Quando si parla di email marketing non si può non parlare di profilazione, o segmentazione del database. Inviare la comunicazione giusta alle persone giuste è vantaggioso su molteplici aspetti, due su tutti? Aumenta la resa delle campagne e si preserva la deliverability (che influisce ovviamente sulla resa).
Facciamo conoscenza con i nostri utenti
Coppia a passeggio per vetrine un mese prima di Natale: “uuuuuuh! Caro, che bella quella borsa…“. Lui che finge di ascoltarla cercando nervosamente sullo smartphone i risultati delle partite, spenderà un sacco di tempo e benzina la settimana prima di Natale, riducendosi all’ultimo giorno a comprare il solito completino intimo, della taglia della commessa, e che non vedrà mai indosso alla partner. Invece Lui che coglie al volo l’input, in tempo zero avrà in mano il regalo giusto… e magari qualche altro vantaggio.
Torniamo sul lavoro e applichiamo la stessa regola: stiamo attenti ai gusti delle persone e ai loro interessi. Preoccupiamoci quindi di segmentare il nostro bacino di utenza con tutte le informazioni che possono tornarci utili. Qual è il miglior modo per recuperare le informazioni che ci interessano?
Raccolta delle informazioni per la segmentazione
Non esiste una regola valida per tutti i casi, o una bacchetta magica, bisogna valutare caso per caso e usare, più di tutto, il buon senso.
Se il nostro database è di tipo generalista, popolato ad esempio da iscritti a un concorso online, è difficile chiedere agli utenti informazioni troppo approfondite oltre, ovviamente, all’indirizzo e-mail.
Se il nostro database invece è legato a realtà più specifiche come un e-Commerce, ipotizziamo di giocattoli, sarà più facile “ai fini di migliorare il servizio e proporvi offerte su misura” recuperare informazioni circa il numero, l’età e il sesso dei figli, ad esempio.
In ogni caso dal punto di vista degli utenti è sempre più gradito (o meno fastidioso) un approccio progressivo: chiedere informazioni man mano che il rapporto si consolida è preferibile che partire con un terzo grado. Perché non proporre saltuariamente dei brevi questionari?
Non dimentichiamoci che nel corso di tutta la durata del rapporto con il nostro utente, i suoi interessi possono anche cambiare. Sempre tenendo come riferimento l’e-Commerce che vende giocattoli, il bambino che oggi chiede i Barbapapà, domani potrà spostare il suo interesse su Spiderman e così via, per cui il genitore vostro cliente avrà obiettivi diversi di quelli di un tempo, e non avrà senso continuare a inviargli materiali su Barbapapà.
Segmentazione automatica mediante Tag di interesse
Si possono acquisire informazioni sulle preferenze degli utenti anche in maniera automatica, senza ricorrere a questionari, utilizzando i Tag di interesse. Tutte le maggiori piattaforme di email marketing permettono di associare dei tag alle comunicazioni che inviate, per esempio sconto15%, offerta-weekend, backtoschool, articolo-tessile… In base a questi tag sarà possibile poi recuperare chi si è interessato a tali comunicazioni.
Quindi oltre a tutte le informazioni che già si possiedono, fornite volontariamente dall’utente (età, sesso, provincia di residenza etc), è possibile raccogliere info molto efficaci in relazione al suo comportamento rispetto alle comunicazioni che gli avete già spedito.
O siamo utili, o diventiamo fastidiosi
Se il nostro amico descritto all’inizio dell’articolo non verrà lasciato dalla fidanzata per l’ennesimo regalo sbagliato (e se sì, buon per entrambi), il nostro utente medio, se continuiamo ad inviargli comunicazioni poco interessanti, nei nostri confronti si comporterà diversamente: potrebbe iniziare ad ignorarci in prima battuta e potrebbe abbandonarci poco più avanti.
L’utente che ci ignora è il più pericoloso. Partiamo dal danno minore e andiamo a salire… Un invio reiterato verso indirizzi completamente passivi rappresentano in primis un costo inutile, evitabile. Secondo, una fonte di guadagno sterile. Terzo e pericolosissimo punto, un calo di reputazione della nostra lista presso i provider di posta elettronica. Il comportamento dei nostri utenti è molto considerato dai provider. Se la gente apre i nostri messaggi significa che essi sono interessanti, quindi la nostra lista sta svolgendo un lavoro gradito. Se i nostri messaggi vengono visti invece come fonte di disinteresse (mai aperti) o addirittura fastidio (segnalazione spam) allora corriamo anche il rischio di giocarci la possibilità di inviare con efficacia anche a chi ci dimostra interesse, seppur saltuario, nei nostri confronti. E tirarsi fuori da una situazione del genere è un lavoro molto lungo, e che non sempre raggiunge risultati accettabili. Prevenire è sempre meglio.
Un utente che si disiscrive tutto sommato ci fa un favore, ovvero quello di non innescare la catena appena descritta. Avercene!
Per riassumere
Gli utenti non sono bersagli da bombardare a tappeto, vanno ascoltati e soprattutto capiti. La segmentazione è ciò che ci permette di essere sempre efficaci e ben voluti dai nostri iscritti. Migliori conversioni, migliore reputazione.
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