La persuasione
Nel 1984 il professor Robert Cialdini scrive “Le armi della persuasione”, primo libro sulla persuasione, diventato oggi uno dei manuali più influenti sul tema. Di persuasione, del suo significato e delle sue sei leve si è parlato e riparlato, tanto da renderla una delle basi della psicologia sociale, del marketing e della cognizione sociale. La lettura di questo libro è consigliata a tutti coloro che lavorano nel campo delle comunicazione, ma anche a chi è interessato a comprendere il motivo che si nasconde dietro determinate decisioni.
L’obiettivo di questo post non è quello di riportare per l’ennesima volta un significato di persuasione e dei 6 principi di base, ma di fornire esempi concreti per ciascuno di essi, da utilizzare sul canale online al fine di rendere più efficace la comunicazione del prodotto o del servizio e per convincere i nostri utenti/clienti ad effettuare le azioni che noi, venditori, desideriamo.
Succede spesso di non renderci neppure conto di come siamo stati convinti o influenzati nel porre in essere alcune azioni che, senza una giusta causa o senza una vera spinta a livello emotivo, non avremo mai preso in considerazione. E’ capitato a chiunque di noi di acquistare un prodotto che non desideravamo follemente di avere, ma che infine qualche “argomento sensato” ci ha – appunto – convinto a comprare.
Roberto Cialdini, spiega quali sono i 6 principi utilizzati dalla gran parte dei venditori, atti a farci compiere determinate azioni. Tuttavia prima di presentarli vorrei spiegare meglio di cosa stiamo parlando e il concetto di persuasione.
La persuasione è la capacità di modificare il comportamento delle persone tramite uno scambio di idee senza l’uso di inganni; in parole molto semplici, si tratta di uno strumento utilizzato allo scopo di farci dire sempre, o quasi sempre, “Sì”.
Vediamo insieme come la possiamo applicare al Digital Marketing e all’e-Commerce.
1. Reciprocità
“Paga ogni debito come se fosse Dio a mandarti il conto” – Ralph W. Emerson
Se qualcuno ci fa un favore o un regalo ci sentiremo obbligati a contraccambiare. Fin da piccoli infatti ci insegnano a “non accettare da altri, senza dare qualcosa in cambio”. Le persone che non danno nulla in cambio sono considerate dei profittatori. Nessuno vuole avere tale reputazione quindi uno dei nostri obblighi è restituire ciò che ci è stato dato.
In e-Commerce e Digital Marketing
Regaliamo contenuti di qualità gratis come per esempio un white paper, un ebook o dei coupon / codici sconto (vedere a tal proposito anche il paragrafo “Come si raccoglie una lista di prospect” del post “Database Building per l’e-Commerce: 6 strategie di successo“), in modo da risolvere in modo concreto un problema e portare chi li riceve a sentirsi in dovere di contraccambiare, magari chiedendo in cambio dati personali. Aiutandoli a risolvere una loro esigenza saranno sicuramente portati ad acquistare altri prodotti che gli proporremo successivamente.
2. Impegno e coerenza
“E’ più facile resistere all’inizio che alla fine” – Leonardo da Vinci
Impegno e coerenza viaggiano sulla stessa strada, abbiamo bisogno di essere o apparire coerenti con ciò che siamo e abbiamo fatto. Una persona che dice di essere vegetariana, difficilmente mangerà carne di bovino. Se siamo coerenti riscuotiamo una rilevante approvazione sociale, perché veniamo considerati affidabili, a differenza di molti altri. Nessuno si fida di una persona incoerente e che non porta mai avanti una decisione. Questa idea è fortemente radicata nella nostra società, al punto di modificare i nostri atteggiamenti per mantenere la coerenza anche quando non necessario.
In e-Commerce e Digital Marketing
Provate a far testare ai vostri clienti un prodotto o un servizio a un costo piuttosto basso e dategli la comunicazione che se non dovesse loro piacere, lo potranno restituire entro un determinato numero di giorni. Quando il vostro utente diventerà cliente, sarà più semplice fargli dire “sì” anche a richieste più gravose e vincolanti, come l’acquisto di un prodotto a prezzo di listino.
