Meteoropatici… a me!! Lo sapevate che il comportamento delle persone online è influenzato anche dal meteo? Come potrebbe essere altrimenti, se consideriamo che i siti di previsioni metereologiche sono tra i più visitati in assoluto e che gran parte della nostra vita è influenzata proprio dal buono e dal cattivo tempo…
Già ne parlavo in qualche post diversi anni fa, e forse anche nelle pagine del libro, il real time marketing poi ha sfruttato anche questa leva. In USA ci sono da tempo siti che mostrano contenuti (e prodotti) diversi in base alle precipitazioni atmosferiche, con particolare attenzione al traffico mobile. Interessante, vero? Soprattutto se con poco sforzo si possono raccogliere ordini aggiuntivi!
Gli amici di Qaplà hanno completato una ricerca proprio su questo tema, con lo scopo di verificare se ci fosse davvero una correlazione tra le variazioni metereologiche e l’andamento degli ordini online. L’analisi utilizza come campione i 300 eCommerce iscritti al servizio e aggrega i dati dell’ultimo anno per circa 1.800.000 ordini tracciati, soffermando l’attenzione su 5 città italiane: Milano, Roma, Napoli, Torino e Bari.
Piove? Cresce il numero di ordini
Chi ha fatto scout sa che Baden Powell diceva sempre: “non esiste buono o cattivo tempo, ma solo buona o cattiva attrezzatura“… evidentemente il baffuto fondatore dello scoutismo non aveva mai gestito un eCommerce. Sì, perché quando piove siamo più propensi a stare a casa, o comunque a non uscire, spostando la nostra attenzione sul computer e sugli smartphone. Comportamento che necessariamente ci porta a navigare anche siti sui quali effettuare acquisti.
Tutte le città prese in esame mostrano un incremento degli ordini online nei giorni di pioggia, alcune anche nei giorni di tempo nuvoloso! Interessante notare però che l’incremento è minore per le città dove le precipitazioni sono più frequenti, come se le persone fossero abituate a un clima più scomodo e uscissero ugualmente. Mi spiego meglio con qualche numero: se piove a Milano aumentano gli ordini del 1,7%, mentre a Napoli del 3,3% e a Bari del 9,8%. Nel report completo, scaricabile gratuitamente sul blog degli autori, c’è anche una interessante segmentazione sulle categorie merceologiche perché non tutti i prodotti suscitano interesse nei giorni di pioggia!
Piove? Lo scontrino medio rimane stabile
Prendo in prestito il grafico per mostrare invece un comportamento che non viene particolarmente influenzato dal meteo, ovvero la spesa media (ci sono sì piccole variazioni, ma nulla di sensibile). In sostanza gli euro che siamo disposti a spendere online non variano: che ci sia sole, nuvole o pioggia la disponibilità rimane quella: nessuna psicosi da acquisti folli né bisogno di sollevare l’umore con lo shopping. Interessante sapere che all’estero (analizzate solo Madrid e Parigi) addirittura lo scontrino medio nei giorni di pioggia… scende un po’.
E cosa fanno i brand più evoluti?
Nell’approfondire il tema sono incappato in questa bellissima ricerca di The Weather Unlocked dal titolo esplicativo “The Complete Guide to Weather Based Marketing” che vi consiglio di sfogliare perché contiene dati davvero interessanti e a tratti incredibili.
Per quanto gli esempi citati siano relativi a brand importanti, le azioni descritte sono semplici ed economiche, imitabili quindi da chiunque ne possa trarre un buon rapporto costi/benefici (in particolare legato al fatto che potrebbe diventare costoso gestire campagne/promo per piccole aree in base al meteo, diverso invece per tutta la nazione o almeno per nord-centro-sud). Ecco qualche esempio:
- Stella Cidre, produttore di sidro, ha registrato un aumento del 65,6% delle vendite (anno su anno) durante il periodo di attività delle campagne online adattate alle condizioni meteorologiche ovvero erogate solo quando le temperature salgono di 2 gradi sopra la media nazionale;
- La Redoute ha registrato un aumento di traffico del 34% e un aumento delle vendite del 17% in seguito a una campagna attivata dalle condizioni meteorologiche.
