Probabilmente se sei arrivato su questo articolo gestisci un progetto di commercio elettronico e sei interessato a capire come monitorare e gestire al meglio il tuo livello di competitività rispetto ai tuoi concorrenti, per mettere in atto tutte le strategie più idonee per guadagnare una fetta sempre più importante di mercato.
Ma partiamo prima da un assunto: l’e-Commerce è un mercato altamente competitivo. E’ un dato di fatto, lo affermano i dati e lo sostiene a ragion veduta chi nel mondo dell’e-Commerce lavora sul campo tutti i giorni. E la percezione dell’alta competitività non è cosa recente.
Quanto è competitivo il mercato e-Commerce?
Da una ricerca di carattere globale condotta a ottobre 2020 da SearchNode Inc., mediante una survey online su quasi 100 decisori di aziende e-Commerce di tutta Europa e Nord America, con tema i trend più rilevanti per il commercio elettronico nel 2021, si evince che la competitività ricopre certamente una posizione di rilievo dal punto di vista strategico.
L’84% degli intervistati afferma che la concorrenza nel proprio mercato di riferimento è dura o estremamente dura. Su una scala da 1 a 5 il punteggio di “durezza” della competitività dell’e-Commerce si assesta su un valore medio di 4,2. L’anno precedente per la stessa ricerca fu 4,3. Dunque niente di nuovo. Sono pochi gli shop online (e offline) che non si devono scontrare quotidianamente con questo aspetto del business.
Competitività e-Commerce: strategie
C’è solo il prezzo?
Quando ragioniamo sulla competitività, il più delle volte il nostro pensiero cade innanzitutto sul prezzo del prodotto: è inevitabile, il prezzo è certamente un fattore rilevante. A parità di esperienza utente e di sicurezza/affidabilità, se lo stesso prodotto lo troviamo a un prezzo più basso su un altro e-Commerce, sarà lì che infine lo acquisteremo. Ma l’esperienza utente e l’affidabilità (percepita) possono rendere il fattore prezzo meno determinante.
Pensiamo per esempio a quante volte abbiamo acquistato su Amazon un prodotto che sarebbe stato possibile comprare a un prezzo più basso su uno shop online a noi sconosciuto fino a quel momento, e sul quale ci siamo imbattuti magari grazie a un comparatore di prezzi online. Per pochi Euro di differenza abbiamo tuttavia infine preferito concludere l’ordine dove ci siamo sempre trovati bene, dove abbiamo potuto verificare l’affidabilità del merchant mediante le recensioni, dove probabilmente abbiamo goduto dell’abbonamento annuale per la consegna gratuita e dove non abbiamo dovuto registrare un nuovo account-utente e mettere di nuovo mano alla carta di credito nel portafogli; dove sapevamo già a ogni clic dove saremmo approdati ed esattamente dopo quanti giorni avremmo avuto tra le mani il nostro prodotto.
Esperienza, affidabilità.
Dunque il prezzo, per quanto importante, non è tutto.
Ci sono diversi fattori e strategie su cui è possibile lavorare per rendere il prezzo sempre meno determinante, ne segnalo 3 a mio giudizio prioritari, senza dilungarmi, per non uscire dal tema principale dell’articolo:
- non vendere qualsiasi cosa, specializzati: chi trova una nicchia trova un tesoro;
- non dimenticare i servizi accessori: diverse modalità di pagamento, opzioni di finanziamento al consumo, una consulenza sul prodotto, il supporto tecnico, una risposta immediata a un piccolo dubbio, possono fare la differenza, sono valore aggiunto che per molti clienti vale un prezzo più alto;
- rendi l’esperienza di acquisto impeccabile: un sito veloce, gradevole e senza intoppi, una navigazione che rende facile trovare ciò che si cerca, descrizioni accurate, fotografie perfette, test e prove pratiche o ambientazioni del prodotto, email transazionali accurate e complete, tutti elementi potenzialmente differenzianti che fanno dimenticare almeno parzialmente un prezzo superiore.
Ma torniamo al prezzo, che rimane come detto uno dei fattori competitivi da controllare e gestire per il buon successo di un negozio online.
Redditività
Il primo punto fermo è la redditività: anche l’e-Commerce come una qualsiasi altra attività imprenditoriale, ha come obiettivo primario la generazione di profitto, dato dalla semplice differenza tra i ricavi di vendita e i costi sostenuti. Dunque fai attenzione a non concentrarti esclusivamente sulla concorrenza e sui prezzi di mercato, dimenticandoti in questo meccanismo che porta alla redditività, il contraltare rappresentato dai tuoi costi: prima di abbassare indiscriminatamente i prezzi per adeguarti al mercato, prova a concentrarti su una strategia più duratura di riduzione dei costi, per esempio selezionando fornitori più convenienti o riducendo l’incidenza di costi fissi e variabili.
C’è prodotto e prodotto
Un secondo punto fermo è: i prodotti non sono tutti uguali. Probabilmente con alcuni prodotti riesci a ricavare una marginalità più alta e con altri il margine è più risicato, alcuni prodotti sono mass market e hanno una competitività sul prezzo più intensa, mentre altri sono venduti da un numero minore di concorrenti o hai addirittura l’esclusiva. Bisogna valutare sempre con attenzione quali sono i prodotti con i quali ti puoi permettere di “fare il prezzo” o di abbassare il prezzo, e con quali altri invece abbassare il prezzo porterebbe ad una sostanziale non sostenibilità (se si considera anche l’incidenza dei costi fissi).
