eCommerce: come scegliere la soglia per la spedizione gratuita

Prima di essere proprietari di eShop o consulenti marketing, siamo tutti clienti di eCommerce… sappiamo bene quanto le spese di spedizione siano il costo più odiato delle transazioni digitali. Per quanto sembri ragionevole immaginare che il trasferimento di un prodotto da un magazzino a un’abitazione generi dei costi da sostenere, quando vestiamo i panni del cliente non lo consideriamo accettabile.

Credo che i motivi siano principalmente due: da un lato nel retail tradizionale si tratta di un costo invisibile solitamente assorbito dal venditore e spalmato sui prodotti, dall’altro i big player online ci hanno abituato a costi di consegna spesso gratuiti (o, anche qui, ben celati). Diversa è la percezione e quindi il comportamento per gli oggetti di grandi dimensioni o per quei prodotti che necessitino di montaggio e smaltimento, ma in questo articolo vorrei concentrarmi sul concetto in sé.

Come gli eCommerce propongono i costi di spedizione?

Esistono cinque modalità commerciali per comunicare ai clienti le spese di spedizione. Alcuni merchant ne scelgono una e la mantengono per diverso tempo, altri invece ne scelgono una e in determinati periodi dell’anno la sostituiscono. Purtroppo sono pochi i proprietari di eCommerce che accettano di sperimentare tutti i vari approcci (es. 3 mesi ciascuno, a rotazione) per raccogliere dati veritieri e capire da un lato quale funziona meglio nei confronti dei clienti, dall’altro quale conviene di più a livello economico. Eccoli:

1) Il cliente paga interamente i costi di spedizione a prescindere da quanto ordina

Si tratta della situazione peggiore per il cliente e migliore per il venditore. A pensarci bene sembra quella meno equa, ma sono punti di vista. Spesso in questo caso il merchant riesce anche a marginare sulla spedizione applicando qualche euro in più di quello che paga al corriere, e in alcuni business (alti volumi, media-bassa marginalità, medio-alto advertising, basso scontrino) questo comportamento permette di garantire la sostenibilità dell’iniziativa.

2) Il cliente paga costi di spedizione calmierati e l’altra parte la paga il merchant

Questo contesto è forse il meno frequente. Si tratta in sostanza di suddividere in maniera più o meno equa le spese di spedizione tra acquirente e venditore, palesando o meno. Certo, se comunicassimo che il costo di spedizione di 8 euro oggi è scontato a 4 euro beh… con buone probabilità avremo un effetto positivo sul tasso di conversione. Alcuni scelgono invece di indicare semplicemente dei costi di spedizione molto bassi, per esempio 2-3 euro sperando che l’impatto su uno scontrino possa diventare irrilevante nella scelta di procedere. Si tratta comunque di una situazione di equilibrio tra le parti, ma li venditore deve considerare una piccola erosione della sua marginalità.

3) Il cliente paga interamente i costi di spedizione, ma se ordina “tanto” non li paga o ne paga meno

Tra le varie opzioni è certamente quella più utilizzata. Consiste nel determinare un costo di spedizione “giusto” (o a volte appositamente elevato) fino a una determinata soglia di scontrino, per esempio tutti gli ordini da 1 a 50 euro vengono consegnati a 7 euro. Introducendo una variazione vantaggiosa oltre il limite indicato, superato il quale i costi di spedizione si riducono o si azzerano, continuando l’esempio di prima tutti gli ordini da 51 euro in sù vengono consegnati gratuitamente. In questo caso l’intero costo di spedizione viene spostato sul venditore, che vedrà ridursi il suo ricavo dato che questo approccio si traduce in un incremento dei costi (possiamo vederlo come un’azione di marketing: uno sconto, da cui deriva un costo di acquisizione ordine più elevato). Certo potrebbe sembrare il modello più sconveniente, ma non è detto che sia così…

4) Il cliente paga interamente i costi di spedizione, ma se fa l’azione richiesta non li paga o ne paga meno

Ovvero la discriminante non è più quanto ordina, ma qualsiasi altra azione necessaria agli obiettivi dell’eCommerce:
– per generare nuovi clienti la spedizione può essere gratuita solo per il primo ordine;
– per ottenere la possibilità di inviare comunicazioni la spedizione può essere gratuita per chi dà il consenso marketing;
– per far ruotare le giacenze di magazzino la spedizione può essere gratuita per chi inserisce nell’ordine determinati prodotti;
– per pagare meno commissioni alle banche la spedizione può essere gratuita per chi sceglie metodi di pagamento economici come il bonifico;
e così via. Si tratta di un metodo equo perché l’acquirente accetta di fare un’azione stimolata per garantirsi un vantaggio economico, mentre il venditore ottiene il comportamento desiderato a fronte di un piccolo costo.

5) Il cliente non paga mai i costi di spedizione perché li sostiene il merchant

L’ultima possibilità vede uno sbilanciamento forte verso il cliente, che ottiene tutto il vantaggio a sfavore del merchant: in sostanza la spedizione è sempre gratuita a prescindere dalle condizioni della transazione (luogo di spedizione, giorno/mese dell’anno, scontrino medio, promozioni o prodotti ecc.). Non è una scelta che possono fare tutte le aziende – soprattutto se hanno in catalogo prodotti economici – ma di certo ha un’aggressività commerciale importante paragonabile al livello di offerta e di servizio dei grandi nomi.