Risultati interessanti si possono ottenere anche su propri asset come canali social e mail marketing:
- Pantene ha completato una campagna di annunci display mirati alle condizioni meteorologiche che ha portato un incremento delle vendite del 28%, oltre a oltre 600.000 impression sui social;
- Pure360 ha riportato un aumento del 500% dei tassi di apertura delle mail per le campagne relative alle festività nazionali durante il bel tempo, anche il tasso di clic è aumentato (anche Starbucks invia promozioni che fanno esplicito riferimento alle condizioni meteo).
O addirittura direttamente su siti e app ufficiali:
- il solare Neutrogena Beach Defense Sunscreen utilizza annunci “in app” diversi e attivati dai livelli di sole (e quindi raggi UV, trattando questo tema), ha così aumentato l’intenzione di acquisto del 43% e la consapevolezza del prodotto da zero a 63%;
- Burton eroga, sul proprio sito, promozioni dinamiche che variano in base al clima e arrivano a generare un incremento di +11,6% della conversione.
Insomma a questo punto è sufficiente un po’ di creatività applicata al bisogno ed ecco che si possono creare piccole campagne super-mirate o azioni sul sito ad hoc. Per esempio è probabile che le batterie delle auto vecchie, dopo 2-3 giorni di temperature sotto lo zero fatichino a funzionare ancora. Ecco che un brand come Sears Automotive attiva annunci appositi al 3° 4° giorno di freddo in determinate zone. O ancora, se c’è bel tempo Hugo Boss da priorità alle magliette a maniche corte, viceversa prevale la manica lunga. E così via…
Pioggia o Sole? Come sfruttarli sull’eCommerce
Fatta salva la necessità tecnica di ottenere i dati meteo e la difficoltà di geolocalizzare il proprio target, cosa si può introdurre di concreto nel vostro eCommerce?
Campagne
Attivare piccole campagne legate al meteo (prodotti inerenti, copy coordinato, creatività in tema). Esiste peraltro una serie di pagine di approfondimento proprio di Google sul tema Weather-based Campaign Management;
Mailing
Inviare mail promozionali legate a prodotti associabili al bel tempo o alla pioggia, lo stesso si può fare per il cambio stagione;
Merchandise
Mostrare prima sul sito i prodotti più utili per un determinato meteo, ma anche cambiare i banner interni (e relativi link) sulla base delle condizioni atmosferiche, proporre offerte inerenti la situazione metereologica;
Real Time Marketing
In particolare sui social, prevedere nel piano editoriale la flessibilità necessaria a reagire a periodi di 3-4 giorni di pioggia o di sole per comunicare tra le righe determinati prodotti;
Relazione
Che sia tramite WhatsApp oppure SMS o ancora telefono, la relazione diretta può aiutare soprattutto se i dati confermano che gli acquisti stanno crescendo per alcune categorie di prodotto.
Conclusioni
Abbiamo visto che in 4 delle 5 città italiane analizzate il maltempo si accompagna a un aumento degli ordini online, non c’è invece correlazione con lo scontrino medio. Il trend è opposto invece all’estero, laddove analizzato (Parigi e Madrid), ma a prescindere dal singolo caso diverse altre ricerche hanno individuato una correlazione tra meteo/maltempo e acquisti online. Anche il vostro eCommerce può sfruttare questa opportunità inserendo nella strategia annuale piccole azioni concrete legate al meteo.
Considerata la situazione italiana delle precipitazioni in questo momento diciamo che il post vale più come gesto scaramantico che come approfondimento sulle strategie eCommerce 🙂 Ma se avete bisogno di supporto per migliorare le performance del negozio online non esitate a contattarci >
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