L’Attribuzione
Attribuire la conversione
I modelli di attribuzione delle conversioni rappresentano un punto importante da comprendere e da saper padroneggiare per valutare i risultati (economici e non) di un progetto digital, soprattutto di un e-Commerce.
Ma partiamo dalle basi.
Poniamo di gestire un negozio fisico, per esempio una boutique di abbigliamento: un cliente entra, acquista e al momento del pagamento gli chiediamo come ci ha conosciuto; potrebbe risponderci che ha visto un nostro cartellone pubblicitario su una strada vicina oppure che si è imbattuto in una nostra promozione sul volantino del centro commerciale. In entrambi i casi abbiamo un dato sufficiente per attribuire la conversione al canale “cartellonistica pubblicitaria” oppure al canale “volantini”.
Dunque attribuire la conversione all’uno o all’altro canale significa assegnare il corretto “credito” ai punti di contatto nei quali il cliente si imbatte nel suo percorso di acquisto. Significa avere dunque l’informazione più preziosa da poter mettere in relazione al costo sostenuto per ciascun canale ingaggiato e rispondere a una domanda fondamentale ossia: quanto mi ha reso questo canale?
Attribuzione nel mondo digital
Nel mondo digitale la cosa è tipicamente un po’ meno diretta rispetto all’esempio fatto sopra: i percorsi che il cliente ha seguito per arrivare a noi (al nostro sito, alla nostra app) e poi all’acquisto possono essere un po’ più complessi di quanto avviene nel mondo fisico. In primis poiché potrebbe passare del tempo, e anche un certo numero di “accessi” (o sessioni), prima che l’utente si decida a diventare cliente ponendo in essere il suo primo acquisto.
Per esempio potrebbe aver cliccato su un nostro post Facebook apparso sulla sua bacheca e aver visitato la nostra homepage senza compiere ulteriori azioni, poi dopo qualche ora potrebbe averci cercato su Google perché ricordava il nome del sito e può aver cliccato su un nostro annuncio a pagamento, potrebbe essersi dunque iscritto alla nostra newsletter per ricevere le nostre migliori offerte e dopo qualche giorno potrebbe aver cliccato proprio su un’offerta presente sulla newsletter e solo in quel momento può aver deciso di completare l’acquisto.
A quale canale dovremmo attribuire il credito di questo acquisto?
Al canale social (Facebook) che ha generato il primo accesso? Oppure al canale paid search che dopo qualche ora ha intercettato la sua ricerca del nostro brand? O ancora al canale di mailing grazie alla cui newsletter è stato possibile catturare nuovamente il suo interesse su un’offerta specifica?
Non esiste una risposta esatta. La risposta migliore è: dipende dal modello di attribuzione.
Analisi dell’Attribuzione
Grazie all’esempio precedente abbiamo già chiaro quanto l’analisi dell’attribuzione delle conversioni sia cruciale sul piano strategico per una attività economica e in particolare per una attività economica caratterizzata da percorsi di conversione tipicamente digitali. Ogni giorno l’imprenditore o il management prendono decisioni di investimento “data driven” (o si spera che così sia sempre) e che si basano dunque sui ritorni misurati sugli investimenti stessi, pertanto attribuire a un canale piuttosto che a un altro il raggiungimento dei risultati, può fare la differenza tra un’attività che vola verso il successo e una destinata invece a fallire.
Se per ragioni “meccaniche” attribuissimo sempre la vendita all’ultimo punto di contatto in termini temporali, nel nostro esempio la newsletter, e ignorassimo totalmente i touch point precedenti, potremmo cadere nell’errore grossolano di pensare che il nostro impegno di engagement sui social network e il costo sostenuto per il paid search siano irrilevanti ai fini del risultato, e che la strategia vincente sia sempre e solo la generazione di iscritti alla nostra newsletter e l’invio di offerte via email.
Ma così non consideriamo l’effetto “Sliding doors”: se l’utente non si fosse imbattuto qualche giorno fa nel nostro post su Facebook ci avrebbe cercato poi su Google? E se non ci avesse cercato su Google si sarebbe mai iscritto alla nostra newsletter? Di conseguenza l’avrebbe mai ricevuta dopo qualche giorno quell’offerta su cui ha cliccato per infine convincersi a fare il suo primo acquisto?
Naturalmente il ragionamento vale anche al contrario. Potremmo scegliere di attribuire tutto al primo touchpoint, il click sul post di Facebook, ma le domande a questo punto sarebbero: ma se poi noi non gli avessimo fatto trovare l’annuncio a pagamento su Google sarebbe tornato sul nostro eCommerce? E se non avessimo inviato la newsletter con quell’offerta interessante, sarebbe mai arrivato a concludere il suo primo ordine?
Sembra un gatto che si morde la coda, vero?
