Email Marketing In Azione: contributo di Daniele Vietri

Oggi in Merlin è arrivato un libro intitolato “Email Marketing in Azione. Strategie, casi di business ed esempi pratici” scritto da Elisa de Portu, Marketing Operations Manager di di Diennea-MagNews, uno dei principali player dell’email marketing in Italia. Ho sfogliato con piacere il volume, attratta dalla nuvoletta”Dalla teoria all’azione” presente sul retro di copertina e dal fatto che il nostro Daniele Vietri, e-Commerce Specialist in MW, ha contribuito alla stesura con un’intervista sulle campagne Direct Mail Marketing e Facebook.

L’intervista di Elisa De Portu a Daniele Vietri

1. Quali sono secondo te le forme più interessanti di collaborazione tra email marketing e social network?

   Parliamo di due strumenti utilissimi, ognuno con caratteristiche particolari. Sui social puoi misurare l’audience raggiunta, ma non esattamente quante persone hanno letto il tuo messaggio. Se parliamo dei social network più conosciuti, poi, sono poche le persone che puoi raggiungere davvero, anche se nel tempo sei riuscito a generare un alto grado di interazione. Per esempio se io volessi contattare tutti i miei follower su Twitter posso farlo esclusivamente scrivendo un tweet (non posso mandare un mail, tantomeno un SMS): quanti di loro lo leggerebbero davvero, anche se fossero tutti davanti al PC/smartphone in quell’esatto momento? Il contenuto sui social è un po’… “evanescente”, a meno di non essere veicolato da un influencer o da un marchio forte, sorgenti di contenuti che potenzialmente possono essere mantenuti in vita dalle interazioni e dalle condivisioni, ovvero l’engagement. Insomma, il vero asset del “contatto” rimane di proprietà del social network.
   Dal mio punto di vista, occupandomi di performance per e-Commerce, la cooperazione tra canali di marketing è molto importante. In particolare mail e social possono lavorare bene insieme in un processo ciclico di alimentazione congiunta per:
   – la raccolta di nuovi prospect (lead generation) ovvero recuperare l’indirizzo mail e/o il telefono per sviluppare l’asset dal quale far partire la relazione diretta;
   – gli stimoli sui prospect/clienti acquisiti (remarketing) ovvero mantenere attiva la relazione insistendo “il giusto”, senza esagerare e in maniera personalizzata sugli interessi dimostrati attraverso profilazione spontanea o azioni compiute sul sito.
   

2. Le email servono a spiegare le vendite, i social per ingaggiare. Sei d’accordo con questa affermazione?

   Per la mia esperienza vedo sovrapponibili i due canali su entrambi gli obiettivi. La grande differenza sta nel fatto che con la mail puoi dialogare esclusivamente 1-1 (se qualcuno risponde a una newsletter o una DEM gli altri iscritti non lo sanno… quindi più che “engagement” direi al massimo “fidelizzazione”), con i social network i contenuti sono a rapidissima decadenza (se non li leggi in quel momento hai perso l’occasione).
   L’email è molto utile anche per fare nurturing e geneare fidelizzazione attraverso lo sviluppo dell’autorevolezza, il servizio e i contenuti. Certamente l’obiettivo finale, se parliamo di e-Commerce, è sempre la vendita tra l’interesse iniziale e l’azione di acquisto esistono tanti piccoli passi intermedi che possono essere stimolati e guidati. Anche la strategia social ha lo stesso obiettivo di fondo, tuttavia si dice sia più difficile convertire alla vendita (a meno di non usare apposite strategie a volte più legate all’advertising, altre alla relazione). Ma più difficile non significa impossibile. Non è vero infatti che sui (o, meglio, tramite) i social non si riesce vendere: si può vendere in maniera diversa, in certi contesti e a determinate condizioni. Allo stesso modo non è vero che costruendo una lista di mail riuscirai sempre a rientrare dall’investimento generando ordini a sufficienza: occorre valutare il prodotto, il percorso decisionale, la frequenza di riordino ecc.
   In agenzia sperimentiamo casi di clienti per entrambe le situazioni: alcuni sui social vendono e via mail no, ma è anche vero che la maggior parte dei progetti si trova nella situazione opposta 🙂 Con questo esempio vorrei sottolineare che se è più frequente una certa situazione non significa che sia impossibile l’opposto! La domanda da porsi è quindi: l’efficacia sui social e sul mail marketing nel contesto in cui ci troviamo dipende dalla nostra strategia oppure dagli strumenti e dal mercato (persone/prodotti/bisogni)?
   

3. Hai testato le Custom Audience di Facebook? Qualche consiglio?

   Le Custom Audience di Facebook sono un buono strumento per ri-entrare in contatto con prospect/clienti per i quali già disponi dell’indirizzo mail o del telefono, offre quindi una modalità aggiuntiva e un contesto diverso, aggiungendo un ulteriore touchpoint nei confronti di un’utenza di cui già disponi. La sua efficacia dipende da vari aspetti, tra i quali il numero di contatti complessivo: se fosse basso la campagna potrebbe non portare i risultati sperati. Fortunatamente l’impegno per avviare un primo semplice test è relativamente contenuto.

   Una possibilità è quella di costruire segmenti di clienti sui quali veicolare cross-selling (es. accessori ecc.) ricordando il prodotto originale. Come anche segmenti di clienti che hanno acquistato prodotti consumabili sui quali stimolare l’esigenza di riacquisto tramite una campagna incrociata che utilizzi mail marketing (es. mail temporizzate sulla stima del consumo) e Custom Audience su Facebook.

   Qualora la lista di clienti non fosse particolarmente cospicua un consiglio potrebbe essere quello di strutturare prima una raccolta lead (mail) sul sito e, solo dopo averne raccolte qualche migliaio, attivare un test di Custom Audience su Facebook. In questo caso, man mano che la lista cresce, si può aumentare il bacino di utenza a target introducendo le Lookalike Audience. Raggiungendo persone con profilazione simile a quelle che hanno lasciato spontaneamente la mail dovremmo riuscire a costruire un target potenziale valido, certo l’algoritmo di Facebook restituirà persone più simili quanto più ampia sarà la lista di lead dalla quale attingere.

   Insomma è più facile rendere sostenibile uno shop testando e utilizzando diversi canali di marketing che permettano di “rincorrere” prospect e clienti ovunque possibile (in relazione al budget) sfruttando le migliori leve all’azione per singolo touchpoint e gli strumenti peculiari di ogni piattaforma. 

Suggerimenti utili e diretti. Bravo Daniele, come sempre molto utile e preciso.

L’eMail Marketing in Merlin Wizard

L’email marketing è un attività molto conosciuta e complessa che in agenzia sperimentiamo in differenti modi per diversi clienti e per il raggiungimenti di svariati obiettivi. Non è un’attività di marketing semplice ma sicuramente è utile per il raggiungimento di risultati efficaci. A tal fine utilizziamo come strumento MagNews, un software in grado di gestire l’invio di email (DEM e newsletter) e SMS. L’utilizzo di questa piattaforma ci permette di fare campagne profilate e personalizzate che risultano sicuramente più interessanti per l’utente finale, quindi più efficaci.

Ogni libro della collana Hoepli Web & Marketing 2.0 offre contenuti extra semplicemente iscrivendosi all’indirizzo che troverete all’interno. Buona lettura!