Una delle domande più frequenti quando mi confronto con chi vuole avviare un eCommerce (o ne ha uno che sta raccogliendo i primi risultati) è “ma dobbiamo davvero dedicare una persona al progetto?“. La risposta è sempre la stessa… dipende: in alcuni contesti/momenti non è necessario un full-time, in altri invece sì (se non addirittura un piccolo team), se ci siamo noi di Merlin Wizard a gestire le attività di eCommerce possono bastare solo alcune competenze di prodotto, se si internalizza tutto invece ne servono anche molte altre in ambito digital. Ecco perché oggi vorrei concentrarmi, per offrire un primo spunto di auto-analisi, sulla variegata mole di attività indispensabili per gestire uno shop online e relazionarle al tempo. Ovvero la roadmap di eCommerce Store Management, cioè il piano dei lavori operativi.
Timing e pressione nell’eCommerce: quanto tempo occorre e per far cosa?
Ipotizzando un progetto all’avvio, dobbiamo portare a termine alcune attività fondamentali per iniziare a vendere. A prescindere dagli aspetti burocratici e di prodotto, occorre certamente analizzare bene il contesto e definire la strategia adatta a entrare sul mercato. Questo significa di per sé molte cose: analisi interna all’azienda, raccolta di dati pregressi online/offline, punti di forza e di carenza sul prodotto e sul processo, confronto con i competitor, definizione degli obiettivi, valutazione delle risorse disponibili/necessarie, analisi della comunicazione ecc. Al termine di questo processo di valutazione e definizione, una volta condivisi gli obiettivi e la strada per provare a raggiungerli, si rende tutto concreto costruendo la piattaforma non su modelli standard ma sulla base di quanto appena deciso. Questi due punti, che chiameremo “Analisi e Strategia” e “Make” (ovvero costruzione, della piattaforma s’intende), occupano normalmente alcuni mesi. In Merlin Wizard usiamo circa 1 mese per la parte di analisi e strategia e poi, a seconda della piattaforma tecnica scelta (custom o proprietaria, WooCommerce, Prestashop, Magento), consideriamo da 1 a 4 mesi aggiuntivi. Ovvero, a conti fatti, servono mediamente 3 mesi solo per andare online con un eCommerce.
Una volta online, diamo il via alle attività di eCommerce Store Management, anche se solitamente ha senso iniziarle un mese prima dell’effettiva pubblicazione per ottimizzare i tempi ed essere concreti fin dal primo giorno di go-live. Parliamo di tutto quanto serve a gestire lo shop dal punto di vista pratico e operativo. Oltre alle vendite e al marketing, questo include anche la misurazione delle performance e l’ottimizzazione conseguente nonché tutte le attività – interne o esterne – legate al post ordine come il customer care, il CRM, la fidelizzazione e il riordino.
E dunque quanto tempo è necessario per raccogliere i primi risultati apprezzabili? La Camera di Commercio dice che in Italia il 90% circa degli eCommerce chiude entro il decimo mese di attività, segno palese di una totale assenza di strategia, di certo un errore importante e un approccio superficiale al digital inteso come canale di vendita. Da buon padre di famiglia, l’imprenditore oculato sa che è fondamentale completare almeno un anno di gestione online, sia per fare esperienza e raccogliere dati che per coprire tutte le stagionalità (picchi e flessioni) e poter decidere poi a 360 gradi, basandosi su fatti invece che su congetture. Quanti consulenti eCommerce e agenzie digital promettono risultati poi disattesi? Nell’eCommerce i business plan sono strumenti di lavoro, non contratti, vanno aggiornati mensilmente usando i dati degli esperimenti e delle campagne, ritoccando le ipotesi e i forecast che diventeranno così sempre più attendibili. L’eCommerce è un progetto a medio termine e dovrebbe avere una visibilità di 2-3 anni, infatti sono rari i casi in cui si rientra dall’investimento nel primo anno di vita. Fortunatamente i clienti, i merchant, gli imprenditori dopo aver fatto esperienze negative – anche solo come approccio e indirizzo – si spaventano sempre meno di una collaborazione lunga e duratura, ma finché la maggior parte continuerà a lavorare sul breve termine beh, sarà un pochino più facile fare performance per chi ha una vision pragmatica e realista 🙂
Tornando alla domanda originale: quanto tempo serve per capire se un eCommerce può diventare sostenibile? Serve un ciclo annuale ovvero 365 giorni di presenza attiva online che, sommando il tempo necessario all’analisi e strategia e il tempo necessario al make, ci porta rapidamente a un progetto capace di tirare una riga dopo 15-18 mesi dalla posa del primo mattone.
