Fare attività di content marketing significa creare contenuti capaci di attrarre nuovi clienti. L’obiettivo del content marketing non è la vendita diretta, bensì l’informazione degli utenti, al fine di generare e mantenere una relazione positiva.
Non basta tuttavia creare contenuti per far sì che questi portino visitatori: è fondamentale impostare una strategia coerente e ben strutturata, che tenga conto di diversi elementi. Quali? Scopriamoli insieme in questa guida alle strategie di content marketing. Ma, prima di iniziare, la domanda che probabilmente ti starai ponendo è:
Perchè nel 2019 è fondamentale avere una strategia basata sui contenuti?
Hai mai fatto caso a quante pubblicità o inserzioni vedi quotidianamente? Si stima che nel 2014 le persone siano state raggiunte ogni giorno da quasi 5000 comunicazioni pubblicitarie (rispetto al 1984, in cui si stimava fossero in media 2000 al giorno).
Molto più di quanto pensassi vero? (O forse no!) Siamo costantemente bombardati da un grande numero di comunicazioni, messaggi e promozioni che condividono un medesimo obiettivo: ottenere la nostra attenzione, riuscendoci sempre meno. Aziende, mezzi di comunicazione e formati di advertising competono sempre più per farsi notare dalle persone, le quali non sono di certo passive: si calcola che ad oggi siano oltre 165 milioni i device che utilizzano software per bloccare annunci e pubblicità.
Risulta quindi chiaro che ormai è necessario adottare un approccio totalmente diverso, basato sulla creazione di contenuti utili e di valore orientati ad emozionare, persuadere e spingere all’azione le persone.
Non si tratta più dunque di “perseguitare” l’utente sui diversi canali con comunicazioni direttamente orientate alla vendita, ma di creare contenuti capaci di attrarlo e coinvolgerlo.
Semplice? Decisamente no, ma alcuni esempi ormai molto noti hanno mostrato egregiamente le ampie potenzialità del content marketing.
Il case study più noto degli ultimi anni riguarda Ceres che, con il proprio stile innovativo, provocatorio e giovane, è riuscita a cavalcare l’onda del Real Time Marketing sui social media.
Immagine realizzata in occasione del Fertility Day
Del resto, l’importanza dello storytelling non è totalmente una novità. E’ rimasta infatti immortale la frase di Bill Gates:
“Content is King.”
Questo mantra ci ricorda che il contenuto è sovrano, e ciò è particolarmente vero anche per Google: solo i contenuti migliori e più rilevanti per l’utente vengono premiati con la preminenza nella pagina risultati.
Essere premiati dai motori di ricerca e dagli utenti sono due ottimi motivi per strutturare un piano di content marketing, ma non gli unici: acquisire i contatti di nuovi potenziali clienti, svolgere attività di lead generation, aumentare la brand awareness, svolgere attività di costumer retention e loyalty.
Come riuscire dunque a strutturare un piano di content marketing efficace?
1. Parti dal tuo pubblico
Per comunicare è fondamentale prima di tutto avere chiari alcuni elementi sui quali costruire la propria strategia di comunicazione:
• obiettivo;
• target;
• messaggio.
L’obiettivo è il primo punto dal quale partire, come sottolinea Ellen Gomes:
“Uno dei modi migliori di vanificare dei contenuti è non legarli a degli obiettivi. Bisogna sapere perchè si sta creando contenuto.”
Si mira alla generazione di nuove lead? Stimolare awareness per il nostro brand o farci conoscere da un nuovo segmento di mercato? Gli obiettivi possono essere molteplici ma vanno definiti attentamente, così come i KPI (Key Performance Indicators, o metriche) più idonei per valutarne il raggiungimento.
A partire dall’obiettivo è fondamentale analizzare accuratamente il proprio target, prestando attenzione a definire precisamente le caratteristiche delle persone con le quali vogliamo entrare in relazione.
Il primo elemento da cui partire è costituito dall’identificazione dei fattori sociodemografici che caratterizzano il target: età, sesso, ceto sociale, zona geografica, occupazione.
A partire da questi dati, è possibile approfondire ulteriormente le informazioni, considerando anche il target attualmente raggiunto e i clienti di cui abbiamo già conoscenza.
L’obiettivo finale è di acquisire una visione d’insieme più completa possibile: non basta conoscere la loro fascia d’età, dove vivono e che lavoro fanno, ma è necessario sapere quali sono le loro abitudini, bisogni, passioni e paure, soprattutto in relazione a ciò che offriamo con i nostri prodotti o servizi.
Per approfondire e costruire una rappresentazione più completa possibile dei nostri utenti target è buona pratica costruire le personas: si tratta di rappresentazioni dell’utente ideale o tipo al quale vogliamo rivolgerci.
