Sono entrato in aula per il workshop di Combocut Film con l’obiettivo di comprendere come e quanto il video influenzi le vendite negli e-Commerce che realizziamo. Ho avuto conferma che l’esperienza di oggi è tanto utile quanto applicabile anche a noi stessi: per i video commerciali dei clienti e per una comunicazione efficace a tutto tondo. Regole, nozioni e buonsenso a 360° nel mondo del video marketing per la vendita e per attività di branding.
La regola base è sempre la stessa: per il successo di un video – come per quello di ogni iniziativa digital – è indispensabile un adeguato supporto in termini di comunicazione e visibilità. Insomma realizzare un video che stupisca con “effetti speciali” non è più sufficiente a decretarne la diffusione. E’ invece fondamentale riuscire a toccare le corde dell’emozione in ogni spettatore, questo perché – con l’avvento dei social network – il passaparola dovuto alla condivisione è un traino molto potente. Tutti i video di successo (“virali”?) sono stati in grado di combinare al meglio questi due fattori, ma attenzione: molta visibilità non significa sempre rientri proporzionali.
Strategia Video Marketing
Secondo lo speaker, l’obiettivo principale è quello di portare un utente sconosciuto ad avvicinarsi al marchio e quindi iniziare il processo di fidelizzazione. La strategia di video marketing si integra perfettamente in ogni step di questo percorso evolutivo, massimizzando la conversione da un stadio al successivo, come evidenziato in questo grafico:
Dall’esperienza del docente sono emerse alcune regole, tecniche e puro buon senso, per meglio promuovere un video online, ne riporto alcune:
- un errore piuttosto diffuso è quello di iniziare con una fase di brainstorming sul contenuto e sull’idea del video. L’assenza di focus e la dispersione dovuta alla mancanza di un obiettivo specifico in un video porta a poche visualizzazioni e ancor meno clic. Il consiglio è quindi di stabilire prima l’obiettivo e poi ideare il contenuto migliore per quella finalità;
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non esistono parametri assoluti: video giusto o sbagliato, video corto o lungo, contenuto serio o divertente ecc. tutto è vincolato all’obiettivo e al canale di diffusione. Per esempio se è previsto che il video venga sponsorizzato su Youtube avremmo solo pochi secondi per catturare l’attenzione, il contenuto dovrà pertanto essere progettato per utilizzare al meglio i primi frame (curiosità, vantaggi, offerta commerciale, call to action o altro ancora);
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il video è un contenuto diretto, semplice da fruire, certamente più coinvolgente e immediato della lettura approfondita dei vantaggi elencati in una scheda prodotto. Per questo è importante definire e comprendere il target e le sue esigenze/necessità in merito al prodotto.
La risposta a queste esigenze viene dalle più conosciute piattaforme di distribuzione video. Youtube, per esempio, identifica 3 tipologie di web video secondo il proprio “sales funnel” (processo di vendita): video Hygiene, Hub e Hero. Una volta definito l’obiettivo occorre domandarsi qual è il miglior contenuto da produrre per ognuno di essi.
Il video “Hero”: sales funnel secondo Youtube
Obiettivo: far conoscere. Serve per: “Intercettare uno stranger (utente che non conosce il marchio) attirando l’attenzione verso il brand”.
Le caratteristiche di un video Hero sono quelle dei contenuti generalisti perché punta a emozionare un’ampia platea non profilata. Questa tipologia di video ha la capacità di generare notizia e condivisione, ecco perché è il meno adatto a un prodotto o un marchio (hanno scarsa visibilità).
Come si genera una notizia? Tra gli approcci più efficaci troviamo quello di utilizzare una prospettiva differente nel raccontare qualcosa, la scelta di un argomento particolarmente insolito o ancora il cavalcare l’onda parlando di attualità su un tema molto dibattuto in un determinato momento storico. Citando John bogart del New York Sun: “Quando un cane morde un uomo non fa notizia, perché capita spesso. Ma se un uomo morde un cane, quella è una notizia”.
Per entrare nel flusso dell’attualità occorre invece legarsi a tematiche sotto i riflettori, considerandone anche la durata. Per esempio:
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a breve termine, come notizie di cronaca che si esauriscono in pochi giorni (es. eventi climatici, inaugurazioni, rapine ecc.);
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a lungo termine, come argomenti che durano mesi (es. crisi , Expo ecc.);
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ricorrenti (es Natale, vacanze, freddo ecc.).
