La scorsa settimana abbiamo partecipato al Magento 2 Day, il primo evento nel centro Italia sponsorizzato e approvato da Magento, pensato per le medie-grandi aziende che fanno eCommerce. La giornata di condivisione e formazione, organizzata da Tecnolife presso Eataly Roma, ha visto Merlin Wizard tra gli invitati protagonisti con due speech tematici: abbiamo parlato delle criticità del digital e delle opportunità da cogliere, portando anche un caso studio sulla performance ottenuta tramite Lead Generation per eCommerce.
Ad aprire l’incontro è stato Daniele Vietri, e-commerce strategist di Merlin Wizard, che ha fornito una panoramica dello scenario italiano. Accanto all’incremento del volume d’affari B2C pari al 17% con oltre il 25% di acquirenti in più, il comparto B2B ha conseguito nell’ultimo anno una crescita del 46% pur essendo rappresentativo di circa il 30% dei siti e-commerce italiani… – Adnkronos 17/02/2017 16:00
Dati sull’eCommerce in Italia
Aggregando e analizzando dati di fonti autorevoli quali Nielsen, Netcomm, Politecnico di Milano, Casaleggio Associati, Istat, Eurostat, Human Highway, BEM e Confesercenti, abbiamo presentato un’interpretazione dei numeri che ha i risvolti positivi delle opportunità da cogliere.
Questi i punti salienti:
- l’eCommerce in Italia cresce (20 miliardi circa), nel 2016 del +17% ovvero il valore più alto degli ultimi 5 anni. Crescono anche gli acquirenti online (16 milioni) del +25%. La penetrazione è al 4,7% (l’anno scorso era al 4%) ancora molto distante da Regno Unito, Germania e Francia dove abbiamo numeri tra il 15 e il 20%.
- in Italia il fatturato online è sbilanciato sui servizi, ma i prodotti crescono quattro volte di più evolvendosi verso la situazione estera che li vede al 70%. Meno transazioni sui servizi, ma scontrini più alti (45 milioni di ordini, Average Order Value 236 euro).
- tra le categorie merceologiche emergenti segnaliamo Food e Grocery (+50%), Arredamento e Home Living (+50%), seguono Beauty e Giocattoli. La fa da padrona ancora il Turismo seguito da Informatica ed Elettronica. Da questi dati è stato escluso il Gioco online.
- circa 16.000 gli eCommerce attivi in Italia, di cui il 30% tra Lombardia (3.000) e Lazio (1.840). Le aziende scelgono in prevalenza (41%) la presenza diretta tramite shop proprietario, in minor parte la presenza indiretta (retailer online) e quella intermediata (aggregatori).
- nell’eCommerce europeo contiamo solo per il 3,6% mentre Regno Unito registra un 41%, seguito da Germania al 17%, Spagna e Francia. Crescono le vendite da siti italiani verso l’estero, principalmente trainati dal settore Fashion.
- solo il 7% delle aziende italiane ha ricevuto almeno un ordine dal digital. Anche il tasso di conversione medio è in diminuzione, principalmente per via dell’arrivo di nuovi competitor.
- il mobile funziona e cresce (ordini +63%). Un ordine su quattro arriva dai device mobili, Smartphone in particolare cresce del +128% sull’anno. Si tratta di uno strumento importante per gli acquisti anche nell’offline.
- cresce la fiducia degli italiani nell’eCommerce con un +7% di persone che acquista online (arrivando al 26% degli italiani e al 60% dell’utenza internet, contro l’81% degli inglesi). Gli acquisti abituali/ricorsivi sono quelli che muovono il grosso dell’eCommerce ovvero circa il 91% della domanda.
- i principali investimenti in digital marketing sono su Keyword Advertising, SEO, Social Media e Mail Marketing. I nuovi investimenti vanno verso Marketing e promozione, User Experiece e Mobile.
- in ambito B2B cresce del +46% il numero di eCommerce arrivando a 11.200 (sia B2B che B2C+B2B), muovendo nel 2015 oltre 20 miliardi di euro.
- la principale criticità del B2B è il conflitto interno tra canali, mentre i fattori di successo sono la modalità di presentazione del prodotto, il prezzo, l’assistenza durante l’acquisto, i metodo di pagamento e la possibilità di personalizzare/configurare. Per chi fa eCommerce B2B si registrano benefici indotti su tutti gli altri settori aziendali.
- la Lead Generation è fondamentale per un eCommerce B2B, molti i canali di acquisizione del lead e le modalità di gestione (prima DEM poi telefono, agenti e posta tradizionale). Le modalità più presidiate sono oggi la SEO, il Keyword Advertising, Eventi e fiere, Mail e cataloghi.
eCommerce: considerazioni ed esperienza
Nell’analizzare i dati abbiamo fatto alcune considerazioni cercando di portare il punto di vista dei clienti, dei merchant e delle agenzie/operatori.
