Il 2 luglio si è tenuta a Milano la seconda edizione dell’eMetrics Summit, conferenza di respiro internazionale organizzata da Business International (SMX) e focalizzata sulla misurazione delle attività digitali. Dalla search ai Social Media, dall’e-Commerce ai contenuti, dal mobile alla gestione: il grande vantaggio di internet è da sempre la possibilità di misurare – e quindi ottimizzare – i risultati di ogni sforzo. Durante questo importante evento formativo si è parlato infatti di approccio, strategie, best pratices e casi studio tutto in ottica di massimizzazione del ritorno sull’investimento.
Lead Generation e Concorso online per e-Commerce
Merlin Wizard ha partecipato a eMetrics Summit Milan 2015 con uno speech per condividere esperienza, strategia e numeri di un nostro caso studio, ma più in generale abbiamo parlato dell’importanza della costruzione di un database di prospect per le attività di vendita online.
Acquisire clienti è da sempre un costo: per il digital è determinato dall’impegno necessario per ottenere traffico (campagne, social, SEO ecc.) e dalla capacità di convertire questo traffico in clienti (fiducia, brand awareness, servizi/prezzi ecc.). La brutta notizia è che i costi di acquisizione sono in crescita da diversi anni per via dell’ingresso di nuovi competitor sul mercato digitale. Se in più ci affidassimo solo al budget marketing per generare traffico sappiamo che non riusciremmo mai a “scalare”.
Allora cosa si può fare? Se il contesto – prodotto, marginalità e Life Time Value – lo permette potrebbe aver senso costruire una lista prospect da fidelizzare per poi lavorare sul tasso di riacquisto, affinché l’investimento necessario per generare il primo ordine venga ammortizzato durante tutto il ciclo di vita del cliente.
Il caso studio di Venchi – raccontato anche nelle pagine del nostro sito – è il frutto di un’attività di Store Management complessiva che ha portato a definire la strategia di crescita del database prospect attraverso un concorso online. I risultati sono stati importanti: 300.000 iscritti validi raccolti in 3 mesi di attività, un elevato tasso di condivisione spontanea sui Social Network e un interessante propensione all’acquisto (dovuta sia alla profilazione delle campagne che alla particolare meccanica di concorso).
E poi Local Search, Conversion Rate Optimization e Social Customer Care
Nell’assistere agli interventi di altri colleghi ho fatto tesori di spunti interessanti. Ne riporto alcuni di seguito, oltre a quanto si può leggere dal live twitting.
Local Search e Multicanalità
– Il 33% delle ricerche da desktop ha intenti locali, il valore sale a 50% per le ricerche effettuate da mobile;
– sfruttando la localizzazione attiva sugli smartphone, Google AdWords (in USA) è in grado di permette misurare le persone portate dalla campagna digital al punto vendita sul territorio;
– metriche utili a misurare il ROI di campagne local search, oltre al semplice CTR, introduciamo SAR (Secondary Action Rate) e SVL (Store Visitation Lift).
eCommerce e CRO
– È buona norma analizzare le interazioni con l’interfaccia tramite la misurazione degli eventi in Analytics, migliorando così la UX dei visitatori di un eCommerce (es. scoprendo quali sono i filtri più utilizzati si possono poi posizionare adeguatamente);
– il redesign di un eCommerce a regime è un’attività delicata e impegnativa, per il caso studio riportato ci sono voluti 6 mesi e due agenzie con skill peculiari e complementari;
– l’introduzione delle rich snippets nella SERP di Google permette di aumentare il CTR fino al 32%;
Social Customer Care
– Le richieste ricevute da WeBank sui social riguardano: 40% UX, 40% servizi base, 20% servizi evoluti. Tramite call center gestiscono circa 1.000-1.500 telefonate giorno, mentre il social team riceve solo 1.000-1.500 richieste all’anno tramite Twitter;
– per un adeguato approccio al social care occorre sviluppare empatia: poco cinismo (vuoi vendere?) e tanto “cuore” (aiuta!). Il resto vien da sé;
– stiamo gradualmente passando da una comunicazione veicolata da un solo testimonial di eccezione e pagato (pubblicità tradizionale) a tanti influencers distribuiti e credibili (opinioni online). Il tempo reale diventa quindi importante: KLM risponde mediamente su Twitter entro 7 minuti.
Conclusioni
Insomma un evento interessante per approfondire e comprendere le opportunità offerte dalla misurazione delle attività sul canale digital, processo quotidiano e fondamentale per noi che ci occupiamo di Performance Marketing e incremento delle vendite per e-Commerce.
Diventa quindi cruciale per le aziende la capacità di prendere decisioni (se possibile sempre data-driven) perché se è vero che il digital permette di misurare tutto e che la metrica delle metriche finisce sempre col simbolo “€”, è vero altresì che la velocità decisionale di un centro di responsabilità contribuisce notevolmente al successo di un progetto online.
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