Non sai da dove partire? MakeMyPersona è un ottimo tool gratuito che accompagna passo passo nella realizzazione delle personas.
Il vantaggio di definire degli utenti attraverso questa modalità è di creare delle rappresentazioni affidabili delle persone reali alle quali vogliamo rivolgerci, capaci di considerare anche in che modo e attraverso quali strumenti si rapportano alla tecnologia e al digitale, dunque identificando i potenziali touchpoint.
Dopo aver compreso precisamente a chi ci rivolgiamo, è necessario strutturare una strategia di contenuti che possa intercettare il loro interesse e coinvolgerli, eventualmente spingendoli, a loro volta, a condividere i contenuti con altre persone. Si tratta di un equilibrio tra scienza, derivante dalla conoscenza del mercato, target e competitor, e arte, in cui la creatività deve abbinarsi a coraggio e un po’ di (calcolato) azzardo. Vediamo come.
2. Scegli il giusto canale
I mezzi oggi disponibili per la distribuzione dei contenuti sono moltissimi, per cui è fondamentale sceglierli in accordo al target selezionato e alle possibilità di cui disponiamo.
Blog
Pro: permette di creare e diffondere contenuti inediti e originali, nonchè di migliorare il proprio posizionamento SEO in merito alle parole chiave scelte (se correttamente ottimizzati). Possono essere un’ottima fonte di generazione lead;
Contro: la scrittura di articoli richiede tempo e risorse, a partire da un piano strutturato con obiettivi specifici per le keyword che si desidera presidiare e dei temi che si intende trattare.
Social media
Pro: ciascun canale ha le sue peculiarità con pro e contro, ma si tratta comunque di canali con bassi costi, alto numero di utenti e con elevate potenzialità di reach ed engagement. Sono ottimi canali anche per il dialogo con gli utenti: non perdere l’occasione di essere presente e rispondere alle esigenze e domande delle persone.
Contro: presidiare ciascun canale social richiede attenzione e cura specifiche, non è sufficiente utilizzare una medesima strategia su tutti i canali o, ancora peggio, attivarne molti senza curarli costantemente.
Influencer marketing
Pro: a volte il blog o i social possono non essere sufficienti, soprattutto in fase di lancio. In questo caso appoggiarsi a iniziative di marketing con influencer e content creator può risultare una scelta giusta, capace di generare awareness e traffico.
Contro: le attività di content marketing con influencer possono comportare costi anche molto elevati, in base alle dimensioni del loro pubblico, e richiedono una definizione molto chiara dei contenuti e delle modalità di promozione. Il pubblico si adatta molto velocemente, dunque non basta più che gli influencer mostrino un prodotto e un servizio: spesso è necessario costruire una storia coerente, capace di sorpassare la percezione di “pubblicità forzata”.
I canali potenzialmente sfruttabili sono potenzialmente infiniti: dalla stampa tradizionale al native advertising, quali sono i più idonei al tuo progetto?
3. Scegli il tuo tono comunicativo: I consigli dei migliori storyteller
Il passo successivo riguarda la definizione del proprio stile comunicativo. Su questo tema, fino ad oggi sono state poche le osservazioni e gli studi sistematici in merito, capaci di fornire insight veramente utili a riguardo.
Nel libro “The Storyteller’s Secret”, Carmine Gallo analizza e racconta i segreti dei più famosi comunicatori della nostra epoca, coloro che son riusciti a ispirare e persuadere milioni di persone grazie alla propria arte narrativa.
In particolare, vengono illustrati diversi tipi di storyteller, con modalità e caratteristiche differenti. Da questi stili è possibile prendere ispirazione per definire il carattere comunicativo che rispecchia maggiormente il proprio brand. Avere uno stile comunicativo definito è fondamentale per costruire un’immagine coerente, capace di ispirare, conquistare e comunicare efficacemente.
1. Ispirazione
Per questo approccio, parte tutto da un concetto molto semplice: ispiri gli altri se ti senti ispirato. In un intervento pubblico, Steve Jobs chiese: “Che cosa fa cantare il vostro cuore?”
Per lui, come per molti altri visionari capaci di coinvolgere milioni di persone, il messaggio è sempre stato il focus centrale di ogni comunicazione.
Un esempio magistrale è costituito proprio da Apple, che ha sempre orientato ogni attività di marketing sull’idea del valore emozionale: un iPhone non è uno strumento tecnologico con determinate caratteristiche, ma un mezzo per esprimere la propria creatività e raggiungere i propri obiettivi. Apple non vende oggetti, ma sogni. Quale sogno o obiettivo più elevato riesci a soddisfare con I tuoi prodotti?
Un altro esempio particolarmente riuscito è stato realizzato da Slack, sistema di project management, che ha orientato la propria comunicazione sul valore offerto dallo strumento: rendere il lavoro migliore.
