Tracking pixel: cos’è e uso nel Digital Marketing

Cos’è e a cosa serve un tracking pixel

Il “pixel di tracking”, conosciuto in alcuni casi anche come “codice di tracciamento” o “codice di monitoraggio“, è per l’appunto una piccola porzione di codice che viene rilasciata da alcuni sistemi con lo scopo di essere implementato in altri per tracciare alcuni dati relativi all’utente e alla sua sessione di navigazione o di apertura delle email, in maniera totalmente trasparente all’utente stesso.

I dati che vengono tracciati possono essere i più diversi, come il giorno e l’ora, la posizione geografica, il tipo di dispositivo adottato per la navigazione, fino ad arrivare nei pixel di tracking più complessi a monitorare il valore speso per un ordine di acquisto ed altre informazioni utili per i reparti marketing delle aziende che li utilizzano.

 

Google Analytics, AdWords, Facebook Ads…

Innanzitutto è bene ricordare che i più importanti player su internet fanno largo utilizzo dei codici di monitoraggio da sempre: pensiamo per esempio al codice di tracking di Google Analytics o a quelli di monitoraggio delle conversioni di Google AdWords e di Facebook. Senza questi codici “nascosti” – ma comunque pur sempre espressamente dicharati nelle privacy e cookie policy – chi gestisce un progetto web non avrebbe la possibilità di utilizzare servizi di web analytics o di ottimizzare l’efficacia delle proprie campagne marketing veicolate tramite sistemi promo-pubblicitari a performance come appunto Adwords e Facebook Ads.

Infatti è solo grazie a questi tipi di codici, aggiunti direttamente in pagina o tramite l’utilizzo di aggregatori come Google Tagmanager, che il responsabile delle campagne di digital marketing può “informare” in maniera automatizzata i sistemi promo-pubblicitari utilizzati, della eventuale conversione ottenuta, per esempio una vendita o la registrazione di un utente. Ma perché dovrebbe farlo? Che ragione hanno Google AdWords o Facebook per venir a sapere che una campagna da loro veicolata ha infine prodotto un risultato e in quale misura? Il motivo è semplice: per fornire un maggiore controllo della performance della campagna al promotore della campagna stessa e per consentire automatismi di ottimizzazione determinati appunto da questa performance.

Quindi, in sostanza, senza l’implementazione del relativo codice di tracking delle conversioni, AdWords per esempio non sarebbe in grado di dirci quali delle nostre keyword sta “performando” meglio, quale dei nostri annunci sta portando più risultati, ma soprattutto con quali “costi di acquisizione”. Non sarebbe in grado altresì di calibrare il delivery della campagna sul target approssimativamente più efficace, nel momento in cui gli richiediamo come obiettivo di ottenere un CPA target (cost per action che siamo disposti a spendere).

 

Le forme di un codice di tracciamento

Il pixel di tracking può essere rilasciato con diverse tecnologie, le più comuni sono:

• il pixel-immagine 1×1;
• l’iframe;
• il javascript.

Nel primo caso il pixel di tracciamento è un semplice codice che effettua una chiamata al server e restituisce un’immagine trasparente 1 x 1 (normalmente un file GIF). Insomma una “finta” piccolissima immagine che in realtà nasconde un pratico e funzionale sistema di raccolta real time di informazioni.

Nel secondo e terzo caso siamo invece di fronte a tecnologie in grado di effettuare chiamate più complesse e di restituire a loro volta dei dati. Sono molto utili quando si ha la necessità di tracciare delle informazioni che poi devono essere passate “a cascata” a più servizi che beneficiano del tracciamento, per esempio nel caso si sia in presenza di una struttura più complessa comprendente più livelli di affiliazione piramidali.

 

I pixel di tracking a vantaggio del digital marketing

I digital marketers hanno a che fare molto spesso con i codici di monitoraggio, durante la loro attività quotidiana, proprio perché essi sono funzionali a raccogliere e registrare informazioni necessarie per la migliore conduzione possibile delle campagne di marketing. Pensiamo a uno scenario tra i più frequenti: tra le attività di store management di un e-Commerce si è per esempio stabilito di investire una parte del budget di marketing in una collaborazione di tipo Affiliate Marketing a performance con un soggetto in grado di generare per noi ordini di acquisto; il fornitore con cui contrattualizziamo la campagna sarà retribuito in percentuale sul valore delle vendite che produce all’e-Commerce, ma come potrebbe ottenere informazioni e dati certi, e in tempo reale, rispetto all’andamento della campagna che sta sviluppando per noi? Lo può fare solo attraverso un suo tracking pixel, che ci fornirà e che noi andremo ad implementare nella pagina/evento di ottenimento della conversione da monitorare.

In questo modo, ogni volta che un ordine e-Commerce andrà a buon fine, il tracking pixel verrà “caricato” e fornirà in automatico alcune informazioni al nostro fornitore, come per esempio tra i più importanti: il valore dell’ordine, su cui potrà calcolare la sua percentuale di revenue, e un riferimento univoco dell’ordine, per esempio il numero d’ordine o un transaction ID, attraverso il quale avere un riferimento utile per un confronto con noi in casi di difformità dei dati.

 

Un esempio di codice di tracking visto da vicino

Vediamo insieme un esempio molto semplice di codice di monitoraggio, in questo caso fornito per tracciare le conversioni di vendita su un sito di commercio elettronico:

<!– Offer Conversion –>
<iframe src=”http://p.trackmw.com/aff_l?offer_id=50&adv_sub=23456&amount=51.30″ scrolling=”no” frameborder=”0″ width=”1″ height=”1″></iframe>
<!– // End Offer Conversion –>

Senza scendere in tecnicismi, quello che possiamo ricavare da questo esempio di pixel di tracking è che bastano poche righe di codice per raccogliere tutte le informazioni che servono ai nostri sistemi:

• il parametro offer_id fa da riferimento: contiene appunto l’ID dell’offerta, ovvero l’informazione necessaria e sufficiente per collegare l’evento alla sua corretta offer, che a sua volta è collegata a un advertiser, tutte informazioni che avremo preventivamente inserito nel nostro sistema;
•  il parametro adv-sub di questo esempio è un parametro custom, che noi utilizziamo per recuperare e registrare per esempio l’ID dell’ordine di acquisto rilasciato dall’e-Commerce. Sarà utile, come dicevo, come riferimento di “incrocio” tra l’advertiser e l’affiliato;
• il parametro amount conterrà invece il valore del venduto, passato a noi affinché sia possibile calcolare autonomamente le nostre spettanze.

 

E voi?

Li usate i codici di tracciamento? Qual è la vostra esperienza? Quali sono i problemi che riscontrate più spesso?

Approfitto per augurare buone vacanze!