Native advertising: cos’è, come si fa e perché ci serve

Da qualche anno “native advertising” è un dei termini più ricorsivi in tema di marketing online. Ma non tutti sanno esattamente di cosa si tratti. I più scettici lo definiscono spesso pubblicità ingannevole, altri invece che hanno vissuto l’epoca dei banner pubblicitari più invasivi vedono nel native advertising il futuro della pubblicità online.

Ma che cos’è il native advertising? Perchè funziona meglio?
Dato il crescente fenomeno del banner blindness, cioè la cecità ai banner e il conseguente crollo dei click su di essi è nata l’esigenza di sviluppare un nuovo modo di catturare l’attenzione dell’utente che ha trovato risposta nel native advertising che tradotto letteralmente dall’inglese significa pubblicità nativa o naturale.
La particolarità di questa forma pubblicitaria è la fusione con i contenuti veri e propri del sito su cui verrà posizionata. Il passaggio da pubblicità a contenuti originali del sito web diviene fluido e l’esperienza d’uso della piattaforma non viene snaturata.
In modo del tutto simile al content marketing, l’utente è al centro della scena, i contenuti della pubblicità si rivolgono alle sue esigenze e non escono dal contesto in cui sono inserite.

I parametri del native advertising

Il native advertising ha avuto fin da subito molteplici applicazioni, ma ha posto sempre il dubbio su cosa sia native e cosa non lo sia veramente. Per identificare con precisione questi confini l’Internet Advertising Bureau (IAB) ha stilato un documento che guida gli operatori del settore pubblicitario.
Rispettando questi parametri l’utente non noterà differenza tra i contenuti del sito e quelli a pagamento. Qui sotto ho ricreato un mio schema che riassume chiaramente le domande alle quali deve rispondere l’inserzione native rispetto al classico banner pubblicitario.

Dove possiamo trovare le native advertising?

Prima di pensare a come far cliccare il nostro potenziale pubblico di clienti, bisogna capire dove trovarlo. Effettuare una ricerca ci aiuterà a capire quali canali sono più frequentati dal target di riferimento.
Una volta scelte le piattaforme adatte ai nostri obiettivi, dovremo creare contenuti diversi per ciascuna di esse per la distribuzione del messaggio.
Le inserzioni native si trovano di regola sui siti web che pubblicano contenuti redazionali, come ad esempio siti di notizie, magazine o blog.
A rendere interessante un certo sito web piuttosto che un altro è soprattutto la sua popolarità e quindi la trasversalità della platea dei suoi utenti.

Le inserzioni native spesso trovano posto nelle pagine di dettaglio o approfondimento dei siti web e sono abbinate come raccomandazione di lettura o suggerimento tra i propri articoli. I gestori di un sito web hanno una certa libertà nel decidere dove posizionare le inserzioni, oppure le mostrano insieme ai contenuti o ancora le raccolgono in una sezione a parte. L’unico paletto che la legge impone è che siano contrassegnate come contenuto esterno o inserzione pubblicitaria, ma la modalità con cui questa “etichetta” viene esposta è per lo più invisibile all’utente medio.

I formati più comuni del native Advertising.

Yahoo, Repubblica

L’esempio sottostante mostra le inserzioni native che si trovano sul sito web di Repubblica, e Yahoo.
Gli articoli sponsorizzati in questa forma si inseriscono, in modo naturale tra i contenuti di un editore. Spesso i contenuti vengono prodotti dalla redazione dell’editore per avere uno stile simile agli articoli circostanti.

Annunci sponsorizzati sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca

Gli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca si trovano tipicamente all’inizio della pagina dei risultati dopo che un utente ha digitato una chiave di ricerca se un’azienda sta pagando per il posizionamento del proprio annuncio rispetto a un determinato set di parole chiave. Questi annunci si considerano “native” perché hanno lo stesso aspetto dei risultati di ricerca, con l’unica differenza che viene precisato tramite una piccola etichetta che si tratta di un risultato sponsorizzato.

Native advertising nei social network

Il native advertising trova gran rilievo nei social media come Facebook o Twitter. I social offrono per le aziende una grande possibilità per diffondere il proprio brand. Le inserzioni native a differenza delle inserzioni che si trovano sulla colonna a destra risultano quasi indistinguibili da quelli naturali nella sezione Notizie. Solo il contrassegno “Sponsorizzato” denota il carattere pubblicitario. Secondo questo principio anche Twitter, Pinterest e Instagram offrono la possibilità di creare inserzioni native tra le notizie.

Le regole più importanti per un native advertising efficace

1. Contenuto di alta qualità
   Le inserzioni native seguono la qualità degli altri contenuti redazionali presenti. Se la pagina su cui si posiziona il contenuto denota un’alta qualità, allora anche l’inserzione nativa deve dimostrarsi in linea con la stessa qualità.
2. Testo convincente
   Le inserzioni native non sono solo testi pubblicitari. Devono innanzitutto offrire un valore aggiunto per gli utenti, il marchio o il prodotto rimangono in secondo piano.
3. Immagini accattivanti
   Le immagini contenute nell’inserzione devono essere per lo più evocative e limitare il più possibile il testo, per due motivi, il primo è sempre perché i principi del native ce li impongono e il secondo perché siamo guidati dall’istinto e un immagine bella convince più di 1000 parole.
4. Mobile first
   Non bisogna dimenticare che la nostra inserzione verrà visualizzata per oltre il 60% delle volte su un dispositivo mobile. Anche se i display degli smartphone sono sempre più risoluti l’area che occupano è limitata. Dobbiamo progettare le nostre inserzioni pensando prima a questa fascia di utenti,  è d’obbligo  per cui limitare fortemente il testo al suo interno in quanto di difficile lettura. I sistemi di verifica dei social network penalizzano  fortemente scelte non in linea con le specifiche di sistema.

Misurazione dei risultati e ottimizzazione.

Proprio perché esistono diversi formati di native, è necessario valutare attentamente come proporlo all’utente, in modo da adottare l’approccio più efficace in relazione agli obiettivi prefissati.
Nonostante le potenzialità di questo strumento siano ampie non è sufficiente utilizzarlo per ottenere dei risultati, ma occorre studiare le diverse variabili per poter migliorare le performance.
Nel futuro più immediato il native advertising offrirà sicuramente nuove interessanti possibilità, rimanere aggiornato sulle novità è importante per tutte le aziende che vorranno raggiungere i loro target di riferimento in modo più efficace e proficuo.
E voi state utilizzando questo strumento? Che risultati avete ottenuto?