Natale con Google Shopping: strategia di vendita efficace e ottimizzazione delle campagne

Gli esami non finiscono mai ‒ per dirla alla Eduardo De Filippo ‒ e recentemente è stato il turno della certificazione Google Shopping (parentesi autocelebrativa), che abbiamo voluto aggiungere alle nostre expertise per essere sempre più sicuri di offrire ai nostri clienti e-Commerce un livello di servizio e competenze di digital marketing al top.

Ore di studio, sperimentazione e applicazione pratica che hanno portato e stanno portando a risultati concreti che voglio condividere con voi in questo periodo dell’anno in cui tutti stiamo pensando a come approfittare del Natale.

Ma prima di tutto, di cosa stiamo parlando?

 

Cos’è Google Shopping?

E’ il motore di ricerca di BigG dedicato agli acquisti online. A chiunque di voi sarà capitato di cercare un prodotto su Google e approdare a un una pagina di risultati (SERP) che mostra, oltre ai classici risultati organici e agli annunci sponsorizzati, anche un’area di risultati corredata da foto, nome del prodotto, prezzo e nome del merchant. Come questa:

I risultati possono apparire in alto al centro della SERP oppure a destra nella colonna dove abitualmente compaiono gli annunci AdWords.

Ecco, quei prodotti vengono proposti da Google Shopping, che è in buona sostanza un comparatore online di prodotti e prezzi, e che risponde a questo URL: https://www.google.it/shopping

 

L’approccio strategico

Do per scontato che sia chiara l’utilità di Google Shopping a chi gestisce o vorrebbe avviare un commercio elettronico, e vi rimando a qualche link in calce per tutti gli aspetti di documentazione relativi al cos’è nel dettaglio, a come funziona e a come si implementa. Con il post di oggi intendo invece affrontare la questione Google Shopping con un approccio strategico, che credo sia più utile a chi si trova in questa delicata fase dell’anno (le settimane che precedono il Natale) con la necessità di pianificare delle attività strategiche che abbiano effetti sui più importanti KPI di e-Commerce (in altre parole a chi deve vendere di più 🙂 ).

Per questa ragione, sull’onda di un interessante webinar di Google per i partners che ho avuto il piacere di seguire, e come conseguenza di diverse ore trascorse a studiare, vorrei affrontare senza eccessive pretese questi quattro temi riguardanti nello specifico Google Shopping e il Natale:

• Trend italiano;
• Strategia per aumentare le vendite;
• Ottimizzazione del feed prodotti;
• Ottimizzazione delle campagne.

 

Trend

1. Esserci, essere rilevanti, essere ottimizzati

Vi do qualche dato elaborato partendo da rilevazioni interne a Google, che riguarda questa importante parte dell’anno:

1. il 78% degli utenti ha effettuato ricerche online prima di procedere a un acquisto (ottobre-dicembre 2014);
2. il 25% degli utenti ha dichiarato di aver effettuato acquisti natalizi online prima di Halloween;
3. il 44% degli utenti ha usufruito di sconti e promozioni online nei giorni immediatamente successivi alle festività (dopo il 25 dicembre);
4. il 53% degli utenti che hanno effettuato acquisti online ha usufruito di uno smartphone o di un tablet (+41% rispetto al 2013).

E quindi? Ebbene, il punto 1 ci dice che “bisogna esserci” in quelle ricerche (→ always there), il secondo e il terzo punto ci dicono che “bisogna essere pertinenti” (→ always relevant) ovvero non dare nulla per scontato, comprendere che c’è una domanda che possiamo soddisfare al di là di ciò che riteniamo abituale, e infine il quarto punto ci dice che “bisogna essere ottimizzati” (→ always optimized) perché i nostri clienti ormai non sanno più come dircelo che i device mobili rappresentano per loro una fonte importante di info-commerce e ora -sempre di più- anche degli strumenti per portare a termine un acquisto. Su quest’ultimo punto aggiungo, sempre da fonte Google, che il numero di query di ricerca su dispositivo mobile ha superato ormai il numero di query da PC in più di 10 paesi (USA e Giappone in testa) e che il numero di ricerche inerenti lo shopping che gli utenti effettuano con dispositivi mobili, è aumentato del 115%.

Nell’ultimo anno le ricerche effettuate da #mobile correlate allo #shopping sono aumentate globalmente del 115% (fonte #Google). #ecommerce — Merlin Wizard (@mwinternetmedia) 27 Ottobre 2015

2. Le vendite e le ricerche prima di Natale (e dopo)

Ma come si distribuiscono gli acquisti pre-natalizi (e post-natalizi) online in Italia?

