Per misurare correttamente l’efficacia di una campagna DEM (Direct Email Marketing) non basta considerare il traffico generato, ma occorre guardare anche alla performance e quindi al conversion rate. Come accade per buona parte delle attività nel digital marketing, l’obiettivo finale è generare “azioni” (es. lead o vendite) e la mail rappresenta uno dei possibili primi punti di contatto con il potenziale cliente. Svilupparla in maniera sub-ottimale significherebbe pertanto rischiare di perdere opportunità interessanti.
In questo post tralascerò tutto ciò che riguarda le questioni più tecniche, le problematiche legate al delivery, la qualità della lista, l’oggetto ecc.: argomenti rimandati a post specifici. Vorrei concentrarmi invece sulla struttura “visiva” del messaggio di Direct Email Marketing, ovvero il corpo della e-mail. Lo scopo dell’articolo è quello di offrire alcuni spunti di riflessione su come progettare efficacemente la struttura di una DEM.
Definiamo 2 punti principali su cui basare questa analisi:
- la creatività;
- i contenuti.
Prendendo come esempio l’e-mail sottostante, vediamo di comprenderne la struttura e carpire le motivazioni che stanno alla base della sua implementazione:
DEM Mastercucki
La struttura grafica del messaggio DEM
Analizzando la struttura di questo messaggio possiamo evidenziare 4 parti distinte, partendo dall’alto:
- pre-header;
- immagine principale;
- testo descrittivo;
- call to action principale.
Vediamo nel dettaglio le caratteristiche di questa struttura tanto semplice quanto efficace:
Pre-header
Oltre 16 milioni di persone accedono a internet tramite un dispositivo mobile e sempre più persone leggono la mail su smartphone. Risulta quindi necessario ottimizzare la visualizzazione del messaggio sui client di posta per cellulari, oltre che sulle web-mail come Gmail di Google o Yahoo! Mail.
Il preheader aiuta i destinatari a farsi un’idea chiara e precisa del contenuto della mail ancora prima di aprire il messaggio. Ecco che la frase “Solo per pochi giorni in offerta a €43 (al posto di €89)” abbinata al corretto subject – il titolo della mail – rende subito chiaro e identificabile il contenuto del messaggio inviato. Il pre-header viene spesso usato per approfondire il subject, integrarlo e rafforzarlo, con un approccio persuasivo che stimoli il destinatario ad aprire quella mail tra le tante.
Immagine principale
Deve veicolare l’offerta a colpo d’occhio. E’ importante che sia qui accattivante e in grado di comunicare in maniera immediata il valore del prodotto, stimolando l’utente a compiere l’azione richiesta.
Il tempo mediamente dedicato alla lettura di un messaggio promozionale via email è molto limitato, pertanto l’impatto visivo/emozionale comunicato tramite l’immagine concorre a convincere il destinatario a compiere l’azione.
Nell’esempio preso in considerazione notiamo come l’immagine principale contenga tutti gli elementi più importanti dell’offerta: una foto esplicativa del prodotto, il vantaggio competitivo riservato al cliente, l’effetto persuasivo dell’autorevolezza percepita (“visto in TV”) e la call to action.
Testo descrittivo
La maggior parte dei client di posta elettronica e dei web-mail non permette la visualizzazione immediata delle immagini nelle mail. Per questa ragione è utile inserire una porzione di testo ad hoc con lo scopo di rendere comprensibile l’offerta, anche senza il supporto visivo dato dalle immagini.
Nella mail di Mastercucki è stato volutamente aggiunto un testo sotto l’immagine principale in modo da veicolare in maniera sintetica, ma completa, l’argomento della DEM anche senza abilitare la visualizzazione delle immagini remote.
Call to Action
Univoca, efficace, diretta: per stimolare il destinatario a compiere l’azione, la call to action deve anche supportare il motivo e i vantaggi o incuriosire. E’ interessante notare come a rafforzamento dell’azione siano state introdotte due stimoli molto forti: la scarsità (di tempo: “solo per pochi giorni”) e lo sconto. Anche la ricchezza dell’offerta, con forno, accessori e ricettario sempre vicino alla call to action può contribuire a generare più clic.
La maggior parte dei destinatari clicca solo una volta sulle DEM (circa 85% per la nostra esperienza), in gran parte alla fine del momento di lettura. Per massimizzare l’azione può essere quindi utile posizionare una call to action dove cade l’occhio al termine della lettura del messaggio. Allo stesso modo, sulla base dell’architettura della creatività è bene ripetere la CTA anche in altri punti per potenziare l’efficacia. In una buona DEM la call to action è presente anche all’interno dell’immagine principale, ovvero l’elemento più guardato del messaggio. Per questo un’altra best practice è quella di offrire un’area cliccabile molto grande così da agevolare il clic anche per chi riceve la mail su dispositivi mobili.
I contenuti della DEM
Il registro, i toni e i contenuti della DEM sono parte della strategia: vanno adeguati al target e ai destinatari (e, se possibile, ottimizzati tramite attività di split testing). Con poco testo a disposizione è necessario esporre i contenuti con estrema chiarezza e coerenza, evidenziando i vantaggi e le azioni necessarie per ottenerli.
Importante quindi:
- evidenziare i benefici del prodotto/servizio e dell’offerta;
- esporre i contenuti con chiarezza.
Per esempio, il copy “Mastercucki ti consente di cucinare in modo sano e senza grassi” riassume in sinteticamente il beneficio principale offerto da questo prodotto. Anche l’utilizzo sapiente degli elenchi puntati (per esporre le caratteristiche) rappresenta un approccio efficace per veicolare più informazioni in maniera diretta.
Lo scopo unico della DEM, infatti, è quello di portare l’utente alla pagina dove può compiere l’azione (scheda prodotto, landing page, squeeze page ecc.): è quindi essenziale andare dritti al punto, esponendo i contenuti in maniera chiara e concisa con un messaggio univoco e coordinato, capace di approfondire quanto anticipato nell’oggetto.
Una buona DEM non deve contenere distrazioni (altre offerte, obiettivi e call to action secondarie ecc.): tutto ha come scopo la presentazione dell’offerta e la raccolta di un clic.
Hai qualche altro esempio di DEM valida da segnalare?
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