Monitora costantemente i prezzi della concorrenza: esistono strumenti per farlo più o meno automaticamente e farlo ti permetterà di:
- comprendere quali tra i tuoi concorrenti hanno vantaggi di prezzo su determinati marchi o categorie e quali altri invece sono meno concorrenziali e consentirebbero un tuo ingresso in competizione;
- verificare e monitorare il tuo livello di competitività.
Farlo per ogni singolo prodotto, magari in presenza di cataloghi da decine di migliaia di referenze, sarebbe piuttosto complicato, pertanto il metodo più efficace è aggregare per marche o per categorie, a seconda di ciò che ha più senso per il tuo settore.
Cogliere opportunità
Infine monitorare la concorrenza consente di scovare opportunità più o meno in tempo reale, che possono essere colte: per esempio ci sono merchant bravissimi a tenere sotto osservazione i prodotti dei propri competitor che finiscono in out of stock e a proporsi sugli stessi prodotti, intercettando la medesima clientela (per es. con keyword marketing) a livelli di prezzo certamente più sostenibili, anche se per un breve periodo.
Benissimo, ma come faccio a monitorare i prezzi?
Monitorare il livello di competitività di un e-Commerce
Ci sono diverse soluzioni di terze parti a pagamento per il monitoraggio passivo e attivo dei prezzi. Per esempio:
Tutti con funzionalità di analisi di alto livello e funzioni aggiuntive di grande efficacia (come per esempio il “repricing” automatizzato, di cui magari parleremo a parte in un articolo più dettagliato), ma c’è un’altra piattaforma che in pochi sanno che consente un semplice ma efficace monitoraggio del proprio livello competitività, e che ha il vantaggio di essere completamente gratuita: Google Merchant Center.
Monitoraggio (gratis) della competitività del prezzo con Google Merchant Center
Per accedere a questa funzione basta spostarsi nel menu laterale alla voce:
Crescita > Competitività del prezzo
Viene mostrato un rapporto aggiornato costantemente, che consente di visualizzare la competitività del prezzo dei tuoi prodotti per:
- singolo prodotto
- categoria interna al sito
- categoria Google (le stesse adottate da tutti gli altri merchant e dichiarate nei feed prodotto rilasciati a Google per le campagne Shopping)
- brand
- paese
Il report riguarda gli annunci Shopping e le schede gratuite nella scheda Shopping (ancora in beta).
Quali sono le informazioni di monitoraggio del prezzo con Google Merchant Center
In modo pratico e facilmente fruibile puoi vedere nel tempo l’andamento dei prodotti che hanno:
- prezzo al di sopra del livello di benchmark
- prezzo pari a quello di benchmark
- prezzo al di sotto del livello di benchmark
- nessun prezzo di benchmark
Esempio di aggregazione per categoria interna:
Esempio di aggregazione per brand:
La navigazione tra i dati è ovviamente granulare, con la possibilità di esplorare segmenti di prodotto sempre più specifici, combinando tra loro categorie e brand.
Il rapporto infine presenta l’elenco dei prodotti selezionati con tutti i dettagli più rilevanti ma soprattutto l’indicazione de:
- il tuo prezzo attualmente online;
- il prezzo di benchmark corrente.
- la differenza percentuale rispetto al prezzo di benchmark attuale
- la differenza percentuale rispetto al prezzo di benchmark storico
Naturalmente questi 2 ultimi indicatori sono particolarmente utili per valutare con immediatezza il livello di competitività attuale e storico e scoprire dove sono le migliori opportunità di adeguamento dei prezzi, laddove possibile, sia in aumento che in diminuzione.
Non manca infine la possibilità di scaricare il rapporto in formato file con dati grezzi (CSV) in modo da poter rielaborare rapidamente anche con l’utilizzo di grafici, per esempio utili a segmentare i prodotti per ampiezza di differenza prezzo.
Requisiti per avere il monitoraggio dei prezzi con Google Merchant Center
Questa funzione è, come detto, gratis e sempre disponibile. Ma per averla ci sono dei requisiti da rispettare:
- bisogna attivare un account Google Merchant Center;
- avere un feed di prodotti attivo su Google Merchant Center;
- avere un idoneo numero di prodotti nel feed con identificatori univoci (GTIN / MPN);
- avere attivato in Crescita > Gestione Programmi, il programma “Market Insights”, che comparirà se l’account sarà ritenuto idoneo (anche in relazione ai punti precedenti).
Conclusioni e suggerimenti
Niente male poter monitorare il livello di prezzi del proprio e-Commerce in modo completamente gratuito, vero? Ed è possibile farlo facilmente mediante l’osservazione di aggregazioni di prodotti segmentati per diversi attributi chiave: categorie e sottocategorie, brand e nazione, in pochi semplici clic.
E’ possibile monitorare fino al dettaglio del singolo prodotto, le differenze di prezzo con i valori benchmark, sia in tempo reale e che rispetto ai valori storici.
Suggerimenti:
- pianifica un’osservazione generale dei dati almeno con cadenza settimanale
- stila una lista di prodotti-chiave per il tuo e-Commerce (10-20 massimo), da tenere sotto monitoraggio più serrato, soprattutto nell’ottica ove possibile di operare repricing più frequenti per rimanere al passo con la tua concorrenza;
- estrai i dati completi almeno una volta al mese e rielabora per verificare l’andamento complessivo della tua competitività nel tempo.
In chiusura, un paio di articoli utili da rileggere, che riguardano Google Shopping e Google Merchant Center:
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