Google dà, Google toglie

Da circa un mese sono scomparsi gli annunci sponsorizzati nella parte destra delle pagine risultato di ricerca di Google per computer desktop. Ve ne eravate accorti?

Dal 22 febbraio scorso, nella parte destra delle SERP vengono ora mostrati solamente due tipi di risultati:

• i product listing ads (PLA), ovvero i risultati di Google Shopping;

• i knowledge panel, ovvero informazioni specifiche su determinati tipi di ricerche, raccolte in un riquadro ad-hoc ad alta visibilità (es. le informazioni sulla vostra azienda).

Sono dunque stati rimossi ben 5 annunci laterali che prima componevano la colonna di destra, ma al loro posto è stato introdotto il 4° annuncio sponsorizzato nella parte sinistra dello schermo, ovvero nello spazio principale della pagina, dove compaiono anche i risultati naturali della ricerca. Tuttavia è importante segnalare che il quarto risultato non compare per tutte le ricerche ma solo per una porzione di quelle complessive, definite come “high commercial queries”, ovvero ricerche ad forte intento commerciale.

Esempio di high commercial query

Pertanto, per riassumere, prima tutte le SERP avevano:

• fino a 3 annunci sponsorizzati sopra nella parte sinistra, prima dei 10 risultati organici;
• fino a 5 annunci sponsorizzati nella colonna di destra, a fianco dei risultati organici, più eventualmente i risultati PLA (Shopping) e knowledge panel;
• fino a 3 annunci sponsorizzati nella parte bassa di sinistra, dopo i 10 risultati organici.

Per un totale di 11 annunci sponsorizzati.

Ora una pagina di risultati di Google contiene:

• 3 o 4 annunci sponsorizzati in alto, a seconda che si sia una SERP “high commercial” o meno;
• solamente i risultati PLA e knowledge panel sul lato destro;
• 3 annunci sponsorizzati in basso.

Per un totale di 6 o 7 annunci sponsorizzati, a seconda del caso.

Cosa ci guadagna Google

Vi starete domandando il motivo di questa modifica. Qual è la logica? Chi ci guadagna?

Google in una nota ufficiale dichiara che la decisione è stata presa a seguito di un lungo periodo di test e che questo nuovo layout, peraltro non definitivo, per le ricerche fortemente commerciali garantirà risultati più rilevanti per gli utenti, e una  migliore performance per gli inserzionisti.

Noi non abbiamo dati ufficiali o ricerche che possano confermare quanto annunciato da Big G, ma quello che è riteniamo plausibile è che questo cambiamento sia avvenuto anche in ragione di economicità: in Google pensiamo abbiano fatto i loro conti e abbiano verificato che quel  4° risultato sia più performante in termini di redditività dei 5 rimossi, per i tipi di ricerche coinvolte. E’ plausibile pensarlo dal momento che appare logico che quel 4° risultato ha un CTR decisamente più alto dei 5 laterali.

Questo è dunque un primo motivo possibile: il nuovo layout è più redditizio per Google.

Poi ve ne sono altri, altrettanto importanti. Per esempio:

• l’impatto sul brand Google: rimuovere i risultati laterali restituisce un layout più pulito, un’immagine più credibile, un’esperienza utente più appagante e pulita, pertanto l’azienda ne beneficia in fedeltà;
• possibile spazio aggiuntivo da dedicare ai risultati Google Shopping, su cui il gigante di Mountain View dimostra di non voler ridurre investimenti e attenzione. Per ora i prodotti elencati nei risultati PLA sono ancora un massimo di 8, ma, chissà, in futuro potrebbero diventare di più;
• maggiore omogeneità in termini di layout con le SERP dei dispositivi mobili, che ormai rappresentano la metà delle ricerche.

Cosa cambia per gli inserzionisti AdWords: chi vince e chi perde

Prima le offerte (i bid) si differenziavano su tre aree molto diverse: il top, il lato destro e il bottom. Ora le macro-posizioni sono diventate 2, ovvero solalmente top e bottom, e si suppone che il divario di offerta tra queste due zone, e quindi tra i primi 3 (o 4) annunci e gli altri 3, sia ancora più importante.