2. Educazione
Secondo Aristotele, i comunicatori di successo usano tre componenti: Pathos (emozione), Logos (ragione), Ethos (morale). La persuasione passa attraverso una nuova visione del mondo dipinta grazie a questi tre elementi, tra i quali comunque prevale l’aspetto emozionale.
Gli educatori usano in modo efficace i dati per supportare le loro idee e costruire credibilità, ma basano le loro storie su quello che accade nella realtà di ognuno di noi, per raggiungere l’obiettivo di spingere le persone all’azione, trasmettendo un messaggio che abbia una portata utile e formativa.
3. Semplicità
“Se il vostro argomento non entra sul retro di una busta, è spazzatura!” Con queste parole Richard Branson, fondatore di Virgin, ha riassunto in poche parole un concetto fondamentale: oltre ad avere ottime idee è necessario avere la capacità di comunicarle in modo chiaro, semplice, conciso. Questa caratteristica serve ad assicurarsi che l’idea raggiunga il maggior numero di persone.
4. Motivazione
Le storie hanno il potere non solo di ispirare, ma anche di motivare all’azione e di promuovere l’adesione a valori profondi.
Questa modalità di comunicazione viene utilizzata nelle grandi aziende per promuovere la brand loyalty non solo nei clienti consumatori ma anche da parte dei dipendenti. Si utilizzano molto spesso storie per veicolare contenuti ispirazionali, capaci di far riflettere.
5. Cambiamento
Si parla di narrazioni capaci di spingere le persone all’azione, perchè dietro ogni grande cambiamento c’è un narratore capace di trascinare con le proprie idee. Anche i brand possono trasmettere valori più alti e innescare un cambiamento, si parla ad esempio di aziende che basano la propria mission su valori ampiamente condivisibili, come l’attenzione all’ambiente o ai temi umanitari, ma anche in piccolo è possibile identificare il giusto tema in merito al quale promuovere un cambiamento positivo.
4. Distribuisci i tuoi contenuti
Hai dei contenuti utili, rilevanti, capaci di coinvolgere il tuo pubblico? Bene, è il momento di assicurarsi che ricevano la giusta visibilità.
Ecco alcuni consigli:
• Costruisci una community: lavora sull’unione che lega le persone che ti seguono, definisci un #hashtag capace di definirli e in cui le persone possano rispecchiarsi. Il senso di appartenenza ad un gruppo impatta in modo significativo sulla percezione di sé dunque è utile, dove possibile, utilizzarlo per stimolare la condivisione.
• Collabora con gli influencer: identifica gli opinion leader del tuo target e struttura progetti coerenti con i valori che si desidera promuovere.
• Non aver paura di riutilizzare i tuoi contenuti: potresti avere scritto ottimi post per un blog capaci di diventare utili ebook. Sfruttare (con razionalità) quanto già creato è un buon punto di partenza!
5. Misura il ritorno
Quando si parla di content marketing, rimane in molti marketer un’ombra di scetticismo, dovuta alle sfide (non da poco) che la strutturazione di una strategia basata sui contenuti impone.
In primo luogo, molte aziende trovano difficile identificare contenuti legati al proprio business capaci di risultare coinvolgenti per il pubblico. Inoltre, per molti rimane ancora una sfida misurare precisamente il Return On Investment (ROI o ritorno sull’investimento), ovvero quanto si può guadagnare grazie alla cifra spesa in un’attività. Non è semplice inoltre adottare un approccio orientato al content marketing, in quanto sono necessarie risorse che garantiscano la produzione di contenuti in modo consistente e duraturo nel tempo.
A fronte di queste sfide, è importante segnalare che ogni acquisto è un gesto di fiducia: fiducia che si può costruire solo attraverso la relazione con le persone.
Con un’inserzione possiamo rispondere al bisogno immediato di una persona, ma per generare fidelizzazione dovremo strutturare una comunicazione molto più profonda.
Le aziende non mirano solo alla vendita, ma ad essere presenti nella mente del cliente e, proprio per questo, il content marketing è una modalità da non sottovalutare. In ragione degli obiettivi identificati nella fase di definizione della propria strategia sarà fondamentale chiarire I KPI realmente utili.
Oltre ai tracciamenti, per ottenere informazioni non bisogna inoltre dimenticarsi che a volte chiedere direttamente all’utente può essere un primo passo: inserisci nei tuoi contenuti o nelle pagine chiave una domanda per chiedere ai tuoi utenti come hanno conosciuto il tuo sito o il tuo servizio.
Conclusioni
Sei pronto a costruire la storia che farà innamorare i tuoi clienti ma hai dei dubbi su come procedere? Noi non vediamo l’ora di ascoltarla (e aiutarti a definirla): contattaci!
Fonti:
9 Stats That Will Make You Want to Invest in Content Marketing
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