3. Riprova Sociale
“Laddove tutti pensano allo stesso modo, nessuno pensa un gran che” – Walter Lippmann
Il principio della riprova sociale è uno dei più utilizzati. Quando dobbiamo prendere una decisione e non sappiamo che pesci pigliare, come ci comportiamo in genere? Molto probabilmente osserviamo quello che fanno gli altri e ci comportiamo molto spesso di conseguenza. Le scelte ottimali sono (o ci sembrano ragionevolmente essere) quelle effettuate dal più alto numero di persone. Quante volte ci è capitato di ridere ad una battuta fatta da un amico solo perché tutti gli altri ridevano. Probabilmente non l’avevamo neppure capita, ma abbiamo iniziato a ridere perché lo facevano gli altri! 😀
In e-Commerce e Digital Marketing
Facciamo vedere che qualcun altro prima noi si è fidato. Provate ad utilizzare questo principio per esempio mostrando al cliente che altri hanno comprato il vostro prodotto o servizio e che esso ha effettivamente risolto il loro problema. Inseriamo vicino alla call-to-action di acquisto una recensione positiva che ci ha lasciato un altro cliente. Chi la leggerà si lascerà convincere della bontà del suo acquisto.
Prendiamo l’esempio efficace di Groupalia e l’uso dei numeri. Nell’esempio qui sotto si vede chiaramente il numero delle persone che hanno già acquistato il coupon, ecco, questo è l’elemento della riprova sociale.
4. Simpatia
“Il compito più importante per un avvocato consiste nel rendere la giuria del processo uguale al suo cliente” – Clarence Darrow
Generalmente le persone valutano più attendibili le richieste che arrivano direttamente da persone che conoscono e che giudicano simpatiche. Se instauriamo un legame di simpatia e fiducia è più semplice modificare i comportamenti di un individuo e portarlo ad accettare la nostra proposta. Quante volte ci è capitato di trovare una persona simpatica e di voler passare molto tempo con lei? Un bravo venditore sfrutta al meglio quest’arma con il fine di risultare simpatico e piacevole e convincere sulla bontà dei suoi intenti.
In e-Commerce e Digital Marketing
Il suggerimento è quello di scrivere contenuti specifici, verso persone che si trovano “sulla stessa barca”, che hanno problemi ed esigenze simili; contenuti che raccontino esperienze dirette di utenti e che hanno risolto la loro problematica grazie al nostro prodotto o servizio. In questa maniera altri utenti possono riconoscersi nella situazione e sentirsi subito coinvolti. Se il nostro utente legge l’esperienza di chi si è già trovato nella stessa condizione e ha risolto il proprio problema, è normale che si senta coinvolto e maggiormente propenso all’acquisto.
5. Autorità
“Segui un esperto” – Virgilio
Fin da piccini tutti noi siamo portati all’obbedienza, siamo sempre maggiormente disposti a dare ascolto a una persona autorevole che dà consigli ed esprime opinioni: il datore di lavoro, il medico, gli insegnanti, i genitori. Siamo più facilmente persuasi da chi viene visto come un’autorità perché lo rispettiamo in modo naturale.
In e-Commerce e Digital Marketing
Per incrementare la tua autorità possiamo dare visibilità alle nostre conoscenze o ai premi ottenuti, inserendo ad esempio sul nostro sito loghi oppure riconoscimenti e certificati ottenuti da istituzioni autorevoli (es. Consorzio Netcomm, Aicel, Google Partner). In questo maniera aumentiamo la nostra credibilità e siamo di conseguenza più persuasivi, anche quando si tratta di spingere un utente/cliente all’acquisto.
6. Scarsità
“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo” – Gilbert K. Chesterton
Se è difficile da trovare, lo voglio! Gli oggetti sembrano essere più desiderati se di disponibilità limitata. E’ capitato a tutti noi di acquistare un prodotto o servizio senza stare troppo a pensarci solo perché abbiamo letto “pochi pezzi disponibili”. Purtroppo per il mio portafoglio, a me succede sempre! 🙂 In particolar modo quando possiamo acquistare solo in un arco di tempo limitato. I venditori utilizzano questa leva persuasiva con l’obiettivo di far effettuare un acquisto di impulso. Il nostro cervello ci dice “Nooo, lo devo assolutamente avere! Non troverò più questa offerta! Veloce, veloce!“. Insomma, è più semplice convincere un cliente facendogli credere non tanto che acquistando ci sta guadagnando, ma che non acquistando ci sta perdendo!
In e-Commerce e Digital Marketing
Prendiamo ad esempio Groupon. Nella seguente offerta è stato messo vicino alla scelta del colore della borsa la frase “Solo per poco tempo!“. In questa situazione infatti vogliono enfatizzare una scarsità non di pezzi disponibili, ma di tempo.
Quindi facciamo leva sulla singola esigenza dell’utente, ma in modo più rilevante, sulla paura di perdere il prodotto o il servizio.
Questi principi sono attualmente tutti molto radicati nella nostra società, ma possono anche non funzionare sempre. Non mi resta che consigliare di sperimentare e di trovare la leva migliore per il proprio e-Commerce e… per far finalmente dire qualche “sì” in più 🙂
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