Email marketing: perchè “meno è meglio”

Perchè dobbiamo progettare campagne email corte e sintetiche pensando che nessuno leggerà tutto il testo fino alla fine? Gli utenti non si erano iscritti al nostro database proprio perchè interessati ai prodotti/servizi che offriamo, oppure perchè curiosi di leggere notizie ed aggiornamenti?

Andiamo ad analizzare una ricerca di Jakob Nielsen che ci spiega il comportamento degli utenti di fronte ad una newsletter. Partiamo dicendo che Nielson è un informatico danese, consulente dell’usabilità sul web, che nel 2010 viene inserito nella lista dei 28 “World’s Most Influential Designers” dalla Businessweek di Bloomberg.

Jakob basa questa la ricerca sullo studio e l’analisi dell’eye tracking: di fronte ad una pagina web/newsletter/email ci mostra le aree che gli utenti guardano di più rispetto ad altre.

Da notare l’enfasi che gli utenti mettono nel leggere le prime due parole dell’headline. Poi, mano a mano che si scende nel body, l’interesse verso il contenuto cala drasticamente.

Possiamo riassumere quindi che i lettori sono interessati alla prima parte della mail e tutta la parte allineata a sinistra. Il contenuto all’interno del body ed allinetao a destra non viene praticamente letto.

“Leggere” non è nemmeno la parola giusta considerato che secondo l’analisi di Nielsen, solo il 19% del contenuto di una newsletters viene letto nel vero senso della parola.

Per il resto, il nostro cervello fa una sorta di scanning alla ricerca delle keywords di nostro interesse.

Jakob ha infatti osservato che 51 secondi è il tempo medio che gli utenti spendono di fronte ad una newsletter.

E l’introduzione? Quelle 3/4 righe che aggiungiamo al nostro contenuto in modo tale da mostrare una brevissima sintesi di quel che sarà poi spiegato?

Secondo lo studio di Jakob, il 67% degli utenti salta quasi completamente la parte introduttiva.

Cosa possiamo quindi concludere da questa analisi per far si che gli utenti leggano le nostre email?

1. Scrivere poco. L’interesse di fronte ad una mail diminuisce nello scorrere del contenuto? E allora tagliamolo mantenendo i punti principali nella prima parte del testo.
2. Ottimizzare l’headline. Le prime 2 parole dell’headline sono le più importanti, quindi vanno ottimizzate al massimo. Esempio, “3 consigli per migliorare l’usabilità sul web e il tasso di risposta” potrebbe essere riscritto “Usabilità sul web: 3 consigli per aumentare il tasso di risposta”.
3. Arrivare al punto. L’introduzione nella maggior parte dei casi viene saltata, quindi dobbiamo capire se vale la pena inserirla. Se è necessario aggiungerla, evitiamo di menzionare elementi importanti che saranno poi spiegati nel body.
4. Focalizzare il messaggio. Decidiamo l’arogmento da trattare e restiamo coerenti senza aggiungere l’approfondimento di altri topic. Altrimenti l’attenzione dei lettori sarà ancora più bassa.
5. “Scan-friendly”. Organizziamo il contenuto in paragrafi evitando un testo unico tutto unito. Il cervello impiega meno tempo ad interpretare le immagini rispetto ad un testo scritto: aggiungiamo immagini per rinforzare il messaggio.
6. Allineamento a sinistra. Quando si usano le colonne, facciamo attenzione ricordando che il cervello, abituato a leggere da sinistra a destra partenzo dall’alto, da più importanza alla parte di sinistra.

Voi come organizzate le vostre email/newsletters? Seguite questi step in modo tale da non annoiare gli utenti? Credete anche voi che “less is more”?