eCommerce 5×5: prodotto, venditore, agenzia

Quanto mi piacciono i post contenenti elenchi come “le top 5 cose da fare per“, hanno sempre un grandissimo successo! 🙂 E allora iniziamo bene l’anno con un approfondimento, in parte personale e in parte esperienziale, sulle caratteristiche ideali degli elementi cardine di un eCommerce: il prodotto, la proprietà, i consulenti.

Quanto segue può risultare utile in particolare per eCommerce di piccole e medie dimensioni, durante la fase di startup, in contesti che non possono basare l’approccio online solo sul budget. C’è qualcosa che aggiungeresti?

Le 5 caratteristiche del prodotto perfetto da vendere online

Molto spesso, nella fase di progettazione di un business online, occorre analizzare le caratteristiche di ciò che vogliamo vendere. Quali sono le peculiarità di un prodotto perfetto, “ottimo” per l’eCommerce? Provo a elencarne alcune, conscio della difficoltà di trovarle tutte in un solo prodotto:

1. Non lo vende nessuno (o sei il primo a venderlo online).

C’è poca concorrenza e si riducono drasticamente tutti i problemi correlati, sia nei confronti di altri merchant che nei confronti di possibili clienti. Per esempio un oggetto distribuito in esclusiva per l’Italia o qualcosa di artistico/artigianale/personalizzato o prodotto direttamente dal merchant ecc.

2. Ha delle parti “consumabili” (o ha un ciclo di vita breve).

Il valore del cliente nel tempo è molto alto e il costo di acquisizione cliente ammortizzabile velocemente. Si può quindi investire di più sul primo ordine e lavorare in termini di fidelizzazione, sfruttando al massimo il CRM. Per esempio le stampanti (vedi cartucce), le macchine da caffè (vedi cialde), un software (vedi aggiornamenti), un vino ecc.

3. Permette una logistica semplificata (o inesistente).

In fase di analisi, soprattutto quando c’è poca/nessuna esperienza nell’eCommerce, la logistica tende a essere sottovalutata: sia in termini di marketing che di processo aziendale. C’è differenza tra gestire la consegna di un’asse di legno da 2 metri, una mozzarella di bufala, un paio di scarpe o un libro in formato eBook.

4. E’ destinato a un pubblico preciso (ma molto ampio).

La nicchia funziona, però non “scala” e in qualche modo a un certo punto va un po’… stretta (a meno di non pianificare un “modello” replicabile). Forse dovremmo parlare di un pubblico preciso, identificabile, ampio, continuativo, esistente e già aggregato da qualche parte per altri motivi. Da un lato serve la possibilità e la disponibilità a spendere per un’esigenza e dall’altro un prodotto emozionale che permetta anche l’acquisto d’impulso (es. le neo mamme).

5. Ha una marginalità interessante (o non parliamone neanche).

Significa che la differenza tra il prezzo di produzione/acquisto che sostiene il merchant e il prezzo di vendita al pubblico è molto alta. Questo permette di investire di più nell’acquisizione di nuovi clienti e di poter valutare attività di marketing digitale altrimenti inaccessibili (es. Amazon, affiliazioni ecc.). Meglio vendere un prodotto da 80 euro con il 45% di margine o un prodotto da 500 euro con il 5% di margine? A prescindere dal valore assoluto di quanto rimane, una spesa di 500 euro richiede tempo e convinzione, elementi costosi per il marketing online.

Le 5 caratteristiche del merchant perfetto, il buon venditore online

Da che mondo e mondo, ciò che fa la differenza nella vendita è spesso la relazione. E anche nel nostro caso, per quanto elettronico, di commercio si tratta (e, sì, c’è relazione anche online, molta!). Che tu sia il consulente, l’agenzia o l’imprenditore ti troverai presto o tardi a scoprire che – oltre al prodotto, all’offerta e alla comunicazione – per vendere bene online contano anche le persone. Il loro modo di essere e di fare passa da ogni elemento dello shop e ancor di più nelle risposte via chat, mail e telefono. Un venditore scadente, infatti, vende più di un’ottima pagina web.

E allora quali sono le caratteristiche peculiari di un venditore perfetto, “ottimo” per l’eCommerce? Provo a elencarne alcune:

1. Approccio “da banco”.

Il merchant online ha ottime doti relazionali (forse ancor più che nel commercio tradizionale) e una spiccata mentalità commerciale, meglio se con esperienza da banco. Se ha già venduto in prima persona sa utilizzare un registro adatto allo scopo. Che è vendere, ogni tanto occorre ricordarlo. 🙂

2. Competenza e passione.

Una scarsa proprietà dell’argomento è nemica della vendita. Chi conosce bene l’esigenza e il prodotto si può permettere di toccare tasti persuasivi di un certo tipo, stimolando l’acquisto attraverso la competenza utile. Il buon merchant è un appassionato del settore che si è sporcato le mani. E’ quindi in grado di sostenere un dialogo con il più pignolo dei clienti, dimostrare autorevolezza attraverso appositi strumenti, e indirizzare il gruppo di lavoro verso l’approccio migliore.

