Continua l’articolo di settimana scorsa per completare l’iter di costruzione del Piano Marketing, questa volta parliamo della definizione dei KPI e finalmente di come impostare il Foglio di calcolo per tenere sotto controllo il Piano di Marketing.
Piano Digital Marketing: costruiamo lo strumento
Ora che conosciamo le opportunità disponibili nel digital comprendiamo che la vera difficoltà, quindi il valore, sia nel definire i canali “giusti” da usare nel contesto specifico, e quali provare/testare per primi. D’altronde la validazione necessita una spesa (investimento) fino a generare un campione di visite significativo proveniente esclusivamente da quel canale. Come fare dunque?
Certo ha senso accedere ai dati pregressi dell’eCommerce, a quelli di altri progetti (se si lavora con chi ne gestisce tanti), ai dati di mercato (se ci si vuole fidare dei valori “medi”, aggregati su un campione spesso diverso dalla nostra realtà) e ovviamente all’esperienza dei consulenti. Si può partire dalle informazioni presenti nelle piattaforme di advertising più accessibili (es. Google Ads, Facebook Ads, ma anche Amazon ecc.) per formulare ipotesi numeriche, identificando i valori “stimati” così da poterli poi verificare – confermati o smentiti – ogni mese e aggiornare così il piano. Nello specifico significa popolare i parametri e i KPI all’interno di un file Microsoft Excel o di un Foglio di Google con valori recuperati da più fonti, laddove il dato non fosse disponibile occorre ipotizzare facendo appello all’esperienza. Nel dubbio meglio stare un po’ bassi: under promising, over delivering! 🙂
Definire i KPI di ogni canale advertising
Veniamo agli aspetti da monitorare, sostanzialmente tutti quelli che fanno parte del “performance journey“, considerando ogni passaggio. Ecco un punto di partenza ragionando sull’iter completo di un ordine:
audience potenziale > budget utilizzabile > visualizzazioni della pubblicità > apertura della pubblicità > clic sulla pubblicità, quindi visite > ordini diretti e indiretti > riordini > resi > ricavi > costi.
Ora traduciamo ogni passo in parametri e KPI, che andranno considerati e popolati diversamente per ogni singolo canale di marketing utilizzato:
- Budget (era “Budget utilizzabile”)
- Euro = la spesa su questo singolo canale
- Peso = la quota per il canale rispetto al totale dell’investimento marketing
- Fee = la commissione di agenzia o altri costi
- Pubblicità (era “Visualizzazioni della pubblicità” + “Apertura della pubblicità”)
- Impression = il numero di volte in cui la creatività viene mostrata
- CPC/CPM = Cost Per Clic/Mille, costo per ogni clic o per mille invii
- Iscritti = il numero di iscritti ai quali la creatività viene inviata
- OR = Open Rate, il tasso di apertura della creatività
- Visite (era “Clic sulla pubblicità, quindi visite”)
- CTR = Click Through Rate, il tasso di clic sulla creatività
- Visite = il numero di visite generate sul sito, che dovrebbe corrispondere ai clic
- CR lead = Conversion Rate, il tasso di conversione all’iscrizione
- Iscritti = il numero di nuovi iscritti raccolti
- Ordini (era “Ordini diretti e indiretti”)
- Diretti
- CR = Conversion Rate, il tasso di conversione all’ordine
- Numero = il numero di ordini diretti raccolti
- AOV = Average Order Value, lo scontrino medio per gli ordini diretti
- CPO = Cost Per Order, il costo di marketing per accogliere un ordine
- Indiretti
- Tasso = la quota di ordini indotti generati dalle attività di marketing
- Numero = il numero di ordini diretti raccolti
- AOV = Average Order Value, lo scontrino medio per gli ordini diretti
- Diretti
- Riordini
- Tasso2 = la quota di clienti che nel periodo farà il secondo ordine
- Tasso3 = la quota di clienti che nel periodo farà il terzo ordine
- TassoN = la quota di clienti che nel periodo farà il N ordine
- Numero = il numero di riordini raccolti
- AOV = Average Order Value, lo scontrino medio per i riordini
- Resi
- Tasso = la quota di reso rispetto gli ordini complessivi
- Numero = il numero di resi raccolti
- Costo = il costo per il rientro e la gestione del singolo reso
- Ricavi
- Ricavi = i ricavi complessivi
- ROAS = Return On Advertising Spend, il moltiplicatore
- Costi
- Fissi = dell’eCommerce e dell’azienda (quota parte digital)
- Variabili = dell’eCommerce e dell’azienda (quota parte digital)
Come strutturare il Foglio i calcolo e come valorizzare i parametri
E’ bene inserire ogni valore e completare ogni calcolo su un esercizio completo, quindi annuale. Chiaramente ogni canale deve descrivere nella griglia il suo percorso e tutti i dati/KPI relativi alla specificità. Per fortuna sono in larga parte simili, con piccole variazioni, alcuni invece molto diversi solo per la prima parte (fino allo step di conversione). In ogni caso, creando un modello omnicomprensivo andremo a popolare solo i valori necessari per ogni canale facente parte del nostro mix.
