Il funnel dei pirati: cos’è il modello AAARRR

Tutti gli e-Commerce di successo, dai più piccoli ai più grandi, sono accomunati da una caratteristica: l’insoddisfazione.

Chi vuole crescere non si ferma ai risultati ottenuti, ma continua a porsi domande e a cercare nuovi metodi per migliorare le performance. Una delle strategie più efficaci per svolgere questo tipo di attività è l’analisi dei dati, attraverso il focus su alcune metriche fondamentali o KPI (key performance indicators), capaci di dare un’idea (più o meno) immediata dell’andamento di un’attività o di un sito di vendita online.

Chi conosce un po’ il mondo e-Commerce e digital, tuttavia, sa che per avere un quadro completo non è sufficiente guardare qualche metrica, ma è fondamentale capire come esse siano tra loro interrelate in un contesto generale più ampio e completo.

Una metodologia che può essere particolarmente utile per definire i KPI fondamentali è il funnel dei pirati, un framework molto utilizzato in uno specifico approccio del marketing: il growth hacking. Questo modello è stato definito nel 2007 da Dave McClure (ex Pay Pal e fondatore di 500 Startups), con l’obiettivo di identificare metriche e strumenti utili per le startup e le aziende che vogliono crescere e ottimizzare continuamente il proprio business.

Prima di tutto… forse vi starete chiedendo, perchè si chiama funnel dei pirati? Il motivo è ascrivibile al fatto che l’acronimo delle 6 fasi che compongono il modello è “A.A.A.R.R.R.”, come il verso di un pirata.

Prima di avventurarci alla scoperta di un modello utilissimo per qualsiasi attività di vendita online, scopriamo qualcosa in più sul funnel marketing, ovvero il contesto nel quale si inserisce.

Inoltre, un piccolo disclaimer (nonchè un consiglio!): sono dell’idea che il termine “utente” così ampiamente utilizzato dia l’idea di un’entità spersonalizzata e anonima. Al contrario, in tutte le attività di marketing è centrale considerare le persone nella loro interezza e peculiarità. E, siccome le parole sono importanti, all’interno dell’articolo non troverai mai questa dicitura (eccetto dove necessaria, come ad esempio nei nomi delle metriche).

Cos’è il funnel marketing

Il funnel marketing si riferisce a tutte le attività di marketing basate appunto sul concetto di “funnel” (dall’inglese, imbuto), ovvero il percorso in più fasi che le persone devono attraversare per trasformarsi in clienti.

Nel concreto, pensiamo a quando ci siamo trovati nella situazione di voler comprare qualcosa online. Prima di arrivare al momento dell’acquisto finale, abbiamo cominciato con una ricerca, seguita da un’analisi e comparazione di siti e informazioni, arrivando infine a una decisione (più o meno razionale!).

Tutti i passaggi che abbiamo effettuato costituiscono gli step del percorso di acquisto o esperienziale, la cui struttura è definita a forma di imbuto perchè ad ogni step una percentuale di persone abbandona il percorso: solo una parte di coloro che iniziano il percorso arriva fino alla fine, dunque alla conversione. Ecco perchè i funnel vengono studiati con grande attenzione: definire un’esperienza semplice, coinvolgente ed efficace, capace di condurre al termine del percorso con la minore dispersione possibile è la chiave per un’attività che converte.

La logica fondamentale sottostante è utile per qualsiasi e-Commerce o business online: la persona che è giunta a compiere un acquisto è partita sempre da un’iniziale “non conoscenza” (o ignoranza) del servizio o prodotto, ma è stata guidata con successo attraverso tutte le fasi (che possono variare per ogni modello di business). Ciascuno step richiede uno sforzo, per cui conoscere criticità e peculiarità di ogni fase permette di ottimizzare l’esperienza rendendola più lineare possibile, e dunque massimizzare i risultati del nostro e-Commerce.

Il funnel dei pirati: 6 fasi per il successo del tuo business

McClure ha dunque definito sei passaggi fondamentali che, attraverso una struttura a step, permettono di analizzare caratteristiche ed eventuali punti deboli del proprio business, e dunque prevedere strategie per superarli. Il vantaggio principale del funnel dei pirati è costituito dalla sua estrema flessibilità: può essere infatti applicato a qualsiasi tipo di prodotto o servizio.

Questo modello rappresenta dunque la capacità del tuo sito, o più nello specifico, della tua user experience di condurre i tuoi visitatori fino alla conversione. Ragionare con un modello di funneling ci consente di vedere l’esperienza di navigazione e di acquisto nella sua complessità e totalità, aiutandoci a capire cosa succede in ciascun livello. E, come in un videogame (sperando che McClure approvi anche questa metafora), prepariamoci ad affrontare il primo – ma non necessariamente più semplice – livello…

1. Awareness (o consapevolezza)

La prima fase si riferisce al momento in cui la persona scopre per la prima volta la nostra azienda, i nostri prodotti o servizi, diventandone, appunto, consapevole.