3. Visione di medio periodo.

Il merchant perfetto decide in termini strategici e ha una visione di medio periodo. Crede nell’eCommerce, ma non lo reputa un El Dorado. Investe con un preciso obiettivo temporale e si aspetta un ritorno secondo i tempi definiti (non necessariamente nell’immediato). Per questo ha tempo, budget e sangue freddo. Come anche l’umiltà di cambiare idea velocemente quando le congetture non si dimostrano veritiere.

4. Capacità di delegare.

L’eCommerce “one man band” funziona raramente e la risorsa più scarsa rimane sempre il tempo. Per uno shop profittevole servono invece competenze diverse e persone motivate a raggiungere, con tutte le loro forze, obiettivi condivisi. Il merchant perfetto è quindi capace di responsabilizzare i collaboratori delegando scelte, budget e offrendo un raggio di autonomia più o meno ampio (a fronte di una profonda attività di reporting).

5. Dati e network.

Il merchant migliore è quello che arriva con un grande bagaglio di numeri e relazioni. Ha quindi accesso a uno storico di dati per il settore merceologico e il pubblico di riferimento, magari raccolti in prima persona o comunque “sul campo”. I dati sono un asset importante perché permettono di partire col piede giusto, pur coscienti che le congetture andranno sempre verificate online. Lo stesso per le relazioni: collaboratori, fornitori e così via. Difficile anche trovare consulenti/agenzie che abbiano il polso di ogni mercato, ma con l’analisi e l’interpretazione dei dati potranno offrire il massimo della loro esperienza nell’online. Credi che un venditore così non esista? Io sono convinto del contrario. Forse però commettiamo l’errore di cercare tutte le caratteristiche in una singola persona, mentre di fatto ne serve qualcuna in più: il merchant perfetto esiste eccome, è semplicemente… un team.

Le 5 caratteristiche dell’agenzia digital perfetta per supportare un eCommerce

Molti credono che l’agenzia “giusta” decreti il successo di un eCommerce o che sia semplicemente una scatola capace di moltiplicare il budget, chiedendo un risultato X a fronte di un investimento Y. Purtroppo non è così, l’agenzia (o i consulenti) sono parte del successo dell’iniziativa che include però anche variabili come il prodotto, la proprietà, il mercato, il momento storico ecc.

Ma non c’è dubbio che un’agenzia valida possa indirizzare il progetto verso un approccio strategico corretto e in conseguenza un’operatività adeguata, a garanzia che quanto messo in campo sia il massimo possibile per quel contesto. Ecco dunque, a mio avviso, le principali caratteristiche di una buona agenzia digital:

1. Lunga storia e diversi casi studio.

Chiaramente un’agenzia solida, con una lunga storia di gestione progetti e anche casi studio di successo è un discreto punto di partenza. Meglio ancora se ha (o ha avuto) un eCommerce di proprietà: sembra poco, ma aver sperimentato sulla propria pelle tutto il processo (a prescindere dai risultati) è un sicuro indicatore di competenza.

2. Approccio “performance oriented” e “data driven”.

Diffidare sempre da chi ha un modello per il successo. E’ invece cruciale un approccio orientato ai risultati in ogni azione e ancor di più nella strategia di fondo. La capacità di redigere un business plan e di saper adeguatamente leggere/interpretare i numeri (delle analitiche, ma non solo) è uno skill delle agenzie migliori. Se poi lo storico dei lavori precedente permette di aver accesso a valori reali (invece di ricerche di mercato o, peggio, per sentito dire) siamo a cavallo e possiamo esser certi che le decisioni e le proposte saranno basate su cognizione di causa.

3. Team multidisciplinare.

Una buona agenzia dispone al suo interno di tutte le specializzazioni necessarie all’attività digital. Certo esistono realtà specializzate solo su un’attività (es. solo SEO, solo campagne, solo piattaforme ecc.) ma credo sia più semplice coordinare tutto sotto un unico cappello. Anche perché così c’è la garanzia di un consiglio basato sul risultato effettivo più che su cosa l’agenzia vende (dato che vende tutto).

4. Poca consulenza, molta operatività.

Molto spesso chi fa solo attività consulenziale termina il suo lavoro con l’indicazione di cosa fare, dopo di che quello che succede non è più nella sfera di sua responsabilità. Credo sia ideale una struttura capace di dare una linea strategica di fondo e una consulenza in base alle necessità, ma che poi sia in grado di mettere a terra ogni passaggio operativo. Un’agenzia che dia continuità al progetto.

5. Gradualità e flessibilità.

Siamo tutti bravi a dire cosa è giusto fare a livello accademico, ma il mondo reale è fatto di limitazioni e impossibilità. Allora si distingue l’agenzia che fa un passo alla volta, misurando e investendo in maniera oculata le risorse del cliente come fossero sue. Allo stesso tempo è da preferire il team che, a fronte di scarsi risultati, proceda con qualche ciclo di ottimizzazione e poi cambi il suo approccio alla ricerca di performance migliori. Questo è da analizzare anche nei contratti, flessibili al punto giusto.