• Mese di ottobre → 11%
• Mese di novembre → 36%
• 1-15 dicembre → 34%
• 16-24 dicembre → 15%
• 25 dicembre – 6 gennaio → 3%

Pertanto, primo dato importante: il 47% degli italiani comincia a effettuare acquisti online prima di dicembre. E’ quasi la metà. Secondo dato importante: i picchi di ricerche di prodotti li abbiamo nella seconda metà di novembre e nella prima metà di dicembre. Inoltre è bene sapere che statisticamente di sabato ci sono meno ricerche proattive (le barre in rosso nel grafico successivo) e che ci sono picchi di ricerche anche il 26 e 27 dicembre (l’avreste mai detto?). Sì, avete capito bene, anche immediatamente DOPO il Natale. Quindi non spegnete tutto il 24 dicembre 😉

Possiamo dire allora che far trovare i nostri prodotti è cruciale, e che far trovare i nostri prodotti su Google Shopping potrebbe essere strategico.

 

Strategia di vendita efficace

1.  Analizzate il contesto in cui operate

La prima domanda che dovete porvi è: quali sono i prodotti che stanno crescendo e quali stanno invece suscitando meno interesse? E’ importante comprendere in termini di tendenza su cosa puntare e su cosa invece è bene non investire le proprie energie e le proprie risorse di promozione.

La seconda domanda è: i vostri prodotti sono fortemente visibili anche su altri canali? Per esempio passano in TV, su riviste, su YouTube? Perché questa “esternalità positiva” determina un vantaggio da analizzare e mettere a frutto.

2. Usate le vostre conoscenze del settore e del mercato

Analizzate quali sono i prodotti, le categorie e i brand che hanno portato i migliori risultati su ogni canale. Identificate le ricerche più frequenti. Analizzate il percorso di acquisto, quali sono i prodotti più aggiunti e più rimossi dal carrello e quelli che hanno convertito di più. Come? Con quali strumenti si fanno queste analisi? Se non sapete rispondere a queste domande prendete in considerazione l’opportunità di fare un salto a conoscerci, questo è il nostro pane 😉

3. Create la lista dei prodotti più importanti per il periodo natalizio

Ora che avete raccolto i dati è arrivato il momento di stilare “la lista delle liste”, ovvero l’elenco dei key products ad alto potenziale di vendita online. Fatelo creando una struttura che vi permetta di riordinare i prodotti in funzione del marchio e delle singole categorie. Questo vi aiuterà molto nell’impostazione avanzata delle campagne Google Shopping.

4. Preparate un calendario (in anticipo!)

Avete raccolto i dati, avete creato il vostro elenco di prodotti ad alto potenziale per il Natale, ora dovete definire le singole promozioni da proporre, dando loro una precisa collocazione temporale. Si tratta di stilare un calendario. Ad esempio come questo:

 

5. Definite un budget e stimate le spese

Vi servono le informazioni giuste per stimare la domanda finale, l’aumento di ricerche, il trend che assumeranno le vostre vendite e i costi. Google Adwords e Google Analytics sono strumenti fondamentali per la raccolta e l’elaborazione di questi dati. Una volta stabilito il budget per questo periodo, dovete allocarlo e dividerlo tenendo in considerazione i trend, ad esempio attribuendone una porzione più rilevante alle settimane più a ridosso del Natale, e infine ricordatevi di mantenere un margine di errore per compensare i picchi di domanda.

 

Ottimizzazione del feed in Merchant Center

1. Best practices per la creazione del feed prodotti

Vado veloce sulle best practices per la creazione del feed di prodotti, che possiamo ridurre sinteticamente a:

• inserire tutti gli attributi obbligatori, che sono titolo, descrizione, categoria di prodotto Google, codice identificativo del prodotto;
• fare attenzione alla qualità delle immagini: minimo 250×250, raccomandato 400×400, ottimale 800×800; date speciale attenzione allo sfondo, al contesto e alla qualità dell’immagine;
• inserire quante più informazioni e attributi possibile per facilitare Google nell’indicizzazione dei prodotti: una indicizzazione più accurata porta a un punteggio di qualità più alto e quindi a una performance migliore delle vostre campagne su Google Shopping.

Per un approfondimento “più tecnico” c’è, come annunciato, l’appendice al post.

2. Le etichette personalizzate (custom labels)

Preferisco concentrarmi in questo post sugli aspetti di ottimizzazione del feed che consentono una più immediata e reale ottimizzazione delle campagne Google Shopping. Uno dei temi importanti è l’utilizzo delle etichette personalizzate. Le conoscono e le usano in pochi: sono semplici labels che si possono assegnare ad ogni prodotto e sono ideali per raggruppare i prodotti con caratteristiche simili, in alternativa ai classici raggruppamenti per categoria e per marca. Se ne ha a disposizione fino 5 (codificate da 0 a 4). Eccovi un esempio di definizione delle custom labels e dei loro possibili contenuti:

Sono importanti dunque per ottimizzare all’interno del Merchant Center la tassonomia che applichiamo ai prodotti, ma soprattutto saranno preziosissime per poter riordinare e “spacchettare” su più livelli le campagne Shopping.

