“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.” – L’arte della guerra

Tra le varie cose da analizzare e approfondire in ogni progetto eCommerce startup c’è sicuramente la situazione e l’approccio dei competitor. Un competitor corrisponde a qualsiasi azienda che abbia il nostro stesso obiettivo e che pertanto competerà per la stessa fetta di torta. Da notare come l’analisi competitor, una volta completa, offra “solamente” la fotografia dello stato attuale del mercato, ecco perché dovrebbe essere oggetto di revisione/aggiornamento ogni 6-12 mesi per poter reagire rapidamente ai cambiamenti.

Come definiamo l’elenco dei competitor? Prima di tutto occorre valutare le country di interesse (es. solo Italia o anche altre nazioni). Poi indicare tutti i competitor che conosciamo (sia online che offline) e ricordarsi di aggiungere più avanti quelli che non conosciamo ancora. Questo vale sia per i competitor diretti (prodotto/brand uguale o simile) che per i competitor indiretti (stessa categoria ma prodotti diversi) e potenziali. E’ anche importante suddividere i competitor in due gruppi: pure player (azienda attiva solo online) e cross-canale (azienda presente con la vendita sia online che offline). Infine, tra i competitor online dobbiamo considerare anche i produttori dei brand di cui siamo concessionari (viceversa se vestiamo i panni del produttore tra i competitor online avremo tutti i rivenditori, Amazon inclusa).

Risulta già chiaro che la conduzione di un’analisi di questo tipo richieda un discreto impegno a livello temporale, motivo per cui si tende a costruire un campione di controllo ridotto ai competitor maggiormente rappresentativi (es. 10). Lo scopo di questo approfondimento non è infatti ottenere una ricerca di mercato a tutto tondo, bensì raccogliere determinate linee guida sulle scelte strategiche effettuate da chi è presente sul mercato/canale (così da poter decidere come reagire a nostra volta). A cui poi far succedere un’eventuale analisi SWOT e decisioni specifiche.

Analisi competitor online: dove trovare dati e informazioni

A mio avviso, che si utilizzi un software o che si proceda manualmente come descrivo in questo post, le fonti informative sui competitor eCommerce si possono sostanzialmente riassumere in cinque mondi:

1. Google
   Si tratta sia di quanto risulti reperibile tra i risultati organici/naturali di Google e del suo ecosistema (es. Youtube ecc.), che delle proposte introdotte dalle aziende tramite campagne pubblicitarie (Search, Shopping ecc.). Oltre alla ricerca manuale sul motore, in nostro aiuto vengono software quali il famoso SEMrush, l’italiano SEOzoom e Ahrefs.
   

   La dashboard di SEMrush analizzando lo shop Mediaworld.it

2. Marketplace
   Per la quasi totalità intendiamo Amazon, eBay e Aliexpress ma anche eventuali marketplace specifici (come può essere Etsy nel caso di prodotti artigianali B2C oppure TradeKey per proposte commerciali B2B). In tutti i casi l’unico modo per avere le risposte che cerchiamo è una ricerca manuale all’interno del sistema.
3. Comparatori di prezzo
   Da Trovaprezzi più generalista, passando per i comparatori specializzati in una categoria merceologica (es. PrezziFarmaco per il farmaceutico o Stylight per il fashion o Cercavino per il vino), qui è necessario cercare il prodotto/brand e poi andare a curiosare nell’elenco dei siti iscritti al comparatore. Sul tema della comparazione – più che per l’analisi iniziale direi per la continuità della politica prezzi – molto interessante anche lo strumento di monitoraggio Competitoor.
4. Social media
   Chiaramente partendo da Facebook e Instagram, che da soli coprono quasi la totalità del presidio e delle campagne social, occorre cercare il nome dei competitor o il nome del servizio online offerto dal competitor (perché non sempre corrispondono). Si arriva a valutare così la strategia editorial-commerciale, il tipo di presidio, il tono di voce, l’interazione con l’audience e non ultimo l’eventuale modalità di vendita sul social.
5. Istituzionale
   Last but not least il sito istituzionale e l’eCommerce proprietario del competitor, quindi la piattaforma sulla quale ha pieno controllo e massima libertà di azione. Per trovarlo è sufficiente cercare su Google il nome del competitor/servizio o la ragione sociale.

