Landing page di vendita diretta: Web Design best-practices

Sia che si tratti della vendita diretta di un prodotto, dell’iscrizione a un servizio, di raccolta lead, di diffusione del brand, le landing page hanno in comune l’esigenza, espressa a livello di grafica e contenuti, di raggiungere un solo e ben preciso obiettivo, detto anche conversione.

Per questo, progettare e realizzare delle buone landing page che convertono, significa saper limitare al massimo elementi e opzioni disponibili, ciò al fine di concentrare l’attenzione dell’utente sull’obiettivo principale.

Questo principio vale sia per landing page che costituiscono uno step intermedio all’interno di un processo di vendita – generalmente più sintetiche e immediate – sia per landing page di vendita diretta di un prodotto o servizio – che presentano una struttura più articolata, contraddistinta da un maggior apporto di contributi testuali e iconografici.

Per rispondere a questo principio fondante, a livello strutturale le landing page condividono una serie di elementi chiave che andrebbero sempre previsti e valorizzati al meglio graficamente.

• Una Unique Selling Proposition (USP) capace di esprimere le peculiarità e il valore del prodotto/servizio offerto.
• Immagine/Video che evidenzi il prodotto/servizio.
• Lista di vantaggi/benefici connessi al prodotto/servizio.
• Alcune testimonianze che sostengano la veridicità di quanto affermato.
• La Call-To-Action (CTA) che invita all’azione richiesta.

Vediamoli nel dettaglio.

Unique Selling Proposition

In essa deve trovarsi condensata la ragione per la quale un prodotto/servizio è diverso e migliore di altri.

Generalmente la USP dovrebbe essere riproposta in più posizioni, nello specifico:

• Titolo – Intestazione principale. Costituendo il primo elemento che l’utente legge, deve essere quanto più chiaro e immediato possibile, affinché l’utente riconosca di trovarsi nel posto giusto e si convinca dell’utilità di proseguire la lettura. Generalmente incluso nell’h1, dovrebbe avere dimensioni impattanti, un colore che stacchi con decisione dal fondo, e risultare isolato rispetto a vari elementi di distrazione, sia a livello di background, che di ulteriori elementi testuali o grafici ad esso prossimi.
• Sottotitolo – Occhiello. Utile a chiudere, completare, rafforzare l’affermazione del titolo, presenta dimensioni ridotte rispetto a questo, ma insieme vanno a costituire un unico blocco USP.
• Ulteriore titolo – Intestazione secondaria. La USP andrebbe riproposta all’interno della pagina, soprattutto in caso di landing page lunghe, per richiamare e declinare ulteriormente il vantaggio per l’utente. Gerarchicamente secondaria rispetto al titolo principale, può a questo ricollegarsi sia mediante parole/espressioni reiterate, sia mediante font o colori comuni.
• Fondo pagina. Sempre utile in caso di pagine piuttosto estese, in questa posizione la USP può essere usata vantaggiosamente a supporto della CTA, ma senza sottrarre protagonismo alla CTA vera e propria, che dovrà mantenere una maggiore evidenza visiva.

Immagine/Video

Sicuramente l’elemento visivo più importante della landing, deve essere in grado di rappresentare in modo accattivante, curato e preciso il prodotto/servizio offerto.

Anche in questo caso, le immagini più comunicative risultano essere quelle che riescono a condensare in un minor numero di elementi visivi possibili il valore nel dettaglio del prodotto/servizio. Evitate quindi distrazioni rappresentate da elementi decorativi inutili, che sovraccaricano la composizione e richiedono un maggior sforzo di lettura e interpretazione da parte dell’utente. A tal fine, qualsiasi eventuale comunicazione a supporto del prodotto (scontistica, offerte speciali, spedizione gratis…) andrebbe sempre accorpata, isolandola in un unico elemento iconografico, ben separato e armonizzato all’immagine principale.

Tenete ulteriormente conto del fatto che le foto che rappresentano persone sono sempre più efficaci di quelle senza, questo perché il fruitore tende a seguire la direzione dello sguardo di una persona, che nella nostra composizione andrà quindi rivolto verso quegli elementi dell’immagine su cui si desidera concentrare l’attenzione dell’utente.

In ogni caso, lo scopo ultimo dell’immagine/video, oltre alla rappresentazione del prodotto, è quello di conquistare la fiducia dell’utente, allontanando dubbi e incertezze, e favorendone il convincimento.

Lista di vantaggi/benefici

Immediatamente prossima all’immagine/video principale, o a essa integrata, la lista dei vantaggi/benefici non dovrebbe perdersi in una mera descrizione del prodotto e delle sue caratteristiche, ma sempre declinare questi aspetti in termini di vantaggi per l’utente.

La formattazione più indicata è quella sintetica dei punti elenco, con elementi chiave evidenziati attraverso grassetti e/o colori diversi da quello del testo base.

Evitate sempre blocchi di testo lunghi e privi di una formattazione che sappia mettere debitamente a fuoco gli elementi chiave.

Testimonianze

Per quanto non sia sempre possibile disporre di testimonianze di altri utenti che hanno già acquistato e usufruito del prodotto/servizio, la loro presenza all’interno di una landing page aumenta esponenzialmente la credibilità della pagina, rappresentando uno degli elementi più persuasivi presenti in essa.

In generale la riprova sociale costituisce un grande strumento di persuasione, sia se espressa in numeri (numero di clienti, percentuale di clienti soddisfatti…) che di singole recensioni la cui credibilità è sostenuta dal volto dei Testimonials.

Nel caso dei numeri, una buona infografica renderà la lettura del dato più interessante ed immediata, nel caso dei Testimonials, occorrerà prestare particolare cura nella selezione dei volti, che dovranno trasmettere positività e fiducia.

Call-To-Action

Elemento principe di una landing page, l’ “invito all’azione” rappresenta l’essenza stessa della pagina, in quanto finalizza l’esperienza utente nella conversione.

Sia che si tratti di un solo bottone isolato, o che sia parte di un form, ad esempio un modulo di contatto, la CTA deve quindi emergere con estrema evidenza, valorizzata da un copy non generico (es. clicca qui), ma chiaro rispetto al risultato dell’azione (es. iscriviti alla newsletter), e da una grafica che attragga e orienti all’urgenza dell’azione.

Dimensioni, posizionamento e colori sono le grandi direttrici del design di una CTA.

Va premesso che, soprattutto in caso di pagine lunghe, le landing page dovrebbero ospitare più richiami alla medesima CTA, che possono avere pesi diversi a seconda del punto più o meno importante in cui si trovano.

Circa le dimensioni, che rappresentano ovviamente un valore relativo, da valutarsi in relazione a ulteriori elementi della pagina, soprattutto quelli direttamente prossimi, tutte le CTA devono emergere, ma in particolar modo quelle che si trovano nelle posizioni più importanti, in apertura e in chiusura della pagina.

Il posizionamento migliore risulta a destra, o centrale, in quest’ultimo caso tanto più la CTA si trova isolata da altri elementi, potendo così emergere al meglio.

In ultimo, particolare attenzione andrebbe posta alla connotazione cromatica che, in linea con la psicologia dei colori, trova nell’arancio o nel rosso due potenti leve, in quanto a capacità di attirare l’attenzione, stimolare una reazione emotiva e determinare l’urgenza dell’azione.