparrarsi un ordine in più. Il retargeting potrebbe essere una tipologia di campagna da supportare meglio in questo periodo.

Maggior pressione

Per via del fatto che l’advertising costa di più è indispensabile avere il supporto di tutti i canali che gestiamo internamente a livello di costi: sito e blog, mail marketing, social editoriale. E’ utile alla causa una maggior presenza sul sito di elementi grafici comunicativi dell’offerta in corso, attività di mailing incrementata sia per la prima comunicazione che per le automation (es. un recall a chi non ha aperto il messaggio oppure a chi ha aperto ma non cliccato), e ovviamente l’apporto dei social introducendo nel piano editoriale il coordinamento con le proposte commerciali del giorno/settimana/mese.

Cross-selling

Quando l’offerta è appetibile i visitatori si trasformano in clienti: è quindi il momento di proporre un bundle o un prodotto integrativo di quanto inserito a carrello. Attaccare a un odine in corso un prodotto ulteriore (magari economico, con buona marginalità e piccolo sconto) è la chiave di volta per incrementare lo scontrino medio e marginare di più. In fondo abbiamo già sostenuto i costi per avere quel visitatore sul sito… se riuscissimo a fargli spendere 1 euro in più si tratterebbe di 1 euro prezioso perché a piena marginalità. Importantissimo, in questa dinamica, sottolineare con enfasi il superamento (o l’avvicinamento) dell’eventuale soglia per la consegna gratuita.

Spesa minima

A proposito di soglie, non è da escludere l’inserimento per questo mese di una soglia minima di acquisto, ma solo se le proposte commerciali saranno particolarmente aggressive. In alternativa è anche possibile gestire ulteriori sconti a scaglioni in base alla spesa complessiva: fino a 100 euro sconto 10%, fino a 200 euro sconto 15%, da 300 euro sconto 20% ecc. Come anche stimolare il raggiungimento di una soglia con ulteriori benefici, quali possono essere piccoli regali o la classica spedizione gratuita.

Non solo sconti

Gadget, regali, campioncini ecc. sono alcune delle gratifiche possibili diverse dal classico sconto, che si possono sfruttare come leva all’azione, in zone ad alto tasso di abbandono come il carrello o la scheda prodotto. Qui conta solo il valore percepito perché molto spesso, se possono scegliere, le persone non calcolano il beneficio effettivo a livello matematico. Queste dinamiche sono particolarmente apprezzate in alcune categorie merceologiche come food & beverage o make-up, ma anche altrove per quei marchi (veri “brand”) che sono stati capaci di costruire nel tempo un valore attorno al proprio nome.

Lead generation

È il momento di raccogliere nuovi contatti perché la fretta di acquistare o la volontà di accedere a offerte particolari surclassa l’attenzione alla propria privacy. Per esempio una promozione su singolo prodotto top-seller svelata il giorno X, ma anticipata al giorno X-1 a chi lascia l’indirizzo mail o il recapito cellulare. Se poi optiamo per la creazione di sconti continuativi e coupon misteriosi capaci di stimolare la curiosità abbiamo fatto bingo (attenzione che i benefici siano uguali per tutti, non basati su estrazione o simile, pena rientrare nelle dinamiche legali dei concorsi).

Matrice RFM

E rimanendo sul tema dei benefici diversi per segmento di persona (e del relativo comportamento), di certo è bene pensare a un approccio diverso per i clienti affezionati o per i clienti da risvegliare.

Conclusioni

Le tattiche da mettere in campo sono potenzialmente molte, il limite è pari solo alla creatività e all’esperienza su altri progetti. Purtroppo però ogni azione comporta sempre un costo, che si spera rientri dai ricavi ottenuti in seguito alla reazione dei visitatori. Ecco perché bisogna scegliere con attenzione dove investire tempo e denaro, privilegiando quello che ha maggiori probabilità di avvicinarsi all’obiettivo. In Merlin Wizard operiamo in questo modo, aiutando gli eCommerce a crescere gradualmente e in maniera sostenibile: contattaci per lavorare insieme al prossimo Black Friday! 🙂 Per questo 2021 invece in bocca al lupo e buon novembre… nero!