La Lifetime Value è un dato importantissimo da conoscere per il corretto funzionamento di una qualsiasi attività commerciale. Troppo spesso chi si occupa di e-Commerce non presta la corretta importanza alla lifetime value.
Che cos’è la lifetime value?
Per lifetime value si intende il valore che un cliente può portare all’attività in un determinato lasso di tempo.
I primi a basare il proprio modello di business sul calcolo della redditività del cliente furono le catene commerciali della grande distribuzione. Per loro era fondamentale conoscere il guadagno che un cliente avrebbe portato al negozio, non solo nel primo acquisto, ma per i mesi e gli anni che sarebbero arrivati; quindi possedere un dato permetteva di investire in modo preciso nell’acquisizione del cliente.
Per chiarire il concetto faccio degli esempi:
Se un cliente di un e-Commerce perfeziona 4 ordini l’anno per un importo medio di 50€ e una vita stimata di 3 anni, possiamo dedurre che questo cliente porterà 50€ x 4 = 200€ x 3 = 600€ in 3 anni. Se il margine è del 50% il negoziante guadagnerà 300€ in 3 anni.
Alla luce di questo conto, il commerciante può permettersi si spendere anche 100€ per l’acquisizione del suo cliente perché avrà comunque 200€ di margine netto. In pratica il primo anno pareggerà il conto e dal secondo inizierà a guadagnare.
Conoscere quanto vale economicamente un cliente, permette di sapere quanto si può spendere per acquisirlo.
Il valore associato ad un cliente è subordinato ad aspetti diversi: da settore, prodotto, stagionalità, moda, etc
Ad esempio un supermercato in una località turistica calcolerà la lifetime value su uno spazio temporale di 2 o 3 settimane. Avrà meno budget da investire quindi per l’acquisizione del cliente.
A cosa serve la Lifetime Value?
Moltissimi imprenditori fanno il conto di quanto investire in acquisizione in base a quanto margine hanno per quel prodotto. Questo calcolo basato sulla marginalità, va fatto solo ed esclusivamente per le vendite senza ritorno del cliente. Ad esempio, nella vendita di tapis roulant si può presupporre che per ogni cliente si venderà un solo tapis: cliente fatto, cliente perso.
Il margine di acquisizione va quindi calcolato sul prodotto o meglio la media di essi, alla prima (e presumibilmente unica) vendita. Resta inteso che si dovrebbe diversificare per aumentare il cross-selling e up-selling ma questo è altro argomento.
Avere coscienza del valore di un cliente perette di fare i corretti investimenti per acquisirlo.
Quando vendevo integratori sapevo che un utilizzatore effettuava 4 ordini/anno per 2 anni, ed avevo un guadagno netto di 350€. L’acquisizione con adwords costava circa 25€. Potevo quindi permettermi di effettuare campagne aggressive.
Un esempio tra i tanti: utilizzavo come metodo di acquisizione la svendita a 15€ di un prodotto dal prezzo pieno di circa 35€ io le pagavo 17€ + il costo di acquisizione (adwords, comparatori etc) media 25€ + spedizione 5€. Operando un rapido calcolo, spendevo:
17€ per l’acquisto merce
25€ per acquisizione
5€ spedizione
Totale = 47€ per incassarne solo 15€
Investivo quindi 22€ per comprare un cliente che però mi avrebbe portato redditività nei prossimi ordini. Quindi perdere nella prima vendita va visto come investimento se proiettato in guadagni futuri. Chiaramente è importantissimo sapere sempre che valore ha la lifetime value.
Come Calcolare la Lifetime Value
Per prima cosa bisogna avere un buon database clienti ed un buon sistema ERP che permetta l’analisi dei dati.
Bisogna ad esempio sapere qual’è il ciclo di vita di un cliente; questo lo si può dedurre in modo preciso solo a distanza di un paio d’anni di esercizio. E? poi importante prendere la media, dato che ci saranno clienti che compreranno più volte in un anno altri una sola volta.
Bisogna quindi fare una media e trovare il cliente tipo, sapere quanti passaggi fa sul sito, quanti acquisti, quanto compra, quante volte e per quanto tempo.
Si devono poi aver chiare le passività. Se nel 2015 si è fatturato 1000€ con 100 ordini della media di 5€ l’uno, ma si è speso 500€ quindi si può evincere che ogni ordine ha portato 5€ e non 10€
Se non si possiede un database ben strutturato e uno storico molto lungo, si possono furmolare delle ipotesi e delle medie più brevi ad esempio su pochi mesi.
Una volta ottenuto il valore per ordine si calcola quanti sono gli ordini annuali medi a cliente e la sua vita nell’eserczio. Questo è il calcolo del Customer Lifetime Value.
Facciamo un esempio molto semplificato di calcolo del Lifetime Value per un negozio e-commerce:
+ 100€ Ordine Medio
– 50€ Costi di magazzino
– 20€ Costi di marketing
– 10€ Costi aziendali ripartiti per ordine
– 5€ Altri costi
= 15€
Il cliente mediamente effettua 5 ordini l’anno per 2 anni, il Lifetime Value sarà 15€ x 5 x 2 = 150€.
Sappiamo quindi che un cliente acquisito porterà all’azienda una redditività di 150€ in due anni.
In definitiva, definire un corretto Lifetime Value è vitale per sapere quanto investire.
Lifetime Value: a cosa serve? Perché è così importante per un e-commerce?
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