E-mail Marketing: gestire le risposte negative

Abbiamo sempre parlato di come deliberare al meglio le e-mail, di come scrivere i contenuti migliori per i nostri clienti (potenziali o acquisiti), di come coltivarne l’interesse nel tempo etc etc.

Non abbiamo, effettivamente, mai affrontato un discorso che riguarda le risposte! Eh sì, perché la gente risponde.

Mai per ringraziare, ovviamente se una e-mail si trasforma in un ordine è già un grazie “la sua soddisfazione è il nostro miglior premio” diceva un saggio…

Dicevamo, gli utenti rispondono e spesso si tratta di risposte negative se va male, o sono autorisponditori se va bene. A proposito di autorisponditori, me ne sono capitati con testi stupendi, dai classici “sono in vacanza, vi risponderò al mio ritorno” a “ho cambiato indirizzo, se dovete ordinare il plutonio scrivete a quest’altra e-mail” oppure “sono assente, sarà mia premura rispondervi quando sarete assenti voi” e come non dimenticare “dovete morire” …me lo sono segnato.

Si è capito dalle citazioni che chi sta scrivendo questo articolo è nato negli anni 80?

Va bene torniamo sul sentiero ora e cerchiamo di mantenerlo fino alla fine.

Cosa devo fare quando ricevo risposte negative?

Accadrà, prima o poi, di ricevere risposte negative vere, non automatiche. Non importa quanto avete lavorato in precedenza per inviare la newsletter perfetta all’utente perfetto. Non è possibile entrare nella testa degli utenti e, la verità lapalissiana che ogni tanto si palesa è: le e-mail di carattere commerciale spesso non sono le benvenute. Va bene così, è normale.
Quindi cosa facciamo? Hakuna matata, lasciamoci il passato alle spalle (lo so avevo detto basta citazioni)! Invece no!

Ogni problema ci svela qualcosa da migliorare, non è fantastico? Ogni errore va accolto con un brindisi, perché “evviva ho sbagliato fino ad ora ma finalmente l’ho capito, posso rimediare!” Quindi prendiamo le risposte negative e analizziamole per capire come riceverne sempre meno. Se non volete riceverne più, smettete di inviare.

Quali sono le tipologie di risposte negative?

I destinatari ci rifiutano per diversi motivi, e infatti di tipologie di risposte negative ce ne sono diverse. Molto probabilmente, qualcuna di queste l’avete ricevuta.

Le risposte più tranquille

“Non mi interessa”

Questa è la meno negativa, anzi diciamo che è la risposta più positiva tra tutte le negative. Perché? Conosciamo bene l’alone di incertezza che avvolge le e-mail non aperte e le infinite analisi post-invio su segmentazione (ho inviato al giusto target?), oggetto (ho scritto un oggetto orribile?) e così via. Ma ecco una luce nell’oscurità: “non mi interessa!” Grazie! Più chiaro di così?
Quanto tempo passa di solito prima di capire gli interessi di un utente che non apre? Quattro, cinque, venti invii? Gli inviamo tonnellate di e-mail senza capire che magari è una casella abbandonata, finché non diventa un bounce o una spamtrap?
E invece ci risponde che non gli interessa. Perché sotto sotto ci vuole bene e vuole evitarci problemi veri.

Come rispondere a un’e-mail come questa?

Se ricevete poche risposte di questo tipo, chinate il capo, fate un passo indietro e non inviate più a quegli utenti. Concentratevi su quelli che possono fruttare qualcosa.

Se di risposte di questo tipo però ne ricevete molte, allora c’è qualcosa che non va. Quindi potete tentare di inviare un survey di interesse all’intera lista “allo scopo di migliorare il servizio” chiedendo appunto quali sono gli argomenti preferiti. Considerate anche l’eventualità che l’utente davvero non ne voglia sapere e chiedi il motivo, con risposte a scelta multipla “non sono interessato perché: …” inserendo scelte che possano poi aiutarvi a raddrizzare il tiro.

Le risposte rabbiose

“Andate a quel paese!”

Ehm, che fascino le risposte rabbiose. Respirate, anche se contengono insulti. E’ vero, a nessuno piace essere preso a male parole. Specie quando leggete e seguite pedissequamente il vangelo del santo e-mail marketer, fate tutto a modo e, fulmine a ciel sereno vi torna indietro il più crudo sinonimo di “PERBACCO!”

