IAB Forum 2015, dati di mercato e considerazioni

Come di consueto negli ultimi anni, Merlin Wizard ha fatto tappa all’Edizione 2015 dello IAB Forum, anche se non nella veste di espositore. Si è trattato di un momento di confronto con altri operatori del mercato,  e per fare conoscenza con qualche realtà meno nota, almeno per quanto ci riguarda.

Certo, dopo l’esperienza degli show internazionali recenti,  come nel caso di DMEXCO a Colonia, non si tratta di nulla di comparabile sia in termini di contenuti che di proposta di novità. Spicca soprattutto l’assenza dei grandi nomi fra gli espositori, di quelli che, stando ai dati, hanno avuto il ruolo principale nella crescita del mercato nel corso del 2015. Per contro è stata buona la partecipazione al tradizionale appuntamento di apertura in Auditorium, soprattutto per quanto riguarda il punto sui dati del mercato. Dal punto di vista di chi “gira fra gli stand”, si è trattata decisamente, a nostro modesto avviso, di un’edizione sotto-tono con pochi temi di interesse, almeno per quanto riguarda lo sviluppo di nuovo business.

Un po’ di dati

Il mercato del Digital Advertising è cresciuto del 10% circa nel 2015, arrivando a circa 2,15 miliardi di Euro di valore, pari al 30% circa del totale del mercato Advertising. La crescita, stimata in circa 212 milioni di Euro nel 2015, va attribuita soprattutti ai grandi player internazionali, più che ai player locali. I grandi player assorbono ad oggi circa il 65% degli investimenti Digital. 159 milioni di Euro della crescita 2105, pari al 79%, proviene dal settore Smartphone.

Più nel dettaglio, nell’ambito del Display Advertising, i cosiddetti Banner statici e dinamici sono cresciuti del 2% rispetto al 2014 a 626 milioni di Euro. Il Video Advertising cresce del 19% a 346 milioni di Euro. Il Social Advertising cresce del 66% a 277 milioni di Euro, contro i soli 100 milioni di Euro di 2 anni fa. Si tratta di traffico prevalentemente Mobile (per il 70%).

Il Display Advertising oggi rappresenta il 55% del mercato Digital complessivo.

Il Search Advertising cresce del 5% e raggiunge quota 702 milioni di Euro, mentre Directories e Annunci si attestano a circa 171 milioni di Euro con una contrazione dell’1%.

Infine l’Email Marketing è stimato a un valore complessivo di 25 milioni di Euro, invariato rispetto al 2014. Questo è un dato, sulla base delle nostre esperienze, che continua a sorprenderci parecchio, in quanto non trova oggettivo conforto dalla semplice somma dei ricavi dei principali operatori con cui ci confrontiamo quotidianamente. Mentre non si discute sull’esattezza o meno del trend, rimane l’impressione che il dato di fatturato possa essere in qualche maniera poco rappresentativo o comunque riduttivo dell’entità degli investimenti in questo comparto.

Interessante notare il fatto che se si stima che ogni giorno, a fronte di 21,6 milioni di navigatori che si collegano in media a fronte di un bacino potenziale di 41 milioni di persone comprese fra gli 11 e i 74 anni, solo 12 milioni si collegano tramite PC e anche in modo sporadico, mentre ben 17,5 milioni si collegano tramite Mobile e lo fanno frequentemente e quotidianamente. Il Mobile pertanto fa la parte del leone dal punto di vista dell’accesso all’Audience, come gateway di ingresso al mondo digitale per la ricerca di informazioni e contenuti, oltre che ormai delle decisioni di acquisto.

Cresce inoltre, ed è terreno “vergine” per quanto riguarda lo sfruttamento pubblicitario la quantità di utenti che usa Smart TV e Console Giochi per navigare su internet e accedere ai contenuti.

L’impatto del Mobile è ovviamente decisamente più importante escludendo le fascie più “anziane” della popolazione e limitandosi al target  con età compresa fra i 18 e i 34 anni. Questi ultimi navigano costantemente su internet in ogni fascia oraria e il mezzo internet prevale decisamente in ogni situazione sulla Televisione.

In termini di trend del mercato va notato e sottolineato il fatto che mentre l’audience si è decisamente spostata sul Mobile (Smartphone e Tablet), questo dato non si riflette ancora sugli investimenti pubblicitari. Una chiara indicazione di trend per il prossimo futuro. Infatti il 75% degli investimenti pubblicitari si basa sul PC (+1% rispetto al 2014, per 1,6 miliardi), mentre sono “solo” 452 milioni di Euro gli investimenti su Smartphone (+54% comunque rispetto al 2014) e 84 milioni di Euro gli investimenti su APP (+35%). Smart TV e Console non hanno ancora dati rilevanti.

Infine ultimo dato interessante è quello relativo al comparto del Programmatic Advertising, molto guidato dalla crescita del formato Video e dalla diffusione degli strumenti adeguati a realizzarlo, che si attesta a 234 milioni di Euro con una crescita del 113%, arrivando a rappresentare il 19% del totale del mercato del Display Advertising.