Digital Competition Analysis: il processo di indagine

Come si procede? Occorre preventivamente identificare ed elencare una serie di brand, prodotti, linee/categorie di interesse partendo dal nostro catalogo, questo perché non ha senso completare il lavoro sull’intera gamma… è sufficiente un 10% rappresentativo, scelto con cognizione (mix di top seller, coda lunga, stagionali ecc.). Allo stesso modo è necessario elencare i competitor che già conosciamo e selezionarne alcuni da analizzare.

La sezione dei negozi iscritti al comparatore Trovaprezzi.it

A questo punto si effettua una ricerca su ognuno dei 5 mondi sopra descritti per iniziare a raccogliere dati e informazioni. Com’è ovvio, ogni mondo ha le sue caratteristiche peculiari pertanto il quadro reale si ottiene solo con un approfondimento completo:

• chi vende online? (questa risposta andrà a integrare la lista dei competitor)
• come vende online? Su quali canali, con quale modello di business, con che strategia?
• cosa vende online? Com’è composta la gamma, a cosa viene data priorità?
• a che prezzo vende online? Qual è la politica di prezzo, che sconti applica e come?
• quali servizi distintivi propone? Come gestisce la spedizione, che garanzie propone?
• che rating ha? Quali i punti di forza riconosciuti dai clienti, quali i punti deboli?

Ecco dunque che si rende necessaria la preparazione della matrice utile ad raccogliere tutti i dati e renderli facilmente confrontabili tra loro. E’ sufficiente usare Microsoft Excel o Google Fogli per creare la tabella: nelle colonne mettiamo i nomi dei competitor, nelle righe invece gli elementi da verificare (es. la funzionalità o il prodotto). Aggiungiamo infine una colonna “Totale” che si occupi di sommare il comportamento dei competitor per ogni riga, così da aiutarci nelle valutazioni d’insieme.

Audit della competition online: come organizzare le informazioni

Il processo da seguire è molto semplice, prevede di aprire uno alla volta i mondi sopra descritti, cercare un prodotto (o un brand o una collezione o un competitor), infine annotare la risposta nella riga dello specifico elemento da verificare. Procedendo così fino a esaurire il nostro elenco. Sarebbe ideale riuscire a porsi la domanda per ogni riga in modo da poter rispondere con un si/no e popolare rispettivamente la cella con 1 (si) oppure 0/vuoto (no). Risulterà più comodo il calcolo percentuale nella colonna Totale.

La sezione di una delle nostri matrici per l’analisi dei competitor (ci sono sezioni per i social, le singole pagine dell’eCommerce ecc.)

Così facendo si possono indagare svariate caratteristiche del mercato e del competitor, come:

• il modello di business
• chi vende i nostri stessi prodotti
• quale gamma ha scelto di pubblicare
• la strategia di prezzo per ogni mondo
• la politica commerciale sui costi di spedizione
• la giacenza effettiva, quindi se ha magazzino
• chi fa la logistica e con quale livello di servizio
• i tempi di consegna per nazione, per i prodotti personalizzati ecc.
• la presenza di uno shop istituzionale
• i feedback sulla qualità del servizio e del prodotto
• una stima sui volumi di vendita
• le keyword utili (e la buybox)
• la presenza di eventuali campagne pubblicitarie
• quali altri marchi offre
• la Unique Value Proposition e il modello di differenziazione
• le funzionalità offerte dal sito, in particolare quelle legate alla UX
• la tipologia di comunicazione per ogni target
• il posizionamento del brand a livello commerciale
• quali leve di marketing vengono sfruttate
  e via tutte quelle che ci vengono in mente e reputiamo utili per i nostri scopi…

Una volta raccolte tutte le informazioni avremo il dettaglio di ogni competitor nonché un valore medio d’insieme nel Totale. Il processo di analisi si conclude con un vero ordine presso ogni singolo competitor (sia sul sito istituzionale che sul marketplace) al fine di verificare tutto il processo sulla nostra pelle, per capire i punti di forza da considerare come livello minimo e gli elementi carenti sui quali far leva per differenziarsi.

Resta inteso che queste analisi non hanno caratteristica di scientificità, ma seguono un approccio parzialmente empirico offrendo comunque un buon indirizzo per le scelte strategiche. In Merlin Wizard facciamo molte Analisi Competitor ogni anno, su diverse nazioni e relative le varie categorie merceologiche. Se il tuo progetto dovesse aver bisogno di un supporto in tal senso contattaci per un approfondimento >

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