Motivi? Le vostre prospettive sono state semplicemente disattese. Forse gli utenti hanno avuto una brutta giornata. Forse ricevono troppe mail (da tutti) e la vostra è solo l’ultima che ha fatto traboccare il vaso. Forse sono solo delle brutte persone. Ci sono molte ragioni. Ma non c’è nulla che voi possiate davvero fare, tranne rimuovere gli utenti iracondi dal vostro database.

Come rispondere a un’e-mail di un destinatario arrabbiato?

Per quanto spiacevoli siano, non serve rispondere. Limitatevi a cancellare l’utente, subito. Non rischiate di inviargli di nuovo per sbaglio per incappare in fastidi veri.

Un paio di risposte rabbiose su centinaia di risposte positive/neutre non sono nulla di cui preoccuparsi. Tuttavia, quando iniziate a ricevere non una risposta “sparisci”, ma diverse decine, è tempo di agire. Se l’animosità sta diventando la reazione più naturale ai vostri messaggi, qualcosa da sistemare c’è.

Contenuti.
Un suggerimento è quello di controllare ogni tanto le nuove parole spam (magari dedicheremo loro un bell’articolo più avanti). Questo elenco è in costante crescita. Anche se le vostre e-mail non vengono etichettate come spam, la sovrabbondanza di frasi di vendita e CTA può diventare un problema per i vostri destinatari. Ogni volta che ricevono un’e-mail che assomiglia a un messaggio di spam che ha ignorato in qualche modo i filtri antispam, la frustrazione è la loro unica emozione e, alla fine, esplodono e si scatenano.
Per evitare questo scenario, ricontrolla le tue e-mail.
Inoltre, non dimenticare di restare sempre aggiornato con gli standard grafici moderni, è ora di finirla, nel 2020 con le gif animate anni 90 😉

Tempismo.
Il calcolo del momento migliore per l’invio di e-mail richiede molti tentativi, modifiche e regolazioni. Quindi, è abbastanza chiaro che la vostra cadenza attuale ha bisogno di un po’ di fine-tuning. Inviate in tempi e orari sbagliati? Inviate troppo frequentemente? Siete martelli pneumatici travestiti da mailmarketers?

Target.
Ricordatevi sempre di inviare alle persone giuste. Sempre. Non tutto a tutti come se non ci fosse un domani. Anche perché avanti di questo passo, difficilmente un domani ci sarà. Errare umano est, perseverare è da stupidi. O da spammer, e voi non siete spammer, vero?

Le richieste di cancellazione

“Chiedo la cancellazione della mia iscrizione e di tutti i miei dati in vostro possesso!”

A queste richieste, che arrivano a volte da sole e a volte in conclusione a una risposta concitata, bisogna rispondere sempre. Intanto disiscrivete l’utente immediatamente, a mano, non fategli pesare che può farlo lui tramite il link di disiscrizione (ce l’avete, vero?), se richiede anche ragguagli sull’origine della sua iscrizione, fornitegli anche questi dati (li avete, vero?). Siate gentili e rincuorate l’utente dicendo che provvederete immediatamente alla cancellazione, aggiungete che questa avrà effetto entro 48 ore. Perché? Perchè potrebbero esserci code di invio in essere per cui se alla mattina dite all’utente di averlo disiscritto, mentre un invio è in corso e nel pomeriggio questo riceve una nuova e-mail… ci siamo capiti.

Ogni risposta negativa è un’opportunità

Ricordate di fare(vi) le domande giuste?

Alla fine non si tratta di “Come rispondere a un’e-mail che non esprime interesse per i miei servizi?”. Si tratta di “Perché ho ricevuto questa e-mail?”, “Cosa devo fare per evitare che mi scrivano queste e-mail?”

A volte è difficile capire se è necessario reagire a una risposta negativa o terminare la conversazione o concentrarsi su altre questioni. Questa comprensione arriva con l’esperienza. L’unico modo per acquisire questa esperienza è rimanere aperti e pronti a risolvere i problemi invece di evitarli.

Diverse risposte negative richiedono misure diverse. C’è un momento in cui tutto ciò che potete fare è tornare indietro ed esaminare nuovamente le vostre campagne. E c’è un momento in cui potreste e dovresti rispondere. In entrambi i casi, non dovete ignorare le risposte negative. Sembrano essere i vostri nemici, ma in realtà possono essere i vostri amici, quelli veri… di quelli che non vi nascondono mai la verità.

Ogni situazione offre un modo per esplorare la vostra azienda e trarre preziose conclusioni. Quando rimanete concentrati e impegnati, ogni sfida diventa meno una trappola e più simile a un ostacolo temporaneo.