Riprendendo lo schema precedente ecco un esempio per il singolo canale di Google Ads (Search Advertising):
- Budget
- Euro = 12.000 euro
- Peso = 50% (cioè l’azienda investe 24.000 euro l’anno, di cui metà su Google Ads)
- Fee = 15%
- Pubblicità
- Impression = 750.000 (12.000 euro / 0,20 euro * 8% CTR)
- CPC = 0,20 euro
- Iscritti = –
- OR = –
- Visite (era “Clic sulla pubblicità, quindi visite”)
- CTR = 8%
- Visite = 60.000 (12.000 euro / 0,20 euro)
- CR lead = 1%
- Iscritti = 600 (60.000 visite * 1% CR)
- Ordini (era “Ordini diretti e indiretti”)
- Diretti
- CR = 0,5%
- Numero = 300 (60.000 visite * 0,5% CR)
- AOV = 85 euro
- CPO = 40 euro (12.000 euro / 300 ordini)
- Ricavi = 25.500 euro (300 ordini * 85 AOV)
- Indiretti
- Tasso = 0,1%
- Numero = 60 (60.000 visite * 0,1 tasso)
- AOV = 70 euro
- Ricavi = 4.200 euro (60 ordini * 70 AOV)
- Diretti
- Riordini
- Tasso2 = 5%
- Tasso3 = 2%
- TassoN = 1%
- Numero = 24 (300 ordini * 5% Tasso2 + 300 ordini * 2% Tasso3 + 300 ordini * 1% TassoN)
- AOV = 100 euro
- Ricavi = 2.400 euro
- Resi
- Tasso = 2%
- Numero = 6
- Costo = 10 euro (oltre allo valore di storno: 6 resi * 85 euro AOV medio = 510 euro)
- Ricavi
- Ricavi = 32.100
- ROAS = 212,5% oppure x2,125 (campagna 12.000 euro —> 300 ordini per 25.500 euro)
- Costi
- Fissi = ?
- Variabili = ?
Chiaramente è un semplice esempio con i conti della serva utile solo per mostrare l’approccio. In questo caso, già a una rapida occhiata vediamo che i ricavi sono 32.100 euro, mentre i puri costi digital sono 14.310 euro (12.000 euro di campagna + 1.800 euro di fee agenzia + 510 euro di resi). Aggiungendo i costi variabili come sconti, spedizione gratuita, imballi ecc. e i costi fissi di una normale attività di impresa… siamo con buone probabilità in perdita. Quindi, più che tener d’occhio un KPI come il Conversion Rate, occorre tener d’occhio tutti i KPI dei costi, partendo dal CPO, poiché vanno a erodere la marginalità… anzi bisognerebbe partire proprio da quello, facendo un conto al contrario per stabilire il valore massimo, e attribuire come obiettivo delle campagne la soglia di CPO.
Ora riportiamo il tutto nel nostro ipotetico Foglio Microsoft Excel, in questo caso mono-canale (ed espresso su più righe invece che su una singola per comodità di rappresentazione in questo articolo, mentre nel vostro file va messo tutto su una riga):
Per ogni singolo canale di marketing utilizzato nel nostro mix va realizzata una riga come questa, al termine del lavoro avremo quindi un modello strutturato che ci porterà a poter sommare tutti i costi delle campagne e a definire la proiezione dei ricavi sull’anno.
Come va inteso il Piano Marketing
Un piano marketing strutturato in questo modo può essere il punto di partenza per completare valutazioni sui risultati passati, ma anche il punto di partenza per valutazioni sul progetto e sul futuro.
In questo secondo caso è importante considerare che la vendita non è solo matematica, nella descrizione qui sopra manca tutto il potenziale moltiplicatore offerto dal team di interni, consulenti e agenzia che possono portare linfa vitale nell’aspetto strategico, nelle idee e nella messa a terra (execution) del piano. Ecco perché va aggiornato ogni mese e inteso come strumento di lavoro più che strutturazione delle attese: ogni parametro può veder crescere o ridurre i suoi valori in base alle contingenze (cfr. CoViD-19) e all’approccio (cfr. modello di business).
Il metodo che ho descritto è peraltro la base della pianificazione advertising in Merlin Wizard il cui maggior valore si trova nell’approccio, strategia e idee del nostro tram di eCommerce Store Manager, poi l’aggiornamento frequente dei valori permette di costruire un forecast attendibile (sopratutto se si ha la pazienza di attendere 4-5 mesi per completare la prima fase di test e ottimizzazione, dove i numeri possono subire grandi oscillazioni). Questo è insomma ciò che facciamo per strutturare l’operatività nel digital marketing, che comprende non solo l’aspetto numerico ma anche la definizione del miglior mix di canali e ovviamente la gestione, la pianificazione del budget e l’ottimizzazione dei risultati di ogni singolo canale. Se pensi di poter ottenere di più dal tuo eCommerce contattaci >
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