CRO: 13 strategie di Conversion Rate Optimization [parte 1]

Chi gestisce un eCommerce o collabora a progetti di vendita online lo sa: le domande da porsi non finiscono mai, e tra queste, alcune delle più frequenti sono:

• come migliorare le vendite o le performance senza aumentare il budget pubblicitario?
• quali modifiche e ottimizzazioni è meglio apportare al proprio sito eCommerce per vendere di più?

Per rispondere a questi – e molti altri – quesiti, ci vengono in aiuto le strategie di Conversion Rate Optimization (da qui anche CRO), ovvero “ottimizzazione del tasso di conversione”.

Per tasso di conversione si intende il rapporto tra il numero di visitatori di un sito e il numero di visitatori che hanno compiuto l’azione di conversione.

Generalmente per “conversione”, nel caso dei siti eCommerce si intende la vendita, ma in realtà questo termine può riferirsi qualsiasi azione strategica e utile al raggiungimento degli obiettivi di business, come ad esempio la registrazione alla newsletter o la generazione di una lead.

Il tasso di conversione è una metrica importantissima per chi si occupa di eCommerce perchè fornisce un’indicazione misurabile rispetto alla capacità del sito di generare azioni utili per gli obiettivi di business.

Per approfondire ulteriormente cos’è il CRO e come funziona vi suggerisco di leggere questo utile articolo di Elisa, mentre qui di seguito vedremo diverse strategie per l’ottimizzazione del conversion rate, pronte da testare per il tuo eCommerce.

Strategie di CRO: 13 tattiche per il tuo eCommerce

In agenzia ci capita di lavorare su progetti molto diversi tra loro per mercato (B2B/B2C), settore, target, area geografica, modello di business e molto altro, ma tutti sono accomunati da un obiettivo: migliorare costantemente il conversion rate. Da qui l’esigenza e l’utilità di pianificare una serie di strategie per la conversion rate optimization.

Il conversion rate è un KPI costituito da più fattori: usabilità, competitività dei prezzi, design del sito, strategie di advertising, contenuti su blog, social… e tanto altro ancora.

Essendo il conversion rate una variabile influenzata da più fattori è importante attuare strategie con approccio scientifico, monitorando attentamente prima, durante e dopo tutti i dati interessati dall’esperimento, verificando e aggiornando costantemente le proprie azioni di marketing alla luce dei risultati.

Ecco dunque la prima parte dell’articolo dedicato alle strategie per migliorare il Conversion Rate: il mese prossimo troverete la seconda parte, giusto in tempo per iniziare ad avviare esperimenti su queste prime 6 strategie.

1. Semplicità di navigazione al primo posto

Per incentivare una persona a compiere un’azione, le strategie possono essere di due tipi: il primo tipo prevede che vengano rimossi gli ostacoli al compimento di tale azione, mentre la seconda tipologia consiste nell’aumentare la pressione o le motivazioni che spingono al completamento dell’azione.

Per fare un esempio, nel caso in cui si volesse convincere una persona a smettere di fumare si potrebbe fare leva sui vantaggi che otterrebbe dallo smettere di fumare (salute, risparmio economico, etc), aumentando la pressione che spinge al raggiungimento dell’obiettivo, oppure si potrebbe focalizzare l’attenzione della persona su strategie per limitare i problemi derivanti dall’interruzione del tabagismo (astinenza, abitudine…), togliendo dunque gli ostacoli che frenano il cambiamento delle abitudini.

Questo principio, che vale in ogni ambito della presa di decisione, si applica anche ai siti web, dove questi principi dovrebbero coesistere e lavorare insieme per definire una User experience fruibile e senza problemi.

Per creare un’esperienza utente ottimale è necessario effettuare un’analisi dei percorsi di navigazione, dalla homepage fino al completamento di un eventuale ordine valutando attentamente ogni aspetto del sito.

Il tema della UX è ampissimo, ci sono infatti figure che si occupano professionalmente di curare e studiare la strutturazione dei percorsi online, tuttavia ci sono varie best practice che possono essere implementate e testate tramite A/B test.

Un ottimo strumento per effettuare variazioni ed esperimenti è Google Optimize. Avresti mai pensato che potrebbe bastare una call to action diversa per aumentare I clic?

2. Offri l’opzione di acquisto come ospite

E’ stato dimostrato che bastano pochi elementi non performanti per scoraggiare la navigazione: pagine dal caricamento lento, errori e problemi che risultino poco chiari per le persone sono elementi che, in pochi secondi, possono determinare un abbandono (a volte permanente) del nostro sito.

Oltre agli errori, i tempi di caricamento e la semplicità sono fondamentali: offrire un checkout rapido, ad esempio con la funzionalità “acquista come ospite” è un ottimo modo per semplificare il percorso di acquisto che spesso, a causa della registrazione obbligatoria, si rivela troppo lungo o psicologicamente pesante, a causa dei dati personali che vengono richiesti.

E’ utile ricordare, in proposito, che sempre più persone navigano e acquistano da mobile nei momenti di pausa e attesa o di spostamento: rendere l’esperienza semplice e rapida aumenta la predisposizione all’acquisto anche tramite device mobile.

3. Carrello e checkout: sì alle rassicurazioni, no alle distrazioni

Il carrello e il checkout sono le fasi in cui le persone prenderanno la decisione definitiva: confermare l’acquisto o abbandonare il percorso.

Per migliorare la propensione alla conversione è fondamentale che queste pagine rispettino alcuni principi sempre secondo quanto citato all’inizio dell’articolo, ovvero rimuovendo le frizioni e aumentando gli incentivi al completamento dell’azione.

