L’aggiornamento Apple a iOS14 impatterà notevolmente sulle Ads Facebook ed è dunque necessario prepararsi subito e al meglio a questo imminente cambiamento.
Come spiegato da Sara Scorrano nell’articolo iOS 14 di Apple: Cosa cambierà su Facebook? con l’arrivo di iOS14 cambia in modo fondamentale l’acquisizione dei dati degli utenti. Apple rende infatti obbligatoria per le app la richiesta esplicita agli utenti del consenso per raccoglierne e condividerne i dati, in accordo con la funzionalità App Tracking Trasparency framework. Solo se e dopo che l’utente acconsente al tracciamento è possibile raggiungerlo a fini pubblicitari sul suo dispositivo.
Questa costituisce una vera e propria doccia fredda per Facebook: poiché sempre più persone disattiveranno il monitoraggio sui dispositivi Apple aggiornati a IOS14, si ridurrà la capacità di tracciamento della piattaforma, le possibilità di ottimizzazione delle campagne e il calcolo del ROAS delle stesse. Il cambiamento è molto più profondo di quello che si pensa se consideriamo che lo stesso Facebook ha stimato che l’uso di inserzioni non personalizzate può portare ad un calo delle vendite fino al 60% (dato Facebook).
Data la situazione, Facebook si è visto costretto a modificare il suo sistema di tracciamento sia lato web che app per tutti i dispositivi.
Vediamo che cosa comporta questo cambiamento che riduce e aggrega il monitoraggio degli eventi, e quali implementazioni devono effettuare gli advertiser per adeguarsi.
Come cambia il tracciamento FB lato siti web con il passaggio a iOS14?
Ecco una sintesi dei cambiamenti che Facebook sta introducendo lato web:
- introduzione degli eventi aggregati: questo significa che gli advertiser potranno usare un massimo di 8 eventi per dominio;
- la finestra di conversione di FB è ridotta a 7 giorni dal clic e uno dalla visualizzazione: le finestre di conversione 28 giorni click, 28 view e 7 giorni view non saranno più supportate:
- queste modifiche determinano una riduzione di:
- volumi di conversioni tracciate;
- volumi dei pubblici personalizzati;
- volumi di conversioni per le quali ottimizzare le campagne. Sappiamo che quando si desidera ottimizzare una campagna per un determinato evento, come un acquisto o un contatto, occorre fornire un certo numero di eventi a FB perchè il sistema dell’algoritmo possa funzionare (minimo 50 eventi a settimana per gruppo inserzioni). Riducendosi le conversioni attribuite a Facebook gli advertiser riscontreranno più difficoltà nel raggiungere il numero minimo di eventi necessari per le ottimizzazioni.
E’ evidente che occorre prepararsi ad un calo delle performance delle campagne, ad una maggiore difficoltà nel raggiungimento dei pubblici e ad una minore disponibilità di dati che saranno anche sempre meno specifici.
Cosa fare nella pratica per prepararsi al passaggio a iOS14?
Per chi effettua pubblicità su Facebook è necessario intraprendere il prima possibile una serie di attività che limiteranno le ripercussioni negative dovute all’imminente rilascio delle nuove funzionalità.
Veronica Gentili, nel suo corso Conversion API e Misurazione degli Eventi Aggregati, ci spiega in modo approfondito quali sono queste attività e come implementarle.
I due principali lavori da fare subito sono:
- impostare la Conversion Api, strumento indispensabile che ci permette di migliorare il tracciamento e l’ottimizzazione;
- impostare gli eventi aggregati, per continuare a tracciare e ottimizzare le campagne per gli eventi di conversione più importanti per il nostro business.
1. Conversion Api
Si tratta di uno strumento che permette di condividere direttamente dai nostri server a quelli di Facebook le azioni dei clienti o i principali eventi web e offline.
La Conversion API è complementare al Facebook Pixel: i due strumenti vanno usati insieme e solo così consentono di tracciare meglio i risultati delle campagne e quindi di migliorare le performance. Facebook ha un sistema di deduplica che permette di capire quando uno stesso evento viene mandato sia dal Pixel che dalla Conversion API, considerandolo unico.
I prerequisiti fondamentali per implementare la Conversion Api sono i seguenti:
– il Pixel deve essere correttamente implementato nel sito web (devono essere impostati anche i relativi eventi standard ed eventuali altri eventi personalizzati);
– il Business Manager deve essere correttamente implementato;
– il dominio deve essere verificato tramite il Business Manager.
Per gli advertiser che si occupano di gestire queste attività è opportuno farsi assegnare un ruolo come amministratore del Business Manager, anche pro tempore. La maggior parte delle implementazioni infatti, richiede questo livello di accesso.
Per scegliere il metodo per effettuare l’implementazione occorre andare da panello Facebook in gestione eventi > impostazioni:
Ecco i metodi che troveremo disponibili, suggeriti da Facebook:
- Partner Solutions: consiste nell’utilizzare le estensioni messe a disposizione dai partner. Tra i partner principali ci sono WordPress, Shopify, Magento, Pixelyoursite (plugin di WordPress); Zapier.
- Direct con un developer: in mancanza di plugin sviluppati dai partner, occorre dotarsi di uno sviluppatore con accesso al server. Gli step fondamentali per l’implementazione manuale sono tre: generazione di un token di accesso su Facebook, implementazione dell’API (va implementata sul server da parte dello sviluppatore) e test degli eventi. Il developer avrà bisogno di sapere come implementare la Conversion Api; come strutturare il payload; come implementare i parametri; le specifiche per gli abbonamenti; la deduplica degli eventi; come decuplicare gli eventi. Occorre poi attivare i cookie proprietari, la ricerca delle corrispondenze avanzate, il monitoraggio degli eventi automaticamente senza un codice (e tutto questo andrà poi segnalato nella cookie policy del sito web).
