Il problema più comune di chi possiede un eCommerce è avere un sito che riceve molte visite, ma fa fatica a trasformare i visitatori in lead e i lead in clienti, ossia a creare conversioni. Attrarre visitatori al proprio sito è importante ma è altrettanto importante convertire questi utenti portandoli a compiere un’azione specifica.
In questa situazione, per incrementare il numero e il valore delle conversioni online è importante adottare una strategia di Conversion Rate Optimization. Ti sarà capitato in molte occasioni di sentirne parlare, soprattutto se gestisci un sito e-commerce. Ma sai esattamente di che cosa si tratta? Scopriamolo insieme in questo articolo.
Cos’è la CRO?
CRO è un acronimo per Conversion Rate Optimization, insieme di tecniche di marketing finalizzate ad ottimizzare il tasso di conversione, massimizzando le azioni dei nostri visitatori a parità di traffico entrante.
Il tasso di conversione è tipicamente associato ad un obiettivo o azione che desideri si compia su una pagina del tuo sito web da parte degli utenti. È importante sottolineare che, con il termine conversione, non si intende necessariamente un acquisto, ma ogni interazione che l’utente può avere con il sito (ad esempio compilare un form, scaricare un file, registrarsi alla newsletter, acquistare un prodotto). Si tratta di operazioni necessarie per accrescere il numero dei propri clienti e aumentare le vendite.
Il tasso di conversione è dunque una metrica o KPI (key performance indicator), che fornisce importanti indicazioni su quello che sarà il ritorno dell’investimento effettuato (ROI):
Conversion rate formula: n° di conversioni / n° visite (uniche) x 100 (es. un sito con 1000 visitatori e 10 conversioni ha un CR del 1%).
E’ evidente che la Conversion Rate Optimization ricopre un ruolo cruciale in una complessiva strategia di marketing digitale, specie per un eCommerce.
Da dove partire per elaborare una strategia CRO per e-commerce?
La CRO è un processo di perfezionamento continuo che inizia dall’individuazione e comprensione degli utenti che stiamo tentando di convertire e prosegue con la verifica delle ipotesi che ci hanno portato ad effettuare cambiamenti nell’e-commerce, attraverso l’analisi delle risposte degli stessi utenti.
Se vogliamo mettere in atto miglioramenti in ottica CRO occorre dunque partite dall’analisi del comportamento dei nostri visitatori, funzionale per individuare le criticità da rimuovere e le ottimizzazioni da implementare nel nostro sito web. Fondamentale in questo passaggio è abbandonare i pregiudizi e non credere di conoscere la soluzione. Sembra facile ma non lo è, perché ci risulta molto difficile smettere di vestire i panni del nostro potenziale cliente.
Quali strumenti utilizzare per l’analisi
Per ricavare dati sul comportamento dei nostri utenti esistono diversi strumenti.
Google Analytics rappresenta una fonte importante che ci può guidare in interessanti ragionamenti. Ad esempio:
▪ Come si comportano i visitatori? Spesso analizzando Analytics ci accorgiamo che pagine che registrano un alto traffico sono le peggiori dal punto di vista qualitativo: si distinguono per un tasso di rimbalzo maggiore oppure sono le principali pagine di uscita del sito.
▪ Il comportamento dell’utente può cambiare confrontando dispositivi tecnologici diversi: rispetto alla conversione media del sito possiamo vedere un alto accesso da mobile ma un basso tasso di conversione. E’ da verificare in questi casi se ci sono problemi tecnologici o di usabilità.
Tasso di conversione per Dispositivo utilizzato: Mobile, Tablet e Desktop.
▪ Tempo di caricamento delle pagine: gli utenti sono abituati a performance sempre più alte e un elevato tempo di caricamento può portare ad un rapido abbandono. E’ il caso di verificare quali sono le prestazioni delle pagine del sito, soprattutto quelle più rilevanti.
▪ Possiamo verificare, se ci sono e quali sono, le funzionalità del sito che hanno un impatto positivo (e negativo) sulle conversioni. Ad esempio la ricerca interna: come di comportano gli utenti che la utilizzano, anche se rappresentano la percentuale minore? Rimangono più tempo sul sito? Visitano più pagine? Hanno un tasso di conversione maggiore? Se la risposta a queste tre domande è “sì” forse è il caso di valutare ottimizzazioni del motore di ricerca interno, uno strumento che può essere strategico per vendere di più.
Motore di ricerca interno e tasso di conversione.
Oltre a Google Analytics esistono altri strumenti utili per ricavare informazioni sul percorso di navigazione dei nostri utenti:
Smartlook: tool gratuito che permette di registrare lo schermo dei visitatori e offre la possibilità di visionare tutti i movimenti che vengono effettuati sul sito, in modo da capire quali sono i percorsi più seguiti dagli utenti. Qui un approfondimento dello strumento.
Hotjar: questo strumento permette di creare heat map (mappe di calore) di tre tipologie:
– Click and Tap Heatmaps: permette di vedere dove gli utenti cliccano (su computer e laptop) o dove battono con il dito su tablet e smartphone;
– Move Heatmaps: queste mappe mostrano dove gli utenti muovono il mouse sullo schermo;
– Scroll Heatmaps: tramite queste mappe possiamo vedere in quale posizione gli utenti effettuano lo scroll.