Per quanto riguarda la rimozione degli elementi negativi è utile eliminare da queste pagine tutti gli elementi che possano costituire distrazione rispetto all’azione che vogliamo incoraggiare, ovvero il proseguimento lungo il funnel.

Non di rado capita di trovare siti eCommerce che rimuovono anche il menù del sito dalla pagina di checkout.

Per quanto riguarda gli incentivi, queste pagine sono decisive: servono non solo a ricapitolare quanto la persona è in procinto di acquistare, ma servono anche a rispondere a tutte le possibili domande.

• Come funziona il reso?
• Tra quanto riceverò il mio ordine?
• Qual è il costo della spedizione?
• Posso avere la spedizione gratuita con un altro prodotto?
• Si tratta di un sito sicuro e affidabile?

Partire da queste domande aiuta a capire quali elementi sono più utili nelle pagine di carrello e checkout: indicazioni chiare di tempi, costi e modalità di spedizioni, risposta alle domande più frequenti, numeri e contatti per l’assistenza clienti ben in evidenza, recensioni e certificati di sicurezza del sito.

Un esempio è ripreso dal sito di Eataly, nella parte inferiore del checkout sono riportate le risposte alle principali domande, oltre a tutte le rassicurazioni utili: certificazioni, pagamenti sicuri e riconoscimenti.

Anche in questo caso sperimentare è la parola d’ordine: assicuratevi che i dati supportino ogni vostra decisione!

4. Mostra ai visitatori tutti gli step del checkout

Il checkout rappresenta un momento fondamentale e delicato dell’esperienza d’acquisto in quanto ultimo passo affinchè il nostro visitatore si trasformi in cliente, dunque è importante che sia ottimizzato al meglio.

Un primo metodo per ottimizzare il conversion rate consiste nel mostrare sin dall’inizio del checkout tutti gli step necessari fino al completamento dell’ordine: questo elemento che può sembrare un dettaglio ricopre la funzione fondamentale di chiarire alle persone cosa aspettarsi.

Seconda alcuni dati, risulta infatti che il 10% degli abbandoni al checkout sia da ricondurre alla lunghezza del processo: troppi campi e passaggi stressano la persona che può decidere di abbandonare il percorso.

Un’ulteriore ottimizzazione oggi adottata da molti siti eCommerce è il one page checkout, che consente di inserire tutti I dati per l’invio ordine in un unico passaggio: questa best practice, se correttamente implementata, può portare a un aumento del conversion rate, velocizzando il processo di checkout a patto di non creare una pagina eccessivamente lunga o ricca di richieste.

5. Le informazioni fondamentali in primo piano

Le principali strategie di CRO si basano su un concetto fondamentale: le informazioni devono essere a disposizione della persona nel momento in cui questa le ricerca, nella posizione in cui la persona le può trovare più facilmente.

Tra queste rientrano alcune informazioni nello specifico: la soglia di spedizione per la spedizione gratuita, i costi e i tempi di spedizione, eventuali vantaggi e rassicurazioni uniche, i contatti per l’assistenza e il customer care, le modalità di reso e rimborso.

Queste possono essere fissate in alto con una barra che segua lo scorrimento della pagina, con il risultato di renderle visibili in ogni pagina, oppure attraverso soluzioni grafiche che le facciano “emergere” rispetto agli altri elementi della pagina.

Oltre alle informazioni più comunemente utili per gli eCommerce, è importante che tutte le informazioni chiave siano espresse esplicitamente. Nel caso, per esempio, dei form di registrazione, le regole per la scelta della password dovrebbero essere esplicitate e visibili in modo da evitare il frustrante processo di prove ed errori che spesso determina l’abbandono in fase di registrazione.

6. Facilita la ricerca

La funzionalità di ricerca per eCommerce è una delle più interessanti: grazie al motore di ricerca interno le persone desiderano trovare un riscontro rapido a un bisogno o una query di ricerca.

Esattamente come su Google, anche sul nostro eCommerce le persone si aspettano che l’esito della ricerca sia pertinente con ciò che viene ricercato, che il risultato sia dunque rapido e preciso.

Secondo una ricerca in ambito UX, il 70% dei sistemi di ricerca in siti eCommerce non rispondono in modo adeguato alle query di ricerca.

Implementare al meglio la funzionalità di ricerca interna può fornire anche dati molto interessanti rispetto a quali prodotti, marchi o elementi risultano di maggior interesse per gli utenti.

Per ottimizzare al meglio il sistema di ricerca, oggi sono disponibili diversi sistemi che utilizzano i principi dell’intelligenza artificiale.

Grazie a questi sistemi il sito riesce ad associare la ricerca dell’utente che spesso può utilizzare termini diversi da quelli presenti nella scheda prodotto o nella pagina desiderata, per identificare ciò che l’utente sta cercando e fornire il risultato corretto.

Alcuni sistemi integrano anche esiti visuali, mostrando il prodotto direttamente nella barra di ricerca, facilitando dunque il riconoscimento di uno specifico prodotto.

Conclusioni

La sfida comune per chi vende online è spingere le persone a convertire con l’obiettivo di migliorare costantemente le performance del proprio sito o della propria attività.

Per incoraggiare le conversioni vi abbiamo raccontato le prime 6 di 13 strategie utili per migliorare il conversion rate, il prossimo mese con la seconda parte di questo articolo scopriremo le altre 7.

Se desideri ricevere una consulenza specifica sul tuo eCommerce e identificare le migliori azioni a supporto dei tuoi obiettivi di business, contattaci e parlaci del tuo progetto!