Piano editoriale per e-Commerce: come svilupparlo

L’importanza dei Social Network per l’eCommerce

Nel mondo ci sono più di 7 miliardi di persone: 4 miliardi sono connessi a internet e oltre 3 miliardi sono attivi sui Social Network. In Italia, su una popolazione di 60 milioni di persone, 43 milioni sono utenti internet e 34 milioni sono attivi sui Social Network*.

Il pubblico vive i Social in maniera completa, sia per le proprie relazioni, sia con motivi commerciali. Secondo il Consumer Barometer di Google, il 57% dei responsabili di acquisto (il 50% per quanto concerne il comparto assicurativo) effettua delle ricerche sui motori di ricerca e sui Social Network per documentarsi su prodotti e servizi.

Questo trasmigrare di anime da offline a online, oltre ad imporre alle aziende di affiancare una strategia digital alle vecchie tecniche di marketing, determina l’importanza di instaurare relazioni e di conoscere i propri clienti attraverso l’utilizzo dei canali Social.

Se queste considerazioni non sono già di per sé sufficienti a convincere dell’importanza di una strategia Social per gli eCommerce, pensiamo anche al fatto che per uno shop online è fondamentale avere più canali attivi che supportino il traffico, conversioni e vendite. In questo senso i Social Network, gestiti secondo un’adeguata strategia di Web Marketing, sono in grado di aumentare il traffico dell’eCommerce per l’acquisto dei prodotti.

L’importanza del piano editoriale in una strategia Social

Per decidere quanto budget stanziare sui Social Network e su quali canali in particolare,  pianificare tutte le attività e capire quali possono essere i risultati che si otterranno in termini di awareness e di conversioni, è necessario per le aziende impostare una Social Media Strategy. 

La stesura di un piano editoriale calendarizzato è una delle azioni principali da effettuare per attuare una strategia Social in grado di generare traffico su un eCommerce che converte (ovvero visitatori che comprano dallo shop). 

Un piano editoriale è costituito da una serie di azioni che prevedono prima la definizione del target di riferimento e in seguito gli obiettivi da raggiungere in linea con la strategia di Content Marketing che si vuole attuare (es. aumento delle interazioni del x%, aumento delle conversioni…).

Il piano editoriale deve aiutare ad organizzare i contenuti creati e a pubblicarli con costanza, attraverso un calendario di pubblicazione che copra un arco temporale sufficientemente ampio per impostare una strategia e verificarne l’efficacia, in base ai risultati ottenuti.

Come procedere per la stesura di un piano editoriale?

Dopo aver stabilito obiettivi e target per ciascun Social Network sul quale vogliamo essere presenti, bisogna decidere cosa pubblicare (immagini, video o testo) e in che proporzione. Inizialmente è necessario fare alcune prove per cercare di capire con quale tipo di contenuto amano interagire i nostri utenti.

I passaggi per la stesura di un piano editoriale possono essere così riassunti:

1. selezionare la tipologia di contenuti da pubblicare (link o immagini; video; testo; contenuti core e no core relativi alla propria attività..);
2. definire il numero di post settimanali e/o mensili da pubblicare;
3. definire i giorni e gli orari di pubblicazione;
4. definire un piano di sponsorizzazione (decidendo la frequenza e la tipologia delle sponsorizzazioni, es.pubblicità su Facebook).

1. Quali sono i contenuti adatti al nostro eCommerce?

Le linee guida da tenere presente per quanto riguarda la costruzione di un piano editoriale sui social si basano sempre su 4 punti fondamentali: informare; intrattenere; coinvolgere; educare.

Collegando questi obiettivi all’eCommerce, ognuno avrà una funzione specifica nel funnel di conversione. Strategicamente è dunque importante costruire:

• post informativi che servono all’ awareness e che comunicano “chi siamo”, “cosa facciamo” e “come lo facciamo”;
• post con una funzione di relazione, che ci permettono di impostare una conversazione con il nostro target di riferimento per capire la sua opinione sui prodotti (cosa piace molto, cosa meno, cosa non piace per niente e cosa alimenta discussioni). Questo ci può servire per capire quali sono le criticità del nostro e commerce: quali articoli dovranno essere meglio comunicati o più sponsorizzati e quali non ne hanno bisogno;
• post legati all’engagement, finalizzati a fare community. Più persone seguiranno la mia pagina grazie a queste creatività di intrattenimento e più aumenteranno gli utenti che potranno percorrere le fasi del funnel di conversione. Inoltre, più fan  acquisiremo alla nostra pagine più  brand advocates riusciemo ad ottenere che faranno da passaparola del nostro Brand (e dei servizi/prodotti specifici) in rete, nei vari blog, gruppi Fb.
• i post “educativi” nel caso dell’eCommerce sono post strettamente legati all’obiettivo di conversione: educhiamo il target al nostro prodotto pubblicando immagini di un articolo/servizio specifico con link alla relativa sezione del sito (se il contenuto è legato ad una campagna di advertising il link potrà atterrare su una Landing Page realizzata ad hoc). Di seguito un esempio di questo tipo di post sul canale Instagram, dove recentemente è stata introdotta anche la funzione Instagram Shopping, che consente di fare acquisti direttamente dalla app.