Cliente (chi compra)
E’ fondamentale presidiare i principali touchpoint utilizzati dal target, in particolare il mobile che viene utilizzato per attività di info-commerce online e per attività di verifica informazioni nonché confronto prezzo offline, direttamente nel negozio fisico. Interessante notare la nascita di una figura nuova in famiglia ovvero il “Responsabile acquisti online” ovvero qualcuno che compri, per conto di altri, l’oggetto o il servizio online… questo apre le porte a tutta una serie di nuove valutazioni quantomeno in termini di User Experience e Architettura dell’informazione di un sito eCommerce. Il prezzo rimane il primo elemento di valutazione quando il prodotto/servizio è di tipo generalista o comunque facilmente reperibile e confrontabile. Allo stesso modo si conferma la fidelizzazione alle grandi realtà online, consolidando l’associazione “bisogno – marchio” tipica dei prodotti offline: Booking = hotel, Airbnb = bed and breakfast, TheFork = ristoranti, Blablacar = passaggio in macchina, Uber = taxi, Amazon = oggetti. A proposito di Amazon: nel 2016 durante il Prime Day ha spedito in un solo giorno 750.000 ordini in Italia 🙂
Merchant (chi vende)
L’internazionalizzazione sembra complessa per le aziende di piccole dimensioni che faticano a raggiungere i mercati esteri per question di budget, mentre cresce su questo tema il fashion per via di marchi molto noti oltre confine che però non dispongono di un’offerta tradizionale ovvero carenti di presenza fisica e capillare sul territorio. E’ confermato che le aziende orientate all’eCommerce crescono di più (+28% rispetto il +10% del fisico), assumono e pagano meglio. I modelli di business per l’online non sono però tutti uguali, assumono un ruolo centrale nel successo dell’iniziativa in particolare quelli basati sul momento di acquisto (come le flash sales) e quelli nei quali risulta elevata la semplicità di utilizzo e gestione (es. i marketplace): l’ideale però è introdurle all’interno di un buon marketing mix. Con la crescita dei costi di acquisizione nuovi clienti e marketing, la Lead Generation riveste un ruolo sempre più strategico nelle attività di vendita online, sia B2C che B2B.
Pictures from: – MAXopt.com挂靠
Agenzia (chi supporta)
I costi di marketing sono in crescita, il CMO (Costo Medio Ordine) lo è in conseguenza, occorre valutare bene i tempi del ROI e lavorare sulla fidelizzazione e sulla ricorsività dell’acquisto. Molto spesso infatti i progetti eCommerce sono carenti di strategia e di supporto competente, i particolare lato gestione (eCommerce Store Management) perché si affida il canale a personale interno riqualificato o junior. I risultati nel breve termine sono rari, occorre lungimiranza e budget proprio come accade nel commercio tradizionale e nei negozi su strada. Il mobile è cruciale all’interno di un’attività digital e – oggi – anche fisica, come lo è costruire un’adeguata strategia che eviti i conflitti di canale a favore della cooperazione per il bene dell’azienda nel suo insieme.
Le opportunità dell’eCommerce in Italia per il B2C e il B2B
Abbiamo visto che l’eCommerce cresce nell’insieme, ma ben il 90% delle attività tende a fallire nel giro di pochi mesi. Il fatto di non aver previsto nemmeno le risorse per arrivare alla conclusione di un ciclo annuale, in grado di coprire tutte le stagionalità, sottolinea in maniera evidente la mancanza di una strategia. Anche per questa ragione lo spazio in termini di opportunità è davvero ampio, soprattutto per le aziende e gli imprenditori che intendono approcciare il digital e l’eCommerce in maniera sensata e con l’obiettivo di rientrare nel 10% che diventa sostenibile. Questo si può fare solo con un approccio multi-competenza, guidato e supportato, capace di coniugare prodotto, tecnologia e marketing.
In termini assoluti i numeri italiani sono ancora molto bassi, se paragonati ai mercati maturi in Europa. Tuttavia la domanda è in crescita e l’offerta (come abbiamo visto) è scarsa. Anche questo è terreno di opportunità. Fortunatamente (per chi vuole far bene) poche aziende costruiscono un sistema di vendita integrato, che includa anche l’eCommerce in maniera integrata: sfruttando i dati, progettando una buona esperienza d’acquisto, stimando break-even e budget in maniera adeguata. Le opportunità sono evidenti, le può cogliere chi sceglie un processo in grado di aumentare le probabilità di farcela: prodotto > strategia > IT > marketing > operatività > servizio.
In Merlin Wizard abbiamo esperienza di questo tipo, parliamone per confrontare e introdurre un nuovo punto di vista nella tua attività eCommerce: raccontaci il tuo progetto eCommerce >
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