Ottimizzare il tuo database email

Cosa vuol dire avere un database ottimizzato? Significa avere in mano una base dati solida con indirizzi email validi, attivi, che permettono di guadagnare di più… inviando meno!

Prima di iniziare gli invii

Ci sono una serie di attività da intraprendere prima di iniziare con gli invii. E’ necessario valutare un periodo di analisi e di warmup del database.

Analisi della struttura

Cosa vogliamo fare con il nostro database? Che tipo di database è? Quali campagne abbiamo intenzione di inviare ai nostri utenti? I concetti base non cambiano sia che in mano abbiamo database di e-commerce o database più generici con indirizzi raccolti in altro modo (concorsi, co-registrazioni etc).
Gli invii massivi (tutto a tutti) non rendono più, non solo, al giorno d’oggi sono anche pericolosi. Inviare qualcosa di poco interessante, o inviare addirittura nel nulla, diventa col tempo controproducente. Cerchiamo quindi di spedire sempre e solo a:

• indirizzi reali
• indirizzi interessati

Detto questo, abbiamo capito che il nostro database dovrà contenere campi utili alla profilazione. I campi e le informazioni che dovrebbero essere sempre disponibili, oltre alla mail ovviamente, sono:

• Nome e Cognome: per inviare comunicazioni più personali
• Età e Sesso
• Info geografiche (città-provincia-regione..) per restringere il target specie per campagne che parlano di prodotti disponibili in determinati territori “Offerta nel punto vendita di Milano” ad esempio.
• Interessi: un database generalista (che invia campagne automotive, telefoniche, assicurative etc etc) deve tenere traccia di che tipo di comunicazioni vengono aperte, mentre un e-commerce sarà interessato a sapere cosa gradiscono i propri clienti. A tal propostito, sempre restando in tema e-commerce, intercettare l’interesse dagli acquisti già fatti può essere sicuramente una buona strada.

Se questi dati non sono tutti disponibili (il database vi è stato fornito già con una sua struttura), ma si avverte la possibilità di integrarli, è possibile valutare l’utilizzo di questionari per la raccolta informazioni, con l’intenzione di “migliorare il servizio proponendo offerte personalizzate”.

Pulizia e warmup

Qualsiasi tipo di casella che ci rimbalza (il cosiddetto bounce) è una casella dannosa, perché a lungo andare, meno attività (aperture e click) i provider registrano sulle comunicazioni, più c’è il rischio che la reputazione della lista scenda.
Di bounce ce ne sono diversi, si dividono in due macrocategorie: hard-bounce e soft-bounce.
L’hard-bounce non dovrebbe esistere in un database: trattasi di email inesistente. Quasi impossibile trovare hard-bounce in un database di e-commerce dove normalmente vige la regola de double-opt-in (a meno che l’iscritto non si sia servito di una temporary mail o abbia, nel tempo, deciso di cancellare l’account), più facile, anzi quasi sicuro, trovarne in database forniti da terze parti.
Dato che non esiste nessuna procedura miracolosa che permette la consegna ad una casella che non esiste, che fare? Togliere, togliere, togliere.

Lo scopriremo solo inviando…

Alcune piattaforme di email marketing hanno funzionalità integrate di pulizia e sono in grado di riconoscere questo tipo di indirizzi. Qualcuna partendo da un dominio inesistente tipo @gmail.it, @iscali.it, @libbero.it etc etc. Altre sono in grado di andare a pescare in un db proprietario le email già segnalate come bounce, temporary mail e addirittura spam-trap.
Ad un controllo preventivo del genere però sfuggono ancora molti hardbounce, basti pensare che una mail formalmente corretta come può essere un nomecognome@libero.it può comunque essere inesistente. Per cui molti bounce del genere possono essere scoperti solo inviando. A questo serve il warmup.

Di Soft-bounce ne esistono diversi e sono errori temporanei, elenco i 3 principali:

1. Soft-technical-bounce: errore del server ricevente. Significa tutto e niente, il Signor Arthur Smith di yahoo è inciampato nel cavo di alimentazione dei server per cui la vostra mail non è arrivata. E’ un errore temporaneo, gli indirizzi si possono tenere e fare nuovi tentativi di invio.
2. Soft-user-bounce: errore dell’utente (casella piena). Una casella piena si può svuotare, vero. Una volta le caselle erano piccole e bastava qualche allegato grosso più una certa noncuranza dello spazio a disposizione per ritrovarsi la casella piena. Oggi però le caselle di posta sono molto capienti per cui, secondo me, una casella piena è una casella quasi sempre abbandonata. Specie se non si sblocca nel giro di una settimana. Consiglio: non tenete questi indirizzi a tutti costi.
3. Soft-block-bounce: il mittente non è piaciuto. E’ un errore temporaneo sì, ma molto fastidioso. Ci sta dicendo che ci sono provider che ci bloccano, perché? Perché la reputazione dei nostri sender non è buona, perché? Troppe segnalazioni di spam, troppe non-aperture, troppe email inviate in poco tempo e così via. Consiglio: tenete questi indirizzi, ma stoppate temporanemente gli invii su di essi per permettere la normalizzazione della situazione.

Nel warmup ci si dedica ad inviare a piccolissime porzioni di database per andare a vedere le risposte di tutti gli indirizzi. Dopo ogni micro-invio si troveranno quasi sicuramente altri bounce da ripulire.

Durante gli invii: profilazione

Una volta che il database è pulito possiamo iniziare con gli invii sostanziosi. Ma ogni invio che faremo non avrà solo lo scopo di convertire in lead o ordini, bensì avrà un secondo scopo, ovvero quello di profilare l’utente. Mettiamo il caso che un utente sia già profilato come interessato a campagne automotive.  E’ un buon punto di partenza ma può darsi che questo individuo possa essere interessato anche a telefonia o altri argomenti. Per cui si possono fare dei test provando ad inviare dem di un determinato argomento registrando il dato delle aperture e, nel caso, aggiungendo una nuova preferenza.

Pensare al futuro

Non è raro che, ad un certo punto delle nostre avventure/disavventure con le piattaforme di email marketing, decidiamo di cambiare fornitore per questioni di deliverability o semplicemente per testarne altri. Sappiate che le informazioni di profilazione dinamica (per mezzo di tag sulle comunicazioni ad esempio) raccolte in piattaforma, restano di fatto dato interno di piattaforma, non sono dati esportabili. Come fare per portarsi via un dato così importante? Prevedere un campo apposito nel database anche in questo caso è vitale, per cui lo andremo poi a riempire con gli stessi argomenti specificati dai tag di piattaforma.

Riassumendo

Per l’ottimizzazione di un database dobbiamo sempre puntare a due cose: pulizia e profilazione. Son due concetti molto semplici, ma non sempre di semplice attuazione se non si è esperti del mestiere, per cui se avete bisogno di una consulenza a riguardo, non esitate a contattarci.