Questo step può essere riconducibile ad una campagna su Facebook che ci presenta un nuovo prodotto, la foto di un prodotto inviataci da un amico o a una pubblicità che ci fa conoscere il nome di un’azienda mai sentita. La natura del primo contatto è molto superficiale e ci troviamo ancora all’ingresso del funnel (definito anche TOFU, Top Of Funnel). Nonostante in questa fase si parli spesso di vanity metrics, perchè le metriche ci danno pochi indizi effettivi, è utile tenere conto di alcuni dati:

• Impression: numero di volte in cui il nostro contenuto è stato visto;
• Page view: numero di visualizzazioni delle pagine;
• CTR (clic through rate): ovvero la percentuale di persone che clicca sul nostro contenuto (laddove sia presente un link o una call to action);
• Video view: ovvero visualizzazioni video.

2. Acquisition (o acquisizione)

Nella fase di awareness, una persona che arriva a conoscere il nostro prodotto o servizio non è ancora un utilizzatore o fan. La fase di acquisizione, secondo step del funnel, marca il momento in cui la persona viene univocamente tracciata e distinta dagli altri.

Questo può avvenire con una registrazione ad una newsletter, l’inserimento dei propri dati su un sito, il download di un’app. In questa seconda fase, ecco alcune metriche che possono aiutarci a misurare i nostri risultati:

• numero di utenti registrati;
• numero di lead, ovvero di contatti raccolti;
• numero di iscritti alla mailing list;
• numero di download di una app;
• CAC (customer acquisition cost).

3. Activation (o attivazione)

Non basta registrarsi ad un servizio per diventarne utilizzatori attivi: pensiamo a quante app abbiamo sul nostro smartphone rispetto a quante ne usiamo effettivamente.

Questo esempio ci permette di capire subito la differenza tra acquisizione e attivazione. Quest’ultima caratterizza chi è, appunto, attivo, ovvero colui che utilizza il nostro servizio, compie attività sul nostro sito, apre la nostra app o interagisce con noi sulle nostre pagine social. In questa fase, alcuni KPI di riferimento possono essere, a seconda del nostro prodotto o servizio, i seguenti:

• prodotti aggiunti al carrello;
• lettura e CTR email;
• sessioni di utilizzo dell’app.

4. Retention (o ritenzione)

Bene, i tuoi visitatori hanno conosciuto il tuo prodotto, si sono iscritti e lo hanno usato una volta, ma questo significa che siano pronti a diventare clienti?

La risposta, come avrete indovinato, è no. A questo punto, ciò che fa la differenza è l’utilizzo ripetuto o abituale, ovvero se l’interesse della nostra audience viene catturato dai tuoi prodotti o servizi e dunque torna sul tuo sito e-Commerce. Le metriche che possono aiutarci a identificare chi ritorna sono:

• Sessioni e utenti di ritorno;
• Churn Rate: tasso di abbandono nell’utilizzo di un servizio o di un sito;
• Daily Active Users (DAU) e Monthly Active Users (MAU): utenti attivi giornalmente e mensilmente.

5. Revenue

La persona che abbiamo seguito in tutto il funnel è dunque entrata in contatto con il tuo e-Commerce, si è registrata e ha effettuato (una o) più sessioni di navigazione. A questo punto, se l’esperienza sul tuo e-Commerce è ottimizzata e i prodotti che offri sono capaci di rispondere alle sue esigenze, arriviamo al magico momento dell’acquisto.

Arrivare a questa fase non è semplice né scontato: bisogna aver costruito in modo efficace gli step precedenti, non come corsa alla vendita ma nella direzione della costruzione di una relazione di valore, finalizzata solo in un secondo momento alla vendita. A questo punto, oltre alle metriche più intuitive legate al tasso di conversione e al numero di ordini effettuati, rileviamo:

• CPA (Costo per acquisizione/azione);
• LTV (LifeTime Value);
• ARPU (Average Revenue per User).

6. Referral

Abbiamo portato con successo alcune persone alla scoperta del nostro prodotto o servizio fino all’acquisto, e ora? Ora inizia il gioco. Non solo la sfida nella fase referral è di mantenere l’interesse del nuovo cliente (strategie di remarketing ne abbiamo?), ma soprattutto di farlo diventare un nostro appassionato cliente.

La fase referral fa infatti riferimento alla capacità dei nostri clienti di parlare (bene) del nostro prodotto o servizio, svolgendo una attività di referral o, come si diceva negli scorsi anni, di passaparola. Questa fase, ultimo livello per difficoltà, implica che il nostro cliente sia davvero persuaso della qualità o bontà di ciò che gli offriamo, al punto di volerla condividere e promuovere spontaneamente: per poter arrivare a questo risultato è necessario costruire una relazione memorabile.

Il referral è una fonte potentissima in quanto è stato dimostrato che tendiamo a fidarci molto di più delle opinioni dei nostri pari o di persone conosciute piuttosto che delle pubblicità o delle presentazioni delle aziende stesse. In questa fase alcune metriche da tenere d’occhio sono:

• Condivisioni sui social;
• Net promoted score: un indice che calcola la propensione da parte di chi usa il tuo servizio a parlarne ad altri e in quali termini.

 

Conclusioni

Abbiamo visto insieme gli step fondamentali per guidare i nostri potenziali clienti alla conoscenza del tuo prodotto o servizio, definendo alcuni KPI e metriche fondamentali. Il modello fornisce una direzione di processo utile per migliorare la funnelizzazione del tuo target verso la conversione, pur sempre con un’attenta valutazione delle specificità di ciascun progetto.

Come gestisci le criticità del tuo e-Commerce o business? Se hai bisogno di aiuto, contattaci.