Tutti i modelli di Attribuzione delle conversioni
Ma quanti modelli di attribuzione delle conversioni esistono? Per Google Analytics sono 7:
Ultimo canale non diretto: tutto il credito va all’ultimo canale ma con esclusione del canale diretto;
Prima interazione: tutto il credito va al primo click;
Ultima interazione: tutto il credito va all’ultimo click;
Lineare: il credito viene attribuito pro-quota a ciascun canale ingaggiato;
Decadimento Temporale: il credito viene distribuito in modo crescente man mano che ci avviciniamo all’ultimo click prima della conversione;
Ultimo click su annuncio pubblicitario: tutto il credito va all’ultimo click che l’utente ha fatto su un annuncio pubblicitario, ignorando così ulteriori eventuali passaggi in altri canali, per esempio social, diretto, organico;
Basato sulla posizione: è un buon compromesso tra primo click e ultimo click e contestualmente fornisce un minimo di importanza anche ai passaggi intermedi, ossia viene assegnata una percentuale di attribuzione e uguale sia al primo canale che all’ultimo (es. 40% ciascuno), lasciando la percentuale residua (es. 20%) da suddividere equamente tra tutti i canali / click intermedi.
Modelli di attribuzione e ciclo di conversione
Dicevamo: non esistono modelli giusti o sbagliati, ma ci sono certamente modelli più adatti a rappresentare business con determinate caratteristiche e altri più adatti a rappresentare business con caratteristiche differenti. In genere la differenza più rilevante per questa scelta la determina il “customer journey”: a seconda di come si delinea il percorso tipico di acquisto del nostro cliente e di quali sono i step in cui cerchiamo di attirare la sua attenzione, potremo decidere di adottare uno specifico modello di attribuzione, più adatto ad essere una buona rappresentazione del nostro business.
Intanto ricordiamo un esempio di percorso di acquisto:
Spieghiamo con 3 esempi:
- Business 1
Tutta l’attività di marketing e comunicazione è orientata a intercettare gli utenti esclusivamente nella fase più avanzata del percorso di acquisto, ignorando le fasi di consapevolezza e considerazione → il modello più adatto è “ultima interazione” (o ultimo click); - Business 2
Tutta l’attività di marketing e comunicazione è orientata a creare consapevolezza, poiché per esempio il brand è ancora sconosciuto, e si investono meno risorse nelle attività che intercettano l’utente nella fase del percorso più vicina alla conversione → il modello più adatto è “prima interazione” (o primo click); - Business 3
L’attività di marketing si dispiega più o meno proporzionalmente su tutti gli step del percorso di acquisto, dunque si investono le medesime risorse nelle fasi di consapevolezza, considerazione e acquisto → il modello più adatto è il “lineare”, ossia il credito viene suddiviso in parti uguali per ogni touch point.
Attribuzione in Google Analytics
Attribuzione di default in Google Analytics
Google Analytics è lo strumento di web analytics più adottato nel mondo. Come attribuisce Google Analytics le conversioni? Di default nel report Acquisizione il modello adottato per le conversioni è “ultimo canale non diretto”, che significa che tutto il credito di una vendita o di un lead o di un obiettivo viene attribuito solo all’ultimo click che l’utente ha fatto ad esclusione del passaggio nel canale diretto (che si verifica in sostanza quando si digita l’URL direttamente nel browser).
Una scelta doveva essere fatta e Google ha fatto questa. Non è “giusta” e non è “sbagliata”, come vi ho già detto. La cosa importante è saperlo, esserne coscienti di tutti i limiti del caso.
Ad ogni modo, come vedremo tra poco, Google Analytics ci fornisce tuttavia anche uno strumento sintetico ma pratico, per capire meglio cosa succederebbe se il modello di attribuzione scelto fosse un altro.
Ma perché non considerare canale diretto?
L’assunto implicito è che se si considera il traffico diretto come proveniente da clienti che sono già stati acquisiti grazie a un altro canale, filtrarlo permette di concentrarsi sull’ultima attività di marketing “vera” e determinante che ha condotto alla conversione.
Strumento di confronto modelli di Google Analytics
Come anticipato, Google Analytics adotta come modello di attribuzione predefinito per i report di acquisizione, il modello “Ultimo canale non diretto” e non è possibile modificarlo selezionandone uno differente. Tuttavia mette a disposizione un più sintetico ma comunque molto utile “Strumento di confronto modelli” che si trova in:
Conversioni > Canalizzazione Multicanale > Strumento di confronto modelli
Grazie a questo strumento di confronto è possibile comparare fino a tre modelli di attribuzione e osservare KPI come conversioni, valore delle conversioni e costi, come nel seguente esempio in cui abbiamo messo a confronto “Ultimo clic non diretto” con “Prima interazione” e “In base alla posizione”.
Per avere un quadro più dettagliato delle caratteristiche di tutti i modelli di attribuzione predefiniti di Google Analytics dai una lettura alla pagina ufficiale.
Conclusioni
In buona sostanza, abbiamo detto, non esiste un modello di attribuzione che vada bene per tutto e tutti, ma il modello o i modelli che sceglierai di adottare dipenderanno sempre dagli obiettivi di business che vuoi perseguire. Nel dubbio analizza e confronta sempre più modelli, poiché facendolo imparerai molto sulle dinamiche di rendimento dei canali di marketing che hai deciso di adottare.
Esercizio sui modelli di attribuzione
Ti lascio con un regalo, un esercizio:
Un cliente trova il tuo sito facendo clic su uno dei tuoi annunci AdWords. Una settimana dopo torna sul sito facendo clic da un social network. In quello stesso giorno, torna una terza volta attraverso una delle tue campagne email e, dopo qualche ora, torna di nuovo direttamente per effettuare un acquisto.
Prova a definire per ciascuno dei 7 modelli di attribuzione presentati, quale o quali e in quali proporzioni sono i canali a cui l’acquisto deve essere attribuito.
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