Spedizione gratuita o spedizione a pagamento? Vantaggi e svantaggi

Intanto una considerazione: perché non offrire sempre la spedizione gratuita, invece che solo a determinate condizioni? Perché così facendo è possibile usare la leva temporanea della spedizione gratuita, utile a richiamare clienti “dormienti” e a stimolare nuovi acquisti. Insomma non dobbiamo abituarli troppo bene 😉 ma aprire quando ne abbiamo più bisogno. Questo può avvenire in ogni occasione promozionale, per esempio determinate feste dell’anno, ma anche in caso di ricontatto, per esempio segmentando tramite matrice RFM. E ovviamente è uno stimolo – quello che ci interessa maggiormente nel post di oggi – ad acquistare di più superando la soglia della gratuita e facendo salire lo scontrino medio.

Un paio di casi interessanti gestiti in Merlin Wizard, il primo usando il pensiero laterale, il secondo usando il metodo della sperimentazione scientifica:

A) in un eCommerce retail di orologi, dove il singolo prodotto costa minimo 200 euro ed è difficile stimolare i clienti ad acquistarne più di uno nello stesso ordine, il merchant voleva impostare la spedizione sempre gratuita. Allora abbiamo fatto un esperimento, impostando invece la spedizione gratuita sopra i 100 euro (nota bene: se il prodotto più economico costa 200 vuol dire comunque spedizione gratis… sempre!) scoprendo che il tasso di conversione era più alto del dichiarare la spedizione gratuita a prescindere. Questo ci ha permesso inoltre durante l’anno di comunicare dei momenti in cui la soglia veniva abbassata a zero 🙂 Forse l’effetto sorpresa? Forse la gratificazione di aver optato per un prodotto che supera la soglia della gratuità? Forse l’urgenza? Chissà, le menti umane sono misteriose.

B) in un eCommerce monomarca di integratori abbiamo effettuato un duplice esperimento. Poiché avevamo un elevato tasso di contrassegno non ritirato, offrivamo uno sconto sulle spese di consegna in caso di pagamento con carta di credito: questo ha spostato le scelte di alcune persone verso il prepagato aiutandoci a migliorare i flussi di cassa e a ridurre i costi di giacenza nonché dei rientri. In seguito abbiamo effettuato anche un test di qualche mese sul costo della spedizione:
prodotto 90 euro + spedizione 9 euro = 99 euro
prodotto 94 euro + spedizione 5 euro = 99 euro
prodotto 99 euro + spedizione 0 euro = 99 euro
scommetto che riuscite a indovinare cosa ha funzionato meglio 🙂

Come definire la soglia di spedizione gratuita (caso 3)?

Iniziamo a fare qualche pensiero sulla situazione più diffusa ovvero quella in cui il cliente non paga i costi di spedizione se supera la soglia di spesa X, fermo restando che con i dovuti accorgimenti matematici il ragionamento si può applicare anche alle sue varianti. Per gli eCommerce che movimentano almeno qualche centinaio di ordini al mese, una valutazione di questo tipo è fondamentale (anche solo capire se il costo di spedizione è adeguato o potrebbe essere più basso o dovrebbe essere più alto). In agenzia, noi procediamo così:

1) Analisi dei dati pregressi

Un’importante premessa: senza dati questo ragionamento non ha senso di esistere, occorre aspettare di raccogliere sufficienti ordini per avere un campione statistico attendibile. Supponiamo di averne a sufficienza: si analizza lo storico segmentando gli ordini ricevuti e pagati, con lo scopo di capire la distribuzione dello scontrino (per esempio a step di 5 euro) e la distribuzione del costo di spedizione. Così:

2) Stima dello spostamento degli ordini

Una volta evidenziato dove si concentra la maggior parte degli ordini, andiamo a ipotizzare un intervallo di spostamento desiderato (rettangolo giallo), chiaramente un pochino dopo il picco di frequenza degli ordini (linea blu), e lì fissiamo la soglia di spedizione gratuita. Questo permette di stimolare ordini già relativamente corposi a salire di qualche euro in favore di un risparmio sulla consegna.

3) Calcolo dei costi e della marginalità

A questo punto è importante fare una valutazione complessiva dei costi sostenuti dal merchant per le spedizioni effettuate e della marginalità. In particolare quest’ultima va calcolata sia nella situazione pregressa, sia in quella ipotizzata per il futuro perché una parte dei costi di consegna si sposterà verso l’eCommerce. In conseguenza dovremmo avere scontrini più elevati, ecco perché è fondamentale calcolare la marginalità in quanto tale surplus di introiti deve coprire e superare il surplus di costi (cioè gli ordini che si sposteranno oltre la soglia e le conseguenti spedizioni a carico del merchant):

4) Test nell’intervallo ipotizzato

Si configura la piattaforma per scontare o regalare la consegna oltre la soglia determinata prima di scontrino e si iniziano a raccogliere ordini, nonché tracciare i comportamenti. Ideale definire un periodo (più o meno lungo in base ai volumi di ordinato dello shop) e impegnarsi a non fare ulteriori variazioni di nessun tipo inerenti la consegna e la spedizione.

5) Verifica dei dati e valutazione

Al termine del periodo, ma anche un po’ prima, si analizzano i dati e si confrontano con i periodi precedenti (mesi su mesi precedenti nonché periodo su periodo dell’anno scorso) per completare le prime valutazioni ed eventualmente apportare ritocchi migliorativi.

Conclusioni

Valutazioni, proposte e analisi simili sono all’ordine del giorno per gli eCommerce che supportiamo in Merlin Wizard. Affinché un progetto diventi sostenibile o possa scalare è fondamentale ragionare a 360°, non solo sul traffico o sui nuovi clienti (per esempio ci sono negozi online che più raccolgono ordini più perdono soldi!). A volte, infatti, un ROI positivo si può raggiungere sommando tanti piccoli pezzi di una strategia commerciale orientata alle performance dell’azienda più che del digital in senso stretto. Se hai bisogno di un affiancamento completo che porti anche a queste valutazioni saremo lieti di aiutare anche il tuo progetto: Contattaci >