L’ago della bilancia è l’inserzionista in quarta posizione, che vedendo il proprio annuncio spostato dalla colonna di destra a quella centrale, godrà di un aumento notevole del CTR (quindi visite in aumento senza spese aggiuntive) e di una conseguente diminuzione del CPC, causata dall’aumento di Punteggio di Qualità indotto dallo stesso aumento del CTR.

Insomma buone notizie per chi era/è in posizione 4.

Meno buone per chi si trovava nelle posizioni dalla quinta all’ottava: gli annunci saranno relegati nella parte bassa della pagina (o non compariranno proprio) e vedranno dunque un drastico abbassamento del CTR (e quindi diminuzione delle visite) a parità di costo e pertanto l’economicità delle loro inserzioni, in alcuni casi, potrebbe essere compromessa. Questa fetta di inserzionisti, se vorrà generare lo stesso volume di visite precedente, sarà costretta a offrire un CPC maggiore e/o aumentare il punteggio di qualità, per risalire la china e portarsi in quarta posizione.

Difficile dire se il bilancio complessivo sia positivo o negativo, ovvero se anche per gli inserzionisti l’operazione possa essere in media vantaggiosa o meno. Per dirlo occorrerebbero più dati per comprendere l’effetto sul CPC medio che si ottiene dalla diminuzione del CPC della quarta posizione e dal contestuale aumento del CPC subito dalle posizioni successive.

Ciò che è evidente è che il bacino di spazi per inserzioni è diminuito: da 11 posizioni a pagamento si passa a 7, solo 4 delle quali avranno una visibilità rilevante anziché le 8 precedenti. La logica ci porta quindi a ritenere che una così importante riduzione dell’offerta (spazi-posizioni per annunci sponsorizzati), a parità di domanda (poniamo che il numero di advertiser non sia cambiato), spinga il prezzo di equilibrio (CPC) ad aumentare.

E per la SEO?

Che impatto ha questa piccola rivoluzione sui risultati organici? La prima conseguenza rilevabile, nel caso di ricerche “high commercial”, è certamente una riduzione dei CTR poiché per le ricerche a forte intento commerciale, il primo risultato naturale passa dalla quarta posizione assoluta alla quinta. Chi prima era posizionato al primo posto naturale su una SERP, con l’introduzione del quarto annuncio sponsorizzato vedrà una riduzione delle sessioni da canale organico, a parità di posizionamento naturale.

Questo effetto va ovviamente calibrato con l’evolvere delle risoluzioni dello schermo, perché a seconda di quali sono e saranno le risoluzioni più utilizzate, l’impatto dell’introduzione del quarto annuncio potrà risultare maggiore o minore. Ma è indubbio che con le risoluzioni più comuni, la maggior parte delle schermo è occupato ora da annunci sponsorizzati, e occorrerà tenerne conto in futuro nel definire le strategie di allocazione dell’ investimento tra SEO e paid search.

Al contrario, per chi è ben posizionato per ricerche non ad alto intento commerciale, il probabile effetto sarà un guadagno in termini di CTR, provocato dalla sparizione dei link sponsorizzati sul lato destro che in precedenza avevano un discreto potere catalizzante. Pertanto chi genera puro contenuto e fa informazione potrebbe vedersi aumentare le visite nel tempo.

Conclusioni

Questo cambio di layout delle SERP sembra aver portato:

• all’utente un miglioramento nell’esperienza di ricerca;
• agli inserzionisti AdWords un probabile aumento del CPC complessivo;
• a chi fa SEO una diminuzione di CTR su ricerche a carattere commerciale e un aumento di CTR sulle altre;
• a Google presumibilmente qualche punto in più in termini di redditività economica complessiva e un piccolo miglioramento della brand loyalty.

Voi che ne pensate? Avete fatto i conti?