Una volta implementata la Conversion API è necessario assicurarsi che tutto venga tracciato correttamente nella dashboard della gestione eventi Facebook e attraverso lo strumento test eventi (testa gli eventi del browser e del server). Se qualcosa non funziona occorre verificare tramite lo strumento Payload Helper che la configurazione sia avvenuta correttamente. E’ inoltre importante guardare se in Diagnostica vengono rilevati problemi (da segnalare eventualmente allo sviluppatore). Utile tenere monitorata anche la tab resource center dove Facebook ci da indicazione sulle attività ancora da completare sul nostro account.
2. Impostazione degli eventi aggregati
La misurazione degli eventi aggregati limita a 8 gli eventi di conversione utilizzabili per l’ottimizzazione delle campagne. Inizialmente gli eventi sono pre-assegnati da Facebook secondo l’ordine che ritiene più rilevante sulla base della spesa pubblicitaria recente di tutti gli account pubblicitari che pubblicano inserzioni sul dominio.
Per modificare gli eventi occorre avere accesso come Admin al Business Manager e occorre avere verificato il dominio. Possiamo effettuare questa configurazione andando in gestione eventi; panoramica; misurazione degli eventi aggregati:
Qui selezioniamo “configura gli eventi web”, scegliamo il dominio di riferimento e impostiamo gli eventi.
Prima di modificare gli eventi è importante fare una valutazione accurata: gli 8 eventi vanno infatti impostati il prima possibile e toccati poi il meno possibile. Questo perchè quando Apple inizierà ad applicare i suoi aggiornamenti per iOS14 non si potranno più apportare modifiche senza influenzare le campagne. Come spiega Veronica Gentili, consideriamo infatti che:
- potrebbero essere necessarie 72 ore prima che le inserzioni e i gruppi di inserzioni vengano pubblicati dopo determinati aggiornamenti della configurazione;
- la pubblicazione di inserzioni e gruppi inserzioni sarà interrotta se vengono rimossi gli eventi usati per l’ottimizzazione;
- inoltre, poichè è previsto anche un ritardo nel passaggio dei dati, quando un advertiser aggiunge un nuovo evento agli 8 aggregati o cambia la configurazione, non potrà ottimizzare le inserzioni per quell’evento per 3 giorni.
E’importante ordinare gli eventi per priorità. Solo l’evento con priorità più alta sarà inviato ogni volta che un cliente esegue più azioni in una certa finestra di conversione mentre tutti gli altri eventi potrebbero riportare numeri inferiori alle aspettative, anche se rientrano negli 8 eventi.
Questo significa che, se abbiamo un eCommerce e impostiamo l’acquisto come evento più importante, tracceremo solo questa azione tra tutte quelle che un utente effettuerà nel suo percorso nel sito: ci perderemo la visualizzazione di pagina, l’aggiunta al carrello e l’inizio del checkout. E’ possibile insomma che questi eventi si verifichino, ma non siano riportati nei report.
Un altro aspetto importante da considerare è l’ottimizzazione per valore: questa è un opzione che Facebook permette di impostare per gli eventi aggregati che tiene in considerazione quanto un cliente può spendere in una finestra tra 1 e 7 giorni. L’offerta viene automaticamente aggiustata per spendere di più su chi potrebbe investire di più e meno su chi può spendere meno. Per poter impostare l’ottimizzazione per valore occorre aver generato 100 acquisti negli ultimi 7 giorni e per almeno 10 diversi valori. E’dunque molto difficile ottenere la possibilità di utilizzarla. Se però la si riesce ad attivare occorre tenere presente che essa occupa 4 slot: se la impostiamo per un evento avremo poi solo 4 spazi disponibili per gli altri eventi.
Mentre per l’impostazione degli eventi aggregati l’advertiser può agire direttamente, per l’implementazione della Conversion Api sarà necessario il supporto di uno sviluppatore, come abbiamo visto sopra: per questo motivo è consigliabile lavorare in network con figure formate su questo tipo di lavorazioni.
Concludendo, ecco cosa è importante sapere
Come abbiamo visto, il rilascio degli aggiornamenti a iOS14 con le nuove funzionalità che a breve verranno introdotte da Apple andranno da una parte ad aumentare la privacy degli utenti ma dall’altra renderanno più difficile il tracciamento da parte degli advertiser.
Si tratta di una questione globale, tanto da far parlare di “guerra tra Apple e Facebook” e riguarda un cambiamento epocale in cui entra in gioco lo stesso Google. I cookie di terze parti infatti, tecnologia chiave sulla quale si basa la pubblicità online oggi, andranno a scomparire.
Per adeguarsi a questi cambiamenti, per chi fa pubblicità su Facebook, soprattutto se fino ad ora si è basato sui report di Facebook, occorre effettuare le implementazioni sopra descritte il prima possibile.
Un’altra cosa importante e urgente per gli advertiser, suggerita da Veronica Gentili nel suo corso, è imparare il più possibile a lavorare sui dati di prima parte e a diversificare canali utilizzati. E’ evidente infatti, anche alla luce di questi recenti cambiamenti, che appoggiarsi troppo su piattaforme esterne può rivelarsi un boomerang nel momento in cui esse introducono dei cambiamenti, perchè ci rende totalmente soggetti alle loro decisioni (GDPR; aggiornamenti Apple…). In questa ottica utilizzare più strumenti, come DEM e messaggi, e lavorare con dati nostri, di prima parte, acquisiti per esempio con campagne di Lead Generation, diventa indispensabile e ci permette di acquisire un elevato valore competitivo.
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