Fa leva su questo approccio il video che IKEA ha sviluppato al lancio dell’Apple iPhone 6. Sfruttando un tema indubbiamente di attualità, durato qualche giorno, ha offerto una prospettiva differente sul modo di sfogliare il proprio catalogo. Un evento esterno a vantaggio dell’azienda.
Il fatto che la tematica in oggetto sia di breve durata non deve trarre in inganno. La realizzazione di un video come quello di IKEA è un investimento che porta benefici anche nel lungo periodo in quanto il contributo rimane online per sempre, coinvolge spettatori di ogni fascia d’età, genera passaparola (online e offline) portando curiosi e interessati su questo contenuto per un lungo periodo successivo al lancio.
Il docente sottolinea come il K.P.I. (Key Performance Indicator, un importante indicatore di performance) delle visualizzazioni video su Youtube sia molto limitato e fuorviante. Le condivisioni tramite Facebook, Twitter e Whatsapp, infatti, hanno spostato notevolmente questi numeri. Il caso studio AirW&C – interno all’agenzia Combocut – conferma la tesi: i dati raccontano in modo chiaro come Youtube riporti solo una piccola parte delle visualizzazioni totali, a fronte di uno sharing su altri canali che raccoglie il maggior numero di visualizzazioni. Eccole nel dettaglio:
Come promuovere economicamente questi video? Il docente indica i blogger quali veicolo di promozione a buon mercato (nulla è gratis). Il blog, e il suo loro autore, è in grado di conferire credibilità al video e fare da cassa di risonanza per il contenuto su altri utenti, estendendone la visibilità sui social magazine. Il sito di riferimento per queste attività è www.ebuzzing.com .
Il video “Hub”: sales funnel secondo Youtube
Obiettivo: follower. Serve per: “Mantenere alta l’attenzione e costruire una relazione con i follower”.
Il video di tipo Hub è quello progettato come una serie. E’ infatti un metodo per mantenere costante l’attenzione degli utenti su un brand. Un esempio piuttosto conosciuto è “Will it blend?” il caso di un costruttore di frullatori molto potenti, così tanto da riuscire a frullare anche oggetti conosciuti da tutti e molto costosi… per esempio gli iPhone. Grazie a un’idea semplice e geniale con un approccio irriverente, comunica che il prodotto ha lame così affilate e motori così potenti da riuscire a frullare davvero tutto. Il tuffo al cuore è garantito, ecco il video:
Lo stratagemma della serie di video “Will it blend?” permette di fidelizzare l’utente tramite un contenuto video pubblicato periodicamente, con lo stesso format e un prodotto diverso, magari appena uscito sul mercato e molto desiderato.
Un’idea completamente diversa è quella di creare un personaggio grazie al quale dispensare consigli pratici sulla vita quotidiana (o un settore particolare) così da stimolare la visita e il ritorno sul proprio sito.
Il video “Hygiene”: sales funnel secondo Youtube
Obiettivo: lead generation. Serve per “Spiegare, argomentare, convincere per chiudere la partita: trasformare un lead in un cliente”.
L’ultima tipologia, secondo Youtube, sono i video Hygiene, i più comuni presenti sul web. Lo scopo di questo video è quello di convincere lo spettatore a scegliere un prodotto attraverso l’informazione, l’approfondimento e la spiegazione.
Per quanto possano sembrare poco professionali, un consiglio molto valido è quello di utilizzare nei video persone e clienti reali al posto degli attori. Non importa quanto siano impacciati, risulteranno in ogni caso più veri e credibili. Lo ha fatto anche McDonald’s Canada in questo video:
Rientrano infine nello stesso concetto anche i video formativi, che hanno lo scopo di fidelizzare gli utenti per poi convertirli in clienti. Lo spettatore percepirà positivamente il contenuto formativo gratuito, ne riterrà autorevole l’autore e si sentirà maggiormente sicuro nella scelta di acquisto.
Strategia e promozione. Su tutto.
In conclusione, quando parliamo di strategia, realizzazione e promozione di un contenuto video, non conviene dar nulla per scontato. Sebbene un certo tipo di risultati arrivi sempre inatteso, l’approccio strutturato come quello discusso oggi può essere applicato alla produzione di ogni contenuto: articoli, pagine web, pubblicità e ogni attività che ha lo scopo di trasformare un visitatore in un cliente interessante.
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