A questo punto mi corre l’obbligo tuttavia di mettervi in guardia: il concetto di etichette è di per sé molto semplice da capire, ma se utilizzate una piattaforma di e-Commerce più o meno evoluta, che sia open source, custom o SaaS (rimando a questo post per capire le differenze), e il vostro catalogo è piuttosto corposo in termini di numerosità dei prodotti e avete optato per gestire l’aggiornamento automatico del feed in Merchant Center tramite tecnologia XML, vi avverto che non troverete semplicissimo gestire le custom labels, dovrete infatti far implementare sulla piattaforma del vostro e-Commerce dei nuovi campi della scheda prodotto e dedicare un discreto tempo al data entry.

Ottimizzazione della campagna Shopping

Ricapitolando: ora sappiamo che nel periodo natalizio c’è un trend favorevole e che possiamo sfruttare questo trend grazie a Google Shopping, abbiamo le basi per implementare una strategia e infine abbiamo preso confidenza con uno strumento prezioso per importare utili informazioni sui prodotti all’interno di Google Shopping per ottimizzare le campagne. Il passaggio successivo è creare al vostra prima campagna Shopping. Non vi spiegherò in questo post come si fa, perché non potrei farlo meglio di quanto già non faccia Google qui, nella Guida di Adwords online 😉

1. Segmentazione

Una volta creata la campagna si passa alla segmentazione. La segmentazione si basa sugli elementi del feed presente in Google Merchant Center, ovvero utilizzando i 6 diversi attributi che esso mette a disposizione:

• Tipo prodotto
• Categorie
• Brand
• ID
• Condizione
• Etichette personalizzate (ecco perché sono importanti).

Potrete organizzare la campagna in base a questi attributi partendo dal livello più alto, ovvero “tutti i prodotti”, suddividendolo in sotto-categorie.

2. Ottimizzazione delle offerte

Una volta applicata la scomposizione per attributi (per esempio per categorie), sarete in grado in Google AdWords di assegnare un CPC massimo diverso per ciascun sotto-gruppo (appunto per esempio per ciascuna categoria) di prodotti e per singoli prodotti.

3. Strategie diverse e consequenziali

Ma entriamo nel vivo dell’ottimizzazione e rispolveriamo le etichette personalizzate introdotte poco più sopra: grazie ad esse saremo in grado di andare oltre la classica strategia di suddivisione e ottimizzazione per brand o per categoria e implementare campagne Shopping diverse tra loro per obiettivi. Pensiamo per esempio di avviare le seguenti 3 campagne:

• Campagna Base
• Campagna ad Alto Potenziale
• Campagna Stagionale

Nella prima raccoglieremo tutti i prodotti e mostreremo tutto l’inventario: essa non sarà immediatamente utile in termini di potenziale di vendita, ma estremamente efficace per capire quali sono i prodotti più richiesti e dunque raccogliere dati preziosi per le campagne successive.

Una volta più chiaro quali sono i prodotti più performanti possiamo passare alla seconda campagna, ovvero quella ad alto potenziale: andiamo a definire una percentuale di inventario più stringente con un potenziale di vendita maggiore, con lo scopo di massimizzare la performance di vendita. La separazione di questi prodotti dalla campagna “tutti i prodotti” permette di controllarli più efficacemente e di ottimizzarne le offerte.

Infine abbiamo la terza campagna, ovvero la stagionale, che si aggiunge alle precedenti nel caso in cui abbiate pianificato delle offerte che riguardino il contesto temporale (per esempio, appunto, il Natale). Sarà sufficiente isolare i prodotti che ritenente abbiano il più alto potenziale di vendita in un particolare periodo, e programmare in anticipo delle apposite campagne, ottimizzandone l’offerta per ottenere da esse la massima performance.

Da qui in avanti l’ottimizzazione è frutto di molta esperienza sul campo e analisi continua: partendo dalla corretta impostazione delle priorità di campagna (è fondamentale, altrimenti AdWords non saprebbe quale campagna servire all’utente nel caso in cui lo stesso prodotto fosse contenuto in più campagne), aggiustando le strategie di offerta attraverso comparazioni con metriche CPC interne ad AdWords, regolando con cura le etichette personalizzate a livello di feed e impostando correttamente i parametri “sale_price” e “sale_price effective_date” che servono ad automatizzare il cambio di prezzo per i prodotti promozionati, potremo massimizzare la performance della nostra campagna Shopping.

 

Concusioni

La prima: il Natale è già cominciato e Google Shopping è un canale/strumento cruciale per l’e-Commerce che vuole fare tesoro della domanda stagionale.

Seconda conclusione: non basta creare un feed su Google Merchant Center e implementare una campagna Shopping in Google AdWords con tutti i prodotti indistinti. Per ottenere risultati occorre una strategia efficace e aver maturato un po’ di esperienza per metterla in pratica.

Buon Natale! 😉

 

Appendice

I link promessi:

• Google Shopping. Panoramica, Guida, Best Practices
• Guida di Google Merchant Center
• Come creare il feed di dati Merchant Center
• Specifica dei feed di prodotti Merchant Center