Email marketing: come scrivere un buon oggetto

Se ci occupiamo di email marketing sappiamo bene quanto è importante avere il miglior tasso di apertura possibile per le nostre comunicazioni. “Se gli utenti non aprono, non leggono” direbbe Monsieur De Lapalisse… e lui non sbaglia mai. Diamo per una volta per scontato che le nostre dem e newsletter arrivino a destinazione (quindi tralasciamo l’aspetto del delivery, importantissimo ma off-topic per oggi), concentriamoci sulla cosa che più di tutto può invogliare le persone ad aprire le nostre email: l’oggetto.

Le principali regole

1. Personalizzare

Con nome, cognome o altri dati riconoscibili del contatto. E’ sempre utile per rendere la comunicazione più familiare. Più dati abbiamo meglio è. Un e-commerce di articoli sportivi ad esempio non dovrebbe perdere l’occasione di utilizzare un dato come la squadra del cuore, se ce l’ha: “Jarno, sconto 30% solo per te che tifi Milan, su tutta la collezione!”.

Non esagerare con la lunghezza

Il messaggio dev’essere breve, conciso. Si deve capire subito perché è così vitale aprire la comunicazione! Non va bene perdersi in giri di parole. E poi, in ogni caso, gli oggetti lunghi vengono troncati dai client. Impariamo a conoscere il nostro database, ormai quasi tutte le piattaforme di email marketing ci forniscono dati sui client utilizzati dai nostri utenti, quindi possiamo sapere quasi con esattezza le lunghezze ottimali per i nostri oggetti. 50-60 caratteri per un client desktop possiamo ridurli a 30-40 su mobile, per cui se sappiamo che le nostre comunicazioni vengono aperte per la maggior parte su smartphone, restiamo entro questi 30-40 caratteri.

Se non è possibile essere concisi, ricordiamo due ottimi espedienti:

1. Posizionare le info importanti all’inizio dell’oggetto così da salvarle dalla mietitura…
   [sì] Jarno, sconto 30% solo per te che tifi Mi[TAGLIO]lan, su tutta la collezione!
   [no] Jarno, su tutta la collezione, solo per te[TAGLIO] che tifi Milan hai lo sconto 30%
2. Utilizzare la combinazione Mittente + Oggetto + Preheader come ho già ampiamente descritto in questo articolo, che significa spalmare l’oggetto su un’area più ampia senza giocarsi la leggibilità.

2. Variare e rinnovare l’oggetto

Questo aiuta nel tempo a mantenere alta l’attenzione del lettore. Lo stesso oggetto ripetuto all’infinito diventa come la routine di coppia, mangiare la stessa cosa tutti i giorni, o fare sempre la stessa strada… insomma ci siamo capiti. I contenuti delle email, i partner, le esigenze alimentari o le mete di uno spostamento potranno sempre essere le stesse, ma il livello di partecipazione cambia tantissimo. Io quando mi accorgo di andare nei soliti posti in maniera automatica, senza ricordarmi cos’ho visto durante il tragitto, mi impongo per una volta di cambiare strada.

Lo scopriremo solo testando…

Non è sempre facile capire qual’è l’oggetto più efficace per le nostre aperture. Di sicuro non lo si può sapere fin dall’inizio. Spesso una singola parola può spostare gli equilibri, così come una valuta scritta Euro anziché €, e via dicendo.

Lo strumento più efficace, in tutti i campi, è l’esperienza. Non esistono best practices che battono l’esperienza diretta. Le indicazioni fornite qui sopra sono valide ma non sono specifiche per il vostro database. Per cui, senza cestinare quanto appena letto, è sempre bene fare le dovute prove.

L’A/B TEST è lo strumento ideale. Tutte le piattaforme di email marketing permettono di effettuare questo tipo di test. Si tratta di scegliere 2 versioni diverse di oggetti e/o mittenti, e di inviarle insieme a due campioni di utenti di uguale numero, per vedere quale dei due funziona meglio. Nel lungo periodo i dati raccolti serviranno a capire qual’è il tipo di oggetto più gradito al nostro bacino di utenza.

Altri fattori che determinano le aperture

Un buon oggetto genera un buon numero di aperture, ma dobbiamo considerare anche altri aspetti.

1. Incuriosire non significa illudere

Spararla grossa per avere tassi di apertura molto alti è un trucco che dura poco, e che porta gravi conseguenze. Gridare “al lupo! al lupo” senza motivo vi farà perdere in credibilità; così la prima volta che davvero il lupo si presenterà, o l’offerta del secolo, non ci crederà nessuno. Anzi, quasi sicuramente i vostri utenti non riceveranno mai la mail dove parlate di un’offerta vera, perché si saranno già disiscritti.

2. Tenere in considerazione il mittente

Abbiamo detto come sia possibile utilizzare il sender per “spalmare” l’oggetto. Va benissimo, ma se conosciamo bene le preferenze dei nostri utenti e sappiamo che si fidano di più nel leggere come mittente il nostro nome (o in ogni caso qualcosa di familiare) allora teniamo quello come standard.

3. Profilare e segmentare

Nessun oggetto può essere scritto così bene da invogliare ad aprire qualcuno non interessato al tipo di offerta che stiamo cercando di promuovere. “Sconti fino al 70% su tutta la linea snorkeling” non può essere un oggetto allettante per chi al mare non ci va, nonostante lo sconto indubbiamente elevato. Impariamo a profilare i nostri utenti, così da poter scegliere in anticipo quelli veramente interessati all’offerta in questione.

In definitiva

Il nostro breve viaggio alla ricerca dell’oggetto perfetto termina qui? Assolutamente no! Inizia ora e non termina mai (se no che gusto c’è). Spero però che quanto appena letto vi aiuti a intraprendere la vostra strada, unica e personale come le preferenze dei vostri utenti, e vi risparmi almeno di girare in tondo o di finire in vicolo cieco.