Questi strumenti sono estremamente preziosi per la Conversion Rate Optimization, in quanto mettono in evidenza quali sono gli elementi del sito su cui i visitatori si soffermano di più e quali, invece, sono quelli più trascurati. Conoscere i comportamenti dell’utente permette di intervenire in modo mirato su ogni singolo aspetto, in modo da migliorare la web usability e spingere il visitatore a compiere il percorso che desideriamo.
Individuazione delle criticità e delle ottimizzazioni necessarie
Per capire come gli utenti interagiscono con il nostro eCommerce abbiamo visto come utilizzare software specifici che ci aiutano a capire quali sono gli aspetti che funzionano meglio e quelli che dovrebbero essere modificati. Il passo successivo per migliorare il tasso di conversione è individuare le criticità dell’e-commerce e le ottimizzazioni necessarie in ottica UX.
E’ importante partire sempre con l’eliminazione delle criticità prima di investire tempo e risorse nelle ottimizzazioni. A volte basta un dettaglio fuori posto per diminuire in modo considerevole le conversioni. Capita dunque che cambiando alcuni elementi, come una call to action o una combinazione di colori, otteniamo un impatto sul tasso di conversione. Ogni elemento di un sito web è fondamentale e tutti insieme concorrono all’ottimizzazione del tasso di conversione: layout, alberatura, colori, dimensioni, velocità di navigazione, leggibilità, call to action, copywriting, moduli di iscrizione, integrazione con i social media e così via.
Una delle pagine più ottimizzabili e più importanti per la CRO è quella del carrello: fondamentale nel processo di acquisto. Per l’individuazione delle criticità è consigliabile includerla tra le prime dell’analisi.
Lo step successivo, partendo sempre dai dati, è quello di formulare delle ipotesi di ottimizzazione, che ci aiutano a trovare le soluzioni ai problemi.
E’ consigliabile creare uno schema che indichi il livello di criticità dell’ipotesi, la facilità di implementazione e l’impatto sul nostro business. Questo indice ci permette di definire un ordine di priorità e sapere quale sia la prima ipotesi da testare, nell’ottima di ottimizzare tempo e budget. L’idea alla base di tutto è che migliori sono la ricerca e l’analisi dei dati, migliori saranno le ipotesi che si possono definire. Migliori saranno le ipotesi, migliori saranno i risultati dei test.
Come monitorare l’attività di CRO?
Per monitorare l’attività di CRO è necessario mettere in atto dei test continui:
– Gli A/B Test sono la tipologia più comune. Si tratta di esperimenti che confrontano due o più versioni di un determinato elemento per capire quale sia in grado di performare meglio e, in questo caso, di offrire il più alto tasso di conversione possibile. Ad esempio ci permettono di portare il 50% del traffico su una pagina, che potrebbe essere l’homepage attuale, e l’altro 50% su la pagina variante, la nostra ipotesi, che riteniamo possa risolvere i problemi individuati.
– Per testare invece più elementi, è utile effettuare un test multivariato, cioè un esperimento che non testi due versioni differenti di una pagina web come nell’A/B Test, ma differenti versioni degli elementi all’interno di una singola pagina.
Uno strumento utile per permettere di ottimizzare la user experience mediante dei test è Google Optimize, tool rilasciato da Google, in forma gratuita, per supportare i professionisti che gestiscono properties web o mobile applications nel compito di ottimizzare le conversioni.
E’ importante sapere che i test sono fondamentali ma sono solo parte del processo di ottimizzazione. Servono a validare le ipotesi e a conoscere meglio i visitatori del nostro sito. Ogni test ci permette di verificare se la soluzione che abbiamo individuato serve a risolvere i problemi riscontrati. Se l’ipotesi che testiamo risolve i problemi che abbiamo individuato è molto probabile che il test sia positivo. Ma dobbiamo ricordarci che si tratta solo di una delle soluzioni individuate e possibili. Per continuare a migliorare la CRO sarà utile testare anche ipotesi alternative, oppure passare ai problemi successivi, sempre considerando il traffico e il budget a disposizione.
Conclusioni
Una corretta strategia di Conversion Rate Optimization va considerata come un’attività continuativa, da svolgere in modo costante raccogliendo dati, analizzandoli e agendo di conseguenza. La strategia di CRO comprende una fase di ricerca, l’individuazione di criticità da risolvere e ottimizzazioni da implementare (es. eventuali landing page), lo sviluppo di cambiamenti sostanziali, il testing di questi e la messa in atto dei più performanti.
In questo articolo abbiamo fatto una piccola incursione nel mondo della CRO:
– abbiamo visto che attraverso la Conversion Rate Optimization le aziende possono semplificare l’interazione e rendere più chiara la navigazione creando un miglior customer journey e rendendo il proprio eCommerce un luogo migliore da visitare e su cui acquistare;
– abbiamo evidenziato i passaggi su cui lavorare per influenzare i tassi di conversione
facilitando il percorso dell’utente all’interno del nostro sito web per condurlo al compiere una specifica azione.
Se vuoi iniziare ad analizzare i tuoi utenti e capire come ottimizzare le pagine web per generare lead e vendite, contattaci. Ne va del tuo tasso di conversione e del tuo ROI 🙂
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