Essere su Instagram per un’impresa significa esaltare il lato estetico dei propri prodotti facendo leva sull’aspetto emozionale per coinvolgere i propri follower. L’applicazione si basa su contenuti visivi che raccontano storie e ed è un efficace strumento di promozione per le aziende.

In generale, quando parliamo di eCommerce, è importante tenere presente nella scelta dei contenuti che il nostro scopo intermedio è farci leggere e il nostro scopo finale è acquisire un cliente. Per questo motivo è importante selezionare argomenti che interessano alle persone che ci seguono: contenuti informativi soprattutto focalizzati sui nostri prodotti. Il concetto infatti è semplice; chi cerca prodotti vuole principalmente vedere prodotti, non leggere storie che parlano di prodotti.

Per dare un’idea della proporzione da mantenere nella definizione della tipologia di post potremmo dire che il piano editoriale di un eCommerce deve essere costituito da un 50/60% di link diretti al sito e un 50/40% di post di differente tipo in cui il link diretto all’e-commerce non è l’obiettivo basilare.

2. Calendarizzazione: quanti post settimanali/mensili pubblicare? In quali giorni/orari?

In fase di programmazione dei contenuti, è necessario tenere a mente tre cose: la scelta dei giorni di pubblicazione, la scelta degli orari, la frequenza di pubblicazione.

Innanzitutto è bene tenere presente che non esistono un giorno ed un orario universalmente riconosciuti come più “performanti” per pubblicare un contenuto: il calendario editoriale è infatti fortemente influenzato dal mercato di riferimento.

Se prendiamo come riferimento Facebook, per un eCommerce B2B l’audience è più facilmente raggiungibile nei giorni infrasettimanali mentre per un B2C i momenti in cui si stimola maggiormente l’engagement degli utenti sono rappresentati dal fine settimana e dalle ore serali.

Anche per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione vanno considerate le differenze tra i diversi business. Tuttavia ci sono delle linee guida che è possibile seguire: la stima di HubSpot è che il numero ottimale di post per avere massima esposizione su Facebook sia fra i 2 e i 5 alla settimana.  Questo è vero a meno che i post non ricevano tanti like o commenti (non meno di 5 interazioni). Nel caso di forte engagement infatti Facebook premia la pagina mostrandone più post nei feed degli utenti.

Per stabilire quali social media utilizzare (Facebook, Instagram, Twitter…), con quale frequenza pubblicare e quale tipologia di post pubblicare e con quale frequenza (promozione prodotto, immagine, video…), è utile procedere con un piano di calendarizzazione. Di seguito un sintetico esempio dell’impostazione che è possibile seguire.

3. Social Advertising: investire o no?

La visibilità organica (gratuita) messa a disposizione dai Social Network e in particolare da Facebook non permette di comunicare con la totalità dei fan della propria pagina anche perchè l’effettivo numero delle persone che possiamo raggiungere è diminuito drasticamente negli ultimi anni.

Inoltre, l’algoritmo sui cui si basa il funzionamento di Facebook, mostra il “messaggio giusto alla persona giusta”. In altre parole, non presenta a tutti gli stessi contenuti, ma fa comparire sulle bacheche degli utenti prevalentemente quei post con più probabilità di essere apprezzati e di catturare la loro attenzione.

Infine, come già sappiamo, i contenuti più strettamente commerciali spesso sono quelli che hanno una visibilità organica minore.

Tutti questi aspetti sono sufficienti a convincere dell’effettiva importanza di valutare l’integrazione della Social Advertising nel piano strategico di comunicazione sui Social Network nei quali siamo presenti. In aggiunta ad essi è importante anche considerare le ottime opportunità per gli eCommerce offerte dal sistema di Facebook Advertising che si va sempre più sofisticando ed è in grado di assicurare traffico qualificato e costante di potenziali clienti. Gli strumenti messi a disposizione dalla piattaforma sono infatti sempre più interessanti e utili per gli eCommerce e permettono azioni molto specifiche, come l’acquisizione di contatti, di registrazioni, l’aggiunta al carrello e l’inserimento delle info di pagamento, fino ad arrivare naturalmente agli acquisti.

È inoltre importante considerare che Facebook consente un monitoraggio accurato del traffico proveniente dalla campagna pubblicitaria: analizzando i dati degli utenti che hanno cliccato sul post tramite la dashboard di Facebook e Google Analytics, si possono controllare e verificare i risultati e il valore di ogni visita e il tasso di conversione.

Conclusioni

Se è semplice arrivare alla conclusione dell’importanza di integrare una strategia Social nel piano digital per il nostro eCommerce, meno semplice è poi sviluppare un adeguato piano editoriale. Gli elementi da considerare sono infatti molteplici e complessi: la scelta dei contenuti adatti, il calendario di pubblicazione, il budget e il tipo di sponsorizzazioni su cui investire.

Tuttavia, senza un piano editoriale è quasi impossibile gestire in modo performante la nostra presenza sui canali social attirando visitatori qualificati al nostro eCommerce che possano tradursi in acquirenti. Sarebbe insomma davvero uno spreco di tempo, soldi ed energie attivare la nostra presenza sui Social Network senza pianificazione: la piazza è infatti attualmente la più trafficata al mondo pertanto occorre facilitare il percorso di congiunzione tra noi e il nostro pubblico organizzando modi e tempi di incontro.

*Dati Global Digital 2018: Indagine condotta da We Are Social in collaborazione con Hootsuite