La seconda domanda è dunque “si, ma cosa faremo insieme in addirittura un anno di lavoro?!“, in sostanza quante e quali sono le attività di eCommerce Store Management? Per noi le attività strategiche sono cinque ovvero tattica, editoriale, commerciale, pubblicitaria ed evolutiva che vedremo tra poco in questo post. Ognuna di queste si concretizza in diverse attività operative, ecco perché l’eCommerce Store Manager (con una certa seniority) è una figura così difficile da trovare (nonché molto lunga da formare: servono 2-3 anni di lavoro su più progetti quotidiani per diventare abbastanza autonomi) possiede diverse competenze orizzontali. L’eCommerce Store Manager non è un lavoro di project management, ma un mix di imprenditoria e problem solving, performance e visione, analisi dei dati, coordinamento e leadership. Tra le varie cose ecco cosa occorre fare durante la gestione di uno shop online:
Strategia
Strategia complessiva, analisi pre-lancio e periodica, incontri e riunioni con team e fornitori, verifica e adattamento business plan ecc.
Gestione
Piano commerciale, piano marketing, costruzione di campagne advertising, gestione strutturale del negozio, gestione rapporti prospect e clienti, revisione strategica continuativa, gestione fornitori ecc.
Contenuti
Piano editoriale, gestione dei canali social/blog, produzione di contenuti, SEO e ottimizzazione contenuti, scatti fotografici e media ecc.
Operatività
Piano evolutivo, sviluppo e modifiche al codice, gestione vetrine e catalogo, sviluppo creatività, database building, attività di fidelizzazione, gestione partner e agenzie ecc.
Ottimizzazione
Tracciamento e analisi dati, Conversion Rate Optimization, test e usabilità ecc.
Post ordine
Gestione logistica, gestione amministrativa ecc.
Insomma, c’è da rimboccarsi le maniche più che con un negozio fisico!
Il piano strategico nell’eCommerce: tattico, editoriale, commerciale, marketing ed evolutivo
Nella parzialissima lista precedente ho inserito un elenco di argomenti e tematiche macro, cioè di alto livello, che nel quotidiano vengono esplose ciascuna in più task con elevato dettaglio. Ora facciamo un passo indietro e torniamo ai piani: le attività di gestione dell’eCommerce possono essere idealmente scomposte in piani tematici collegati tra loro, ne identifico cinque per suddividere i le attività così da renderle più facilmente gestibili.
1. Piano Tattico
Si intendono le attività operative utili a raggiungere un determinato risultato (numerico e misurabile) nel tempo. E’ importante che vengano poste in ordine di priorità temporale, per esempio avviando subito ciò che porta risultati nel lungo periodo, ma bilanciando con attività capaci di iniziare a raccogliere dati comportamentali e KPI. Un esempio vale più di mille parole:
2. Piano Editoriale
Si intendono le scelte su come generare autorevolezza costruendo contenuti e veicolandoli all’esterno su blog, social e altri spazi appositi. Nelle specifico occorre
– definire un solo obiettivo preciso (autorevolezza, awareness, traffico da convertire in lead ecc.)
– definire un solo target (profilo cliente o prospect tipo, comportamentali, anagrafiche ecc.)
– definire la tipologia e la struttura di contenuto (testo, immagine, post, temi, keyword ecc.)
– decidere i canali da utilizzare per singolo formato (blog, Facebook, Linkedin, Twitter, mailing ecc.)
– decidere la frequenza di pubblicazione e il taglio editoriale per ogni canale, da cui il calendario
3. Piano Commerciale
Si intende definire come offrire e comunicare nel tempo i prodotti dell’eCommerce. Il termine “offerta” è qui usato nel suo significato letterale, pertanto prescinde dall’argomento prezzo/sconto. Nello specifico occorre valutare
– motivazioni di acquisto (necessità, regalo per terzi, prodotto consumabile ecc.)
– stagionalità tipiche per categoria merceologica e prodotto (saldi, nuove linee, back-to-school ecc.)
– eventuale pressione su altri canali non digital per coordinare (TV, radio, stampa ecc.)
– modalità, limitazioni esistenti o politiche interne (prezzo, spedizione, coupon, bundle, agenti ecc.)
