Email marketing: la gestione dei flussi di disiscrizione

Tra le tante cose che vanno gestite in tema di Email Marketing, tra le più importanti abbiamo le disiscrizioni. E’ sempre bello e stimolante parlare di strategia, oggetti efficaci, creatività, deliverability… ma la gestione del flusso dei disiscritti è vitale, per non incorrere in problemi anche seri.

Da dove vengono gli utenti del nostro database?

Per parlare dei flussi di disiscrizione dobbiamo iniziare prima a ragionare sulla modalità di iscrizione, o acquisizione, degli utenti.

Diciamocelo, non tutti i database sono alimentati nella stessa maniera. Le modalità di iscrizione sono le più disparate, ma grossomodo possiamo semplificare il tutto considerandone due:

• iscrizioni volontarie
• iscrizioni non volontarie (diciamo “distratte”)

Sono volontarie le iscrizioni derivanti da form, tendenzialmente di ecommerce, servizi, concorsi. In questo caso l’utente si iscrive perché vuole ricevere aggiornamenti su qualcosa, offerte, o vuole provare a vincere qualcosa. E si iscrive direttamente a quel servizio, newsletter, concorso dove il form risiede. Salvo problemi di memoria, in questi casi gli utenti si ricordano il motivo per il quale ricevono le vostre email.

Sono involontarie quelle iscrizioni che, merito/colpa di termini/condizioni/policy (mai lette), diventano effettive su database diversi da quelli sui quali gli utenti si sono consapevolmente iscritti. Per farla breve: un utente si iscrive ad un concorso e non legge che il suo indirizzo email può essere utilizzato da terze parti per l’invio di comunicazioni commerciali, quindi si ritrova iscritto “a sua insaputa” presso i database di queste terze parti, e se ne accorge all’arrivo delle prime email.

Ovviamente questi due macro-casi restano nell’ambito della legalità, gli scenari (furti di dati, harvesting, cessioni non autorizzate etc) al di fuori non li prendo nemmeno in considerazione.

Perché è importante disiscrivere gli utenti

La risposta è facile: perché è obbligatorio.

La scelta di iscrizione è libera, e così deve essere quella di disiscrizione. Proprio come accade nella vita, con un partner, un gruppo di amici e così via. Ci si nota, ci si conosce, si decide consensualmente di stare insieme e, un triste giorno si capisce di non essere più fatti l’uno per l’altra e ci si separa. Ognuno per la sua strada. Altrimenti si chiama sequestro (esagero per far capire, ma neanche troppo).

Per quanto possa “far male” essere lasciati, può fare ancora più male trattenere qualcuno contro la sua volontà.

Se gli (ti) vuoi bene, lasciali andare…

Problemi di reputazione e deliverability

Un utente che non riesce a disiscriversi può fare due cose, entrambe che finiranno per portare alla vostra lista grossi problemi di reputazione e quindi deliverability, solo con tempistiche diverse. La prima: inizierà (e continuerà imperterrito) a taggare le vostre comunicazioni come SPAM, facendo capire al suo ISP (Internet Service Provider: i vari Gmail, Yahoo, Hotmail etc) che non siete dei mittenti graditi, e la cosa penalizzerà pesantemente, ed in tempi relativamente brevi, la vostra capacità di consegnare email presso quello e altri ISP. La seconda: non aprirà più nessuna della vostre comunicazioni, senza segnalazione spam, ma verrete etichettati a lungo andare come mittenti non interessanti. Con risultato identico alla prima casistica, solo in tempi più diluiti.

Problemi legali

L’utente che non riesce a disiscriversi, o non ricorda di essersi mai iscritto presso la vostra lista (o peggio le due cose insieme) può lanciarvi un avvertimento via mail con una richiesta di cancellazione immediata, altrimenti procederà per vie legali.

“Meglio avere pochi utenti, ma buoni”

Rendiamo facile la disiscrizione

La procedura di disiscrizione/cancellazione deve essere a prova di qualsiasi livello di utente, dal più avvezzo a quello meno adatto alla vita informatica. Ma in primis deve essere accessibile, quindi ben visibile nel footer delle vostre comunicazioni, nel quale non deve mancare un rimando al perché riceve comunicazioni da parte vostra, relativi link a vostro sito e privacy e, chiaramente, link alla procedura di disiscrizione, quale che sia, e ora le vediamo. (Per approfondimenti riguardo il footer potete leggere quest’altro articolo)

Le modalità di disiscrizione

Possiamo utilizzare diverse procedure, quale sia la migliore lo dovrete decidere in base alle vostre esigenze.

• diretta (single opt-out)
• con conferma (double opt-out)
• conferma con note aggiuntive (survey etc)

La disiscrizione diretta avviene con un solo click, nel momento in cui l’utente clicca sul link di disiscrizione presente nel vostro footer. Questa deve reindirizzare su una pagina con un messaggio del tipo “La tua email è stata correttamente disiscritta dal nostro database”. E’ il metodo più semplice per l’utente perché dopo il primo click non deve fare altro.

La disiscrizione con conferma aggiunge uno step. In genere si tratta di una ulteriore pagina con un messaggio del tipo “Sei sicuro di non voler più ricevere le nostre comunicazioni?” e un pulsante di conferma definitiva.

Se volete provare a tutti i costi a far cambiare idea al vostro utente (magari gestite un ecommerce) potete reindirizzare su una pagina di tipo survey dove chiedete le motivazioni e, perché no, potete provare a “raddrizzare il tiro” chiedendo all’utente se preferisce ricevere newsletter su argomenti diversi, e con quale frequenza. In questo caso potete sbizzarrirvi, ecco un esempio.

Il mio consiglio spassionato è quello di scegliere una modalità di disiscrizione in linea con il percorso di acquisizione dell’utente. Come dicevo, se siete un ecommerce o un tipo di servizio paragonabile, potete puntare su una tipologia come quest’ultima. Ma se il vostro utente arriva per “vie traverse”, concorsi in co-registrazione e via dicendo, optate per il single opt-out. Tutta la vita.

Non dimenticate mai di includere la possibilità di contattarvi e di richiedere la disiscrizione via email.

Disiscrizione o cancellazione?

Spesso nasce la domanda riguardante la differenza tra il disiscrivere e il cancellare un utente e quale pratica sia migliore. Vi spiego la differenza, poi in base soprattutto all’avvento del GDPR traete le vostre conclusioni.

La disiscrizione è un aggiornamento di status, che mantiene l’indirizzo nel vostro database, con tutti i suoi dati. E’ utile perché permette alle piattaforme di email-marketing di non iscrivere nuovamente indirizzi già disiscritti in passato. Di default le piattaforme utilizzano questo tipo di procedura.

La cancellazione fa letteralmente tabula rasa dell’indirizzo dell’utente, per cui non è possibile effettuare controlli nel momento che riceviate elenchi di email da terze parti. In genere la cancellazione totale è attuata su precisa richiesta dall’utente.

Per concludere

La disiscrizione è una procedura seria, e come tale va trattata. Gli utenti sono una preziosa risorsa, ma basta poco per farli diventare un serio problema, per cui su questo lato bisogna essere completamente aperti e disponibili, fornendo le procedure più adatte per non incappare in disavventure anche di tipo legale. Se avete domande specifiche a riguardo, come sempre, non esitate a contattarci.