Il 4 e 5 giugno si è tenuta la versione emiliana di uno degli eventi storici nel panorama italiano IT e digital, lo SMAU, che da qualche anno ha sviluppato in particolare l’aspetto formativo attraverso un fitto calendario di workshop tematici.
La cerimonia di inaugurazione alla presenza di Giuliano Poletti, Ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali, ha dato il via alla manifestazione con il classico taglio del nastro. Subito dopo i visitatori hanno cominciato a popolare i corridoi, gli stand e l’aula del nostro intervento sul tema multicanalità per la vendita, con focus sul mobile commerce. Un excursus pratico su quanto diamo per assodato, su cosa possiamo fare oggi e su quello che potrebbe succedere in futuro.
Multicanalità, questa sconosciuta
Come prima cosa scopriamo che il concetto di “multicanalità” è assolutamente di settore. Come utilizzatori di servizi e acquirenti ci muoviamo agilmente attraverso i vari touchpoint messi a disposizione dalle aziende: più sono più è facile trovare quello adatto all’esigenza del momento e del luogo. Tempo e spazio infatti non sono più così determinanti per la decisione d’acquisto.
L’esempio riportato è quello di Euronics, un player importante che presidia tutta una serie di canali mettendo a disposizione dei possibili clienti negozi sul territorio, flyer cartacei, sito web, app mobile, telefono ecc. L’obiettivo è comune: vendere. Poco importa il mezzo utilizzato.
Il mobile commerce è in crescita dal 2010, ma cuba ancora poco in termini di volumi e l’andamento positivo è dettato dalle attività dei big player come Amazon, Zalando ecc. Fino a un paio d’anni fa meno del 20% delle aziende italiane aveva un approccio adeguato al mobile commerce, oggi per fortuna le cifre sono più alte. Negli Stati Uniti invece si parla di oltre il 90%! Le opportunità sono comunque molto interessanti: gli smartphone si trovano nelle tasche del 41% degli italiani, di questi il 30% li ha già utilizzati per acquistare almeno una volta (ovvero il 12% della popolazione).
Il mobile non è solo apparenza e lo abbiamo visto tramite i dati di un piccolo e-Commerce retail: nel 2012 aveva 11% di visite mobile e 0% di acquisti, nel 2013 cresce a 26% per visite e 25% acquisti, nel 2014 infine raccoglie il 43% di visite e 35% di acquisti. Tutto questo senza un sito ottimizzato per device mobili. Il dubbio ora è quanto avrebbe venduto di più? Il responsabile scientifico dell’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano, Alessandro Perego, dice che l’utente multicanale “spende fino al 10-20% in più di quanto spendeva prima“, niente male!
Multicanalità e Mobile Commerce: ieri
Cosa diamo (o dovremmo dare) ormai per scontato?
Phygital
Il rapporto causa-effetto tra fisico e digitale. Qualche anno fa, quando eravamo più analogici che digitali, la visita in negozio corrispondeva spesso all’acquisto. Oggi invece i canali si influenzano a vicenda: si passa in negozio a vedere/toccare il prodotto per poi comprarlo online, ma allo stesso modo ci si informa online (dove ci sono spesso persone più competenti di un addetto alla vendita) per poi comprare in negozio. L’app di Amazon permette, tramite la semplice scansione del codice a barre, di consultare opinioni sui prodotti, valutare prezzi e… magari completare l’acquisto con un tap, proprio dentro il negozio fisico di qualcun altro! 🙂 OVS invia ai suoi iscritti online un coupon sconto utilizzabile sia sull’e-Commerce che in qualsiasi negozio tramite codice a barre: un solo brand, tanti comodi touchpoint.
Convenienza
Ottimizzare per mobile non è solo apparenza, conviene. Chi l’ha fatto con adeguata strategia ha ottenuto incrementi di conversione interessanti: il caso di Bumblebeelinens parla di +50% circa da traffico organico e +100% circa da campagne. Google segnala che se l’utente mobile trova un sito scomodo e poco ottimizzato non torna più nel 50% dei casi e si sente addirittura “infastidito”.