– dettaglio per ogni offerta, dove possibile anche a livello temporale da cui il calendario
4. Piano Advertising
Si intende la scelta dei canali e delle modalità per pubblicizzare l’eCommerce e far conoscere i prodotti. Nello specifico occorre:
– definire l’azione desiderata (branding, visita, anagrafica, telefonata, campioncino, ordine ecc.)
– costruire il mix dei canali da attivare (es. AdWords, Facebook, Comparatori ecc.)
– definire la modalità di misurazione (pixel, codice da incorporare ecc.)
– calcolare il CPA massimo sostenibile (per poi seguire la strategia a prescindere dalla marginalità)
– costruire i messaggi e le creatività (testi, banner, DEM ecc.)
– decidere le offerte e i servizi (ovvero cosa comunicare nel messaggio pubblicitario)
– definire i vantaggi che ottiene il visitatore (es. download, coupon, consegna in 24 ore ecc.)
5. Piano Evolutivo
Si intendono gli sviluppi di ottimizzazione su elementi di interfaccia, funzionali, usabilità e UX, processi o altro capaci di migliorare le performance di vendita della piattaforma eCommerce. Nello specifico occorre:
– il ciclo: analisi > ipotesi > modifica > misurazione
– evolutive da congetture
– evolutive da ottimizzazione
– evolutive da aggiornamenti
– definizione dei tempi de test
– definizione sistemi di misurazione e KPI
eCommerce: la pianificazione delle attività quotidiane, settimanali, mensili e annuali
Entriamo ora nello specifico delle “cose da fare” perché il tema pianificazione personale e di progetto è uno dei punti caldi durante la gestione di un eCommerce. Le attività sono tantissime e il rischio di scordare qualcosa, sopratutto tra i compiti ricorrenti, è davvero alto. Ci viene in aiuto una buona organizzazione di calendario, in particolare sapendo dare il giusto peso temporale a tutto: attività giornaliere, settimanali, mensili, trimestrali e annuali. Il grosso dell’impegno è distribuito tra le attività settimanali e mensili, ovvero quelle più operative, che devono essere a loro volta distribuite per priorità (le una-tantum) e ordine (le ricorsive) nell’arco del mese.
Attività quotidiane dell’eCommerce Store Manager
Verifica di eventuali criticità o problemi bloccanti in
- Amministrazione
- Logistica
- Customer care
- Campagne marketing
- Piattaform tecniche
Gestione di
- Catalogo (foto e schede, merchandise ecc.)
- Contenuti (social, blog ecc.)
- Avanzamento sviluppo ed evolutive
Attività settimanali dell’eCommerce Store Manager
- Raccolta e analisi dei KPI (primari, attuali e di andamento)
- Report operativo/criticità
- pratico, da parte di Amministrazione
- pratico, da parte del Customer care
- pratico, da parte della Logistica
- Campagne controllo
- Tracking analisi
- Comportamento analisi
- Catalogo e Vetrine
- Mail marketing interno
- Verifica attività
- Partner
- Agenzia
- Aggiornamenti piattaforma
Attività mensili dell’eCommerce Store Manager
- Raccolta e analisi KPI (primari e secondari, attuali e di andamento)
- Verifica obiettivi parziali
- Report numerico
- da parte di Amministrazione
- da parte del Customer care
- da parte della Logistica
- Verifica esperimenti UX
- Conferma o modifica roadmap mese successivo
- Allineamento con
- Partner pubblicitari
- Agenzia
- Team interno
- Proprietà
Attività trimestrali dell’eCommerce Store Manager
- Raccolta e analisi KPI (primari e secondari, attuali e di andamento)
- Verifica obiettivi parziali
- Conferma o ridefinizione strategia
Attività annuali dell’eCommerce Store Manager
- Ridefinizione contratti di Fornitori, Consulenti e Collaboratori
- Verifica risultati complessivi
- Verifica Brand Awareness
- Verifica ROI
Risulta chiaro che gestire un eCommerce con una sola persona è praticamente impossibile, ma se è vero che le cose da fare e le competenze necessarie sono tante, soprattutto all’inizio, appoggiarsi a un’agenzia con esperienza può essere di grande aiuto (parliamone e approfondiamo come >). Infatti, una volta impostato il metodo di lavoro, costruiti e oliati i processi, stabilita la strategia, attivati i tracciamenti, definito chi deve fare cosa e quando… tutto il quadro sembrerà più chiaro. E l’eCommerce avrà molte più possibilità di rientrare in quel 5-10% che riesce a diventare sostenibile. Allora non mi resta che augurarti… buone performance!
Commenti recenti