Avrei dovuto scrivere un articolo su di un altro argomento, ma mi è successa una piccola disavventura e-commerce, per cui mi è sembrato carino e doveroso accantonare l’altro articolo e raccontare questa esperienza, sperando torni utile alla causa. Parliamo di cosa bisogna assolutamente evitare lato sito, quando è attiva una campagna dem.
Lo scorso giovedì è stato il mio compleanno (auguri! grazie!) e, come tutti quelli che hanno l’occhio lungo, che fanno il mio lavoro o no, ho pensato bene di andare a vedere, nella tab Pubblicità di gmail, quante belle promozioni mi stessero aspettando a braccia aperte. Certo è falso interessamento (quello verso il nostro compleanno) ma intanto fa sempre piacere ricevere qualche messaggio personalizzato, ancor di più in un giorno speciale. Per cui, pronti via.
Scorro la lista e in effetti vedo diversi messaggi di auguri, so che dietro si celerà qualche sconticino. Non mi serve niente ma si può sempre fare uno strappo per un autoregalo, un’offerta solo per oggi… è marketing, lo conosciamo bene, adoro farmi profilare dai siti che mi interessano: è un modo per ricevere tentazioni più interessanti.
Devo scendere pochissime righe, eccola: “Un regalo per il tuo compleanno” da una nota azienda produttrice di caffè in capsule, “il 25% auguri in più”. Non ho urgenza di caffè, ma prima o poi mi servirà comprarlo, così mi porto avanti e risparmio, giusto! Andiamo! Click…
“Ci scusiamo, stiamo lavorando per offrirti un sito migliore”. Come scusa? Non se ne parla, sarà un errore temporaneo. Click… E’ tutto vero. Non ho avuto tempo durante la giornata per riprovare, per cui il caffè alla fine ho dovuto comprarlo al supermercato, a prezzo pieno. Per rientrare idealmente della spesa, sto tutt’ora facendomi il caffè più lungo del 25% rispetto al solito.
Ecco quindi qui di seguito tre casi che sicuramente sono in grado di mandare a pallino la campagna dem più efficace che possiate mai immaginare e realizzare. Perché la dem è importante, ma quel che succede dopo il click, lo è ovviamente di più.
Primo caso: sito offline
E’ una catastrofe, una tragedia senza mezzi termini, rara? Sì ma a me è successo e ve l’ho appena raccontato. Le uniche motivazioni accettabili per un buco del genere potrei dire che possono essere la caduta di un meteorite sulla server farm dove risiede il vostro dominio, oppure un attacco terroristico nel medesimo luogo.
E’ vero, è difficile che un sito che sia down nel momento in cui si decide di far partire una campagna se non per imprevisto. Le offerte mirate per i compleanni, a differenza delle campagne occasioni particolari ma massive (vedi feste comandate, Natale ed altre ricorrenze), sono quotidiane; per cui quando si ha il sito offline il 7 aprile è facile che se ne accorgano maggiormente i nati in quella data perché ricevono la promozione e sono spinti ad andarci.
Problema IT a parte, quello che mi ha mandato in bestia è stata la gestione della comunicazione. “Stiamo lavorando per offrirti un sito migliore” è in generale una frase rassicurante, che mostra un certo impegno e tendenza all’innovazione. Ma per chi la subisce come nel mio caso raddoppia il fastidio: ma come? Programmate una manutenzione o aggiornamento del sito (la sensazione è proprio quella) a mezzogiorno, del giorno in cui mi inviate il mio sconto, che valido solo per oggi?
Sono sicuro non non è così, ma avrei preferito un semplice “Ci scusiamo per il disagio, torneremo online il prima possbile” e non avrei assolutamente disdegnato leggere di un qualsiasi contatto telefonico o email; insomma una voce amica da sentire in quel momento di frustrazione.
Secondo caso: link di atterraggio sbagliato
Quindi partiamo sempre dal presupposto che la dem sia fatta bene, e aggiungiamo che il sito è addirittura online… ma? La pagina dell’offerta non è disponibile. Non è stata attivata da backoffice? Non lo vogliamo sapere.
In questo caso molti siti reindirizzano direttamente alla homepage. La sensazione dell’utente è quella di non aver capito niente di cosa sia successo, e cosa fa? Ci riprova, clicca di nuovo sulla dem, stesso risultato. Allora inizia a farsene una ragione e, se pieno di volontà, prova a cercare la promozione all’interno del sito. E non la trova, ovviamente.
Per tamponare una situazione del genere, anche qui, è buona cosa mostrarsi presenti e disponibili. Una pagina 404 studiata bene che spiega l’inconveniente “la pagina che stai cercando non è raggiungibile” ma che apre ad una soluzione “contattaci e sapremo aiutarti”.
Terzo caso: landing o sito non responsive
I primi due casi trattavano di disservizi. In questo caso invece niente è saltato in aria, e nessuna pagina è sparita dal sito o non è ancora attiva.
Il numero di persone che ricevono e cliccano dem su smartphone ad ogni modo è in rapida crescita, per cui inviare dem non responsive non è più consigliabile. Quindi da bravi abbiamo ottimizzato la nostra dem per il render su qualsiasi dispositivo desktop ma soprattutto mobile. Ottimo, bravissimi. Ma il sito? E’ altrettanto responsive? Vagamente mobile friendly? …domanda di riserva?
Se c’è una cosa che abbatte del 100% le conversioni è l’impossibilità di navigare il vostro e-commerce da mobile. E’ vero, molti utenti consci di ciò, se realmente interessati alla vostra offerta, attendono di ritrovarsi davanti a un pc desktop per tornare sul vostro sito e concludere l’acquisto. Ma è pur vero che tanti ordini d’impulso ve li giochereste, sicuramente.
Tiriamo le somme
Ho voluto mostrare una macro-casistica delle peggiori cose che possono accadere, lato sito, durante una campagna dem. Di sicuro in mezzo a queste ne esistono delle altre. Non è sempre colpa della dem se gli ordini non arrivano. Un’analisi molto semplice e attendibile è quella sui tassi di aperture e click. Quando questi sono alti, ma gli ordini non ci sono, provate a valutare cosa può essere successo sul vostro sito, che può aver portato l’utente a rinunciare all’acquisto.
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