Venditore cross-canale
Il problema del conflitto tra canali in azienda è molto sentito. In realtà si dovrebbe lavorare tutti in un’unica direzione, quella dell’acquisizione dell’ordine. I tassi di conversione possono infatti essere molto differenti e avrebbe senso trasferire i prospect dove c’è maggior probabilità di azione. Abbiamo visto l’esempio di un e-Commerce con negozio su strada e acquisto telefonico: conversion rate 15% al telefono, 0.6% sullo shop, 70% in negozio e 9% in chat. La maggior parte si limita invece a pubblicare uno store locator (a volte geolocalizzato) e le modalità di contatto, nel 44% dei casi peraltro nascoste in una pagina nel footer. Non sarebbe meglio pubblicarle in bella vista nella prima schermata di ogni pagina del sito?
Multicanalità e Mobile Commerce: oggi
Come si stanno muovendo i competitor e cosa è bene fare subito?
Showrooming
Uno dei costi maggiori per chi fa e-Commerce di beni materiali è di certo la merce immobilizzata, il magazzino. Ci sono esperimenti interessanti che vanno nella direzione di un negozio tradizionale modello showroom, con pochi pezzi per ogni oggetto e la possibilità di ordinare/acquistare online le varianti. Lo ha fatto Prenatal, permettendo di comprare online la merce non disponibile in negozio tramite un tablet messo a disposizione dei clienti direttamente nel punto vendita.
K.I.S.S.: Keep It Simple Stupid!
Per quanto i dispositivi mobili abbiano semplificato la vita di molte persone e avvicinato altrettante al digitale, soffrono di una problematica congenita: la difficoltà nel data-entry. L’inserimento dei dati (form, moduli) è un processo inesistente per gli acquisti tradizionali, che invece diventa obbligatorio online. Provate a effettuare un acquisto su un sito da smartphone, è fattibile sì, ma complesso. Se poi consideriamo che il 32% degli shop italiani chiede fino a 20 campi per la registrazione da mobile e il 9% obbliga addirittura al captcha, la criticità risulta evidente. Alcuni esempi di chi fa bene? Expedia semplifica il data entry con tastiere specifiche per tipo di dato (es. numerica per il telefono) mentre Uber agevola il riacquisto permettendo di salvare i dati della carta di credito. Il tutto per rendere l’esperienza di acquisto più semplice e veloce possibile.
Pagamento
“Pochi maledetti e subito”, per citare un famoso detto popolare. Una buona prassi è quella di offrire la modalità di pagamento preferita dal cliente: +200% è la crescita dei pagamenti tramite mobile (NFC, POS remoti ecc.). In realtà basterebbe molto meno, anche il semplice pagamento in negozio per un acquisto effettuato online. Quanta gente in Italia ancora oggi non si fida di pagare prima con carta? O rinuncia a un acquisto per i costi del contrassegno? ePrice risolve con un capillare pick & pay, mentre Oysho permette tra le varie opzioni anche il ritiro e il pagamento in uno dei suoi punti vendita sul territorio.
Multicanalità e Mobile Commerce: domani
Cosa potrebbe succedere nel futuro prossimo?
Wearable
Iniziano a diffondersi i dispositivi indossabili, da quelli più semplici ai più complessi come i Google Glass e l’iWatch di Apple. In futuro pagheremo tramite questi oggetti con una semplicità incredibile, senza data entry.
Stampanti 3D
Le stampanti tridimensionali vanno nella direzione di un costo accessibile anche ai privati, in futuro compreremo online il “progetto” invece dell’oggetto. Una volta ottenuto il file (immediatamente, senza attendere alcuna spedizione fisica) potremo stampare/creare il bene acquistato in autonomia e a casa nostra. Bye bye corrieri! 😉
iBeacon
Il sogno di ogni marketer, un CRM cross-canale capace di sovrapporre interessi e profilazione unendo le informazioni provenienti da ogni touchpoint/canale. Lo ha fatto Exact Editions tramite iBeacon e l’iniziativa Place (offrendo la lettura delle sue riviste su mobile solo a chi si trova all’interno di alcuni caffè), ma anche Macy’s con Shopkick e iBeacon. Guardate cosa si può fare con un e-Commerce, un app e un negozio:
Interessante vero? La strategia digital legata ai dispositivi mobile e in particolare al Mobile Commerce non può essere limitata alla semplice versione responsiva dello shop. Si può fare molto di più per le performance di